在海外音频市场中，既有索尼、JBL等国际品牌屹立不倒，也有无数主打性价比优势的白牌挤上牌桌，市场竞争十分激烈，新品牌想突出重围，究竟该上探溢价高的高端市场，还是下沉销量大的低端市场，这或许是许多品牌在初创期面临的决定性十字路。
在亚马逊诞生的新锐音频品牌EarFun的选择是——中端市场。2018年切入中端耳机赛道后，EarFun在短短几年时间稳居亚马逊欧洲市场耳机品类的第二梯队，跻身德国市场耳机品牌第二。
图源：EarFun
EarFun的崛起，是亚马逊新品牌弯道超车实现逆袭的一个缩影。其实，独身走在品牌化道路上，EarFun也经历了不少困惑和难点，如供应链端，大厂合作不上，小工厂又存在品控及供货风险；运营端，如何在新市场打响品牌名声，也充满挑战……
事实上，作为初创品牌，EarFun既需要更精细化的运营，补齐各项短板，将自身优势最大化，也要从全局视角来跟进市场机会，还要同时将品牌自身优势和外部市场机会两者结合，从而不断找到新的增长点。正是抱着类似想法，今年3月，EarFun签约了亚马逊“卖家成长服务”。
合作期间，EarFun在业务规模和全球化拓展方面都获得不小的提升。比如，加入亚马逊“卖家成长服务”项目后，EarFun销售额年增长42%，更成功拓展了印度、中东、澳洲等新兴站点，增加欧洲站点的布局，加速了品牌的成长和国际化进程。
在亚马逊平台上，EarFun究竟是如何在竞争激烈的市场中持续脱颖而出？如何进一步提升市场份额？又是如何在更多市场占据品类领先地位？日前，亿邦动力与EarFun创始人兼CEOWhite进行了对话，探索EarFun品牌崛起的背后故事，以及亚马逊“卖家成长服务”在其中扮演的角色。
2018年，出于对音乐的热爱，从事十余年音频技术工程师的White，创立耳机品牌EarFun，并在成立初期便同步进军了亚马逊。
“最初，品牌优先考虑的是如何存活下来，特别是音频赛道竞争十分激烈，品牌能够存活下来就已经是胜利。”White解释EarFun选择中端定位的原因。在他看来，高端市场中，许多对标国际品牌的初创品牌，最后都销声匿迹了。而进入低端市场，初创品牌也难以企及白牌的成本优势。因此市场规模小但垄断程度不高的中端市场就成了EarFun的首选。
图源：EarFun
在消费电子赛道，产品力作为关键的竞争力和优势，是品牌长久发展的基石。而消费品产品开发离不开对消费者需求的真实洞察，这不仅需要研发团队的内部经验，还需要精准的用户画像分析，为打磨产品提供优化的准确维度。
通过亚马逊“卖家成长服务”提供的深度消费者洞察，EarFun从年龄、收入、性别和消费习惯等维度，进一步将用户画像明晰为青中年商务男性，而他们对音频产品的核心需求是高音质，清晰通话，长续航和舒适佩戴。满足用户需求正是EarFun产品的核心与灵魂。以舒适佩戴需求为例，相比于亚洲人，欧美人身材较为高大，因而，由音频工程师和市场专家组成的EarFun团队，会不断反复测试佩戴设计的舒适性，直到调整到最优体验。
以消费者需求为指引，EarFun将产品设计逻辑总结为好音质、新技术、好品质、好设计和竞争力的价格这五方面，从而打造物超所值的产品。正如EarFun曾推出的一款产品EarFunAirPro3，内部搭载高通QCC3072芯片，支持aptXAdaptive自适应音频，带来低功耗、高音质的无线音频。尤其是，该款产品售价80美元以下，性能和使用体验感却远超同价位的产品。
“极致的产品就是品牌，我们想要给所有爱好音乐的耳朵，带来最好的听觉盛宴。”White如是说。凭借产品时尚的设计和出色的音质，EarFun品牌成为许多消费者心里耳机的第一品牌，甚至有消费者认为EarFun的产品堪比价格翻两倍的大牌产品。
站在商家视角，借助亚马逊全球开店，可以打破与消费者之间的千万里距离和巨大信息差，也能获得各种运营工具和扶持，但这仅仅是跨入跨境电商和打造品牌的大门。
White自述，商家们常常会陷入产品研发和品牌各项数据指标，缺乏更深和更广的经营性视野去看待生意全局。而亚马逊“卖家成长服务”官方专属顾问整合已有的市场数据资源，结合亚马逊ABA品牌分析工具帮助品牌进行深度市场竞争分析，能帮助商家看到市场全貌，从而快速挖掘和把握市场潜在机会，创造新的增长点。
通过亚马逊“卖家成长服务”官方专属顾问提供的数据和针对性分析，EarFun能够了解到目标细分市场的需求量、增量和竞争度，以及目标市场平均价格和价格带分布等。
