从“12·18大会”，窥见五粮液的决心、定力与担当

文 | 杨雯

“中国白酒产业从过去的放量增长逐渐转向结构增长，从粗放向精细、由数量向质量、由高速度向高质量转变。”近日，中国酒业协会理事长宋书玉如此表示，一切需要回归消费需求原点。

同时在他看来，当前酒业消费正在进入以品质为前提、以文化为基础、以创造力为核心的3.0时代，是品文化、品价值、品生活方式的理性消费新时代。

如此背景下，酒企不仅要穿越调整周期，在不确定中寻找确定性，还要在新时代下高质量发展，无疑是难上加难。在九频道看来，只有分析掌握住宏观环境的“时与势”，在变局中找到自身发展的“道与术”，酒企才能在新一轮的竞争中掌握主动权。纵观酒业全局，五粮液便是这样的行业领军企业。

日前，以“聚合力 应变局 共和美”为主题的五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会及其系列重要活动圆满举办，作为中国白酒大王，五粮液展示的姿态、发布的战略、布局的方向，无疑将对酒业同行产生重要影响。

作为已经成功举办28届的行业盛会，五粮液已经把“12·18”大会打造为品牌超级IP，在国际范围内发挥着巨大影响力。同时，通过一系列重磅活动，不断传递五粮液“和合共生，美美与共”的品牌价值理念，凝聚厂商共识，推动企业持续健康发展。

透过今年的大会，能清晰地看到五粮液对当前经济形势和行业动态的研判，厂商命运共同体的持续构建，以及引领行业持续发展的龙头担当。对企业而言，这是五粮液保持稳健发展态势，并加快走向产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流酒企的自信；对行业而言，“以强者师”，这是五粮液作为行业龙头，提振行业信心，引领中国酒业焕发和美新活力的责任担当。

近年来，随着白酒行业结构调整深入，厂商命运共同体关系的建立显得尤为重要，这不仅是抵御风险、应对市场变化的基石，更是推动行业变革与发展的关键。

自1997年五粮液率先在行业首创“12·18厂商共建大会”以来，“12·18”就融入了五粮液的品牌基因与文化历史当中，并促使五粮液与经销商同建“互为表里、共生共长、共建共享、共赢共荣”的厂商新生态。

在五粮液的企业文化中，始终将经销商视作“家人”，无论是大会开始前五粮液全体高管、员工夹道欢迎经销商家人“回家”，还是每年长达近一个小时的表彰大会，“知恩感恩”，五粮液以丰厚的奖励和崇高的敬意回馈经销商，对经销商给予高度认可和感谢。

这种和谐的厂商的关系已经延续二十八年，而这次大会上，五粮液厂商关系实现了进一步升华。

当前，外部环境变化带来的不利影响加深，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦分析指出，既要看到挑战、困难、风险增加的一面，更要看到机遇、优势、有利因素叠加的一面。对于企业而言，要做到准确识变之智、科学应变之方、主动求变之勇，正视困难、坚定信心，努力把各方面的积极因素转换为高质量发展的生动实践。

为了凝聚厂商发展共识，携手经销商共赢共荣，五粮液明确将2025年定位为“营销执行提升年”，以提升五粮液品牌价值为核心，加力加劲强化产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升，巩固提升稳健发展态势。

具体来看，要主动适应“时与势”的变化，围绕“固根基、扬优势、补短板、强弱项、促转型”五个方面，持续将比较优势转化为高质量发展胜势。

五粮液股份公司党委副书记、总经理华涛表示，公司将从费用管控、市场治理、优化渠道等方面综合施策，全力提升经销商的盈利水平。

一方面，破除经销商盈利的问题，将保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位，用力推进产品价格向价值的合理回归，切实做好产品投放结构优化，加大市场赋能和正向激励，扎实开展好商家过程激励，真正提升商家经营信心。

另一方面，破除千元价位段竞品纠缠的问题，既要稳价格也要抢份额，全面推行“一地一策、一商一策”，强化39度五粮液、1618 五粮液与第八代五粮液的战术协同，重点打造高地市场、重点市场，加快布局弱势市场、空白市场；全力打造经典五粮液样板市场，尽快形成多轮驱动的新增长点，着力构建新的发展格局。

| “兑现比承诺重要，效率比笑脸重要，解决比解释重要。”“不断让消费者满意，让经销商盈利，让合作者共赢。”

这是五粮液对合作伙伴的坚定承诺，也是其拓展市场渠道、提升品牌知名度、实现高质量发展的动力。

五粮液提出，2025年，要在终端新增五粮液专卖店120家以上，稳定专卖店第八代五粮液销售，持续提升专卖店的盈利能力。这样一来，五粮液的命运共同体将得以壮大，市场力量也随之强化。

连续举办28届的12·18大会，不仅仅是五粮液厂商沟通对话的平台，更成为了五粮液全面展现文化自信、品牌自信、发展自信，与消费者对话的窗口。

本次12·18大会期间，五粮液成功举办了2024“五粮液杯”中国大学生酒类创新创意大赛决赛、五粮液“家有老酒”2024年度盛会、五粮液第二十八届祭祀大典、“和美之夜”特别晚会等多项活动，全方位发挥和美价值，多角度展现和美内涵。

作为12·18大会的重要组成活动之一，五粮液“家有老酒”2024年度盛会率先拉开帷幕。今年的“家有老酒”活动，除了珍稀陈年五粮液展示、鉴评、拍卖等环节，五粮液还发布了陈年五粮液酒防伪认证系统操作，为消费者建立了一个官方权威鉴定平台。还与京东合作上线了首家五粮液陈年老酒官方旗舰店，推动数字化营销赋能老酒市场迈上新台阶。

在活动期间，五粮液在冠英古街的长发升体验馆为广大市民提供免费的老酒鉴评服务，让更多的收藏家、消费者了解陈年五粮液的和美价值，引领整个老酒市场迈向新高度。

此外，由五粮液独家冠名，中央广播电视总台文艺节目中心团队承办的《和美之夜》特别晚会，将经典与流行、传统与时尚、科技与文化，为消费者奉献了一场精彩绝伦的视听盛宴。《和美之夜》晚会以“和美”为主题，不仅聚焦了深厚的和美文化内涵，还融入了当下年轻人喜爱的音乐节文化，充分满足各个年龄段消费者情感需求。

| 在“和美”文化的赋能下，五粮液无限贴近消费者，建立起品牌与消费者之间的情感共鸣与沟通桥梁，这就是“做好消费培育，全力以赴提升服务力”的具体实践。

在提升品牌高度之外，五粮液还深挖品牌厚度，让消费者感受五粮液的品质魅力，了解五粮液的历史文化魅力。五粮液第二十八届祭祀大典的举行，旨在展现五粮液悠久的酿造文化，承续大国工匠精神，弘扬中华优秀传统文化，持续打造中国白酒和美文化IP。

作为中国白酒文化的承继者和传承者，五粮液在遵循中华传统礼制的基础上，展示了对博大精深的中华优秀文化创造性转化、创新性发展的不懈追求和坚定决心，为品牌发展提供源源不竭的动力。

除了12·18大会的活动，五粮液还在中国国际名酒博览会上持续闪耀。在博览会首次设置的“中国酒市”上，五粮液以冠英街一期五粮液文化体验店和冠英街二期五粮液长发升文化体验馆为主要活动场地，消费者可以近距离欣赏第一代到第八代五粮液等产品、五粮液高端产品和文创产品，近距离了解到五粮液的和美内涵与魅力。

彰显龙头担当，与世界共享“和美”未来

当前，世界之变、时代之变正以前所未有的方式展开，世界酒业的高质量发展正面临前所未有的复杂局面，共建世界酒业命运共同体已成为时代所需、市场所需、发展所需。

在此背景下，国际化是中国白酒增量发展的破局之选，是名酒企业走向世界的必由之路。本届12·18大会期间，五粮液也通过首次组织召开国际经销商恳谈会、出席2024世界名酒发展大会等方式，共促世界酒产业交流、共享与合作，凸显品牌实力与国际化形象。

曾从钦表示，厂商一体、携手共进，是五粮液在国际市场立足的根基。五粮液将坚定不移推进行业发展共商、推动国际市场共建、推进发展成果共享，与全球经销商伙伴一道，推动中国白酒实现从“走出去”到“走进去”的升级进阶，为白酒行业国际化注入新动力、树立新标杆。

他提出，名酒代表要积极带头引领，在“走出去”新征程上勇担当、善作为、走在前，携手探索白酒国际化发展新模式、新路径，共同提升中国白酒的国际关注度、知名度、认可度。

事实上，纵观2024全年，五粮液在国际化方向上的布局进程明显加快。截至目前，五粮液“和美全球行”已走进法国、新西兰、智利、中国香港、巴西、丹麦、芬兰、意大利等五大洲13个国家和地区，累计触达全球77亿人次。

一直以来，五粮液就以一杯“大国浓香”致敬世界，助力全球不同文明碰撞交流、沟通融合、和美共生，与世界共享“和美”未来。而“和美全球行”的落地开展，助力五粮液巩固了在国际市场的份额，更促进了中国白酒行业的国际化进程，提升了中国品牌在全球的认可度。

| 站在全局视野来看，五粮液作为“链主企业”，不仅承担着推动企业自身发展的责任，更在经济大局中发挥着“压舱石”的重要作用。从人才培养、品牌宣传、C端营销等方面持续投入，推动宜宾世界级优质白酒产业集群建设，充分体现了其作为“国之大者”对行业和社会的担当。

随着2025年大幕的缓缓拉开，五粮液将与全球合作伙伴一同，以更加开放的心态、更加坚定的步伐，谱写企业高质量发展和美新篇章。在此过程中，“大国浓香 和美五粮 中国酒王”这块金字招牌的含金量必将更加沉甸。

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