比如，亚马逊“卖家成长服务”官方专属顾问曾为EarFun分享类目整体发展趋势，分析耳机类目的客单价，给予选品指导。通过详细的类目数据，专属顾问指出，从去年下半年开始，耳机类目产品平均客单价都在持续走低，而EarFun产品客单价远远超过平均客单价。根据市场数据反馈，EarFun也从品牌长期发展考虑，计划将在今年上线50美金以内的低客单价产品，以期覆盖更广的消费者群体。
图源：EarFun
对于成长阶段的品牌来说，洞察市场整体趋势至关重要，这有利于在品牌快速调整产品和品牌策略，从而提升市场份额。市场机会稍纵即逝，抢占先机是很多初创品牌梦寐以求的。
今年，EarFun正是通过亚马逊“卖家成长服务”的选品指导服务发现，一耳机细分品类在欧洲市场有着巨大的增长潜力，属于市场空白地带，但EarFun还尚未涉足该细分品类。
在获知市场机会的第一时间，EarFun决定拓宽单一的产品线，布局耳机细分品类。经过半年的产品验证，该耳机产品在欧洲市场取得了非常大的成功，从而EarFun也在成熟站点进一步提升市场份额，一跃成为德国市场Top2的耳机品牌。
“通过亚马逊卖家成长服务官方专属顾问提供的数据分析，我们能很明确地了解，在现有的成熟站点，品牌离设定目标的差距还有多大，以及应该补足运营端还是产品端方面的动作，从而进一步提高在中端市场的份额。”White表示。
受亚马逊“卖家成长服务”提供的成功案例与市场数据洞察启发，EarFun也关注到新兴市场强劲的增长潜力，并透过官方专属顾问整合的资源扶持，成功达成业务新增长。
目前，EarFun重点布局了美国、欧洲、日本这些成熟站点的业务，同时拓展了印度、澳洲、中东等新兴站点，通过多站点布局，既抓住多国消费商机，获得更多增长机遇，也降低对单一市场的依赖，降低企业经营风险。
图源：EarFun
“亚马逊卖家成长服务帮我们深入了解新站点的市场情况和先行者已经跑通的成熟路径，让我们看到了市场机会和方向，加快我们全球市场布局的步伐。”White还表示，在欧洲重点市场占据一定市场份额后，EarFun针对法国、意大利、西班牙等欧洲其他站点也进行布局投放，继续加大对成熟市场的投入，同时也会关注部分新兴市场。
在拓展新市场时，EarFun面临的最大问题是品牌知名度不足，难以在短期内打开市场。而通过亚马逊“卖家成长服务”的广告与促销指导服务，EarFun不断提报参加新站点PrimeDay、秋季促销、黑五网一等大促活动，以及7天促销（7-DayDeal）和镇店之宝（DealoftheDay）等促销活动，能够在短期内冲击销量，增强品牌和产品的流量曝光。
除了常规的亚马逊站内促销活动，亚马逊“卖家成长服务”官方专属顾问还能够整合更多的内外部资源，为EarFun争取到更多的促销提报机会。
同时，EarFun将新站点纳入业务版图时，也会遇到新兴市场物流基建不完善、合作的第三方货代公司出现各种问题的情况。因为音频产品是快消品，周转快、发货量大，因此EarFun非常注重物流成本的控制和时效的稳定性。但此前，EarFun与第三方货代合作时，经常碰到入仓问题和爆仓的情况。对此，亚马逊“卖家成长服务”专属顾问会专门给出专业的物流建议，帮助解决物流问题。
实际上，围绕卖家物流与库存环节，亚马逊“卖家成长服务”提供有库存指标报告回顾和优化建议、库存健康维护指导、亚马逊物流欧洲整合服务项目咨询等服务。经过亚马逊“卖家成长服务”官方顾问的建议，EarFun进一步优化了部分站点的物流方案，选择了使用时效快、履约稳定的亚马逊跨境承运伙伴方案(AmazonSEND)和亚马逊跨境物流服务（AGL），极大改善了此前物流问题，保证了库存正常周转以及物流时效的稳定性。
在加入亚马逊“卖家成长服务”项目后，无论是在广告促销，还是物流优化，又或是选品分析、业务拓展、运营规划和品牌打造等各个方面，White都将亚马逊“卖家成长服务”比作专业的顾问角色，为EarFun提供了系统性的全方位支持，赋能EarFun在亚马逊平台更好地适应市场变化，搭建品牌护城河，从而持续获得确定性增长。
“依托亚马逊卖家成长服务提供的定制化、系统性、高时效、超精准的官方专属顾问服务，EarFun在激烈的市场竞争中脱颖而出。未来，EarFun还将携手亚马逊卖家成长服务，向着打造全球化品牌的目标前进，着力提升品牌的全球竞争力，在波涛汹涌的全球市场中乘风破浪。”White表示。
