犀牛娱乐原创
文｜方正 编辑｜朴芳
贾冰：“我代言牛奶”。李现：“我代言……人啊”。同样是拍广告，就在“百搭”贾冰又是大脸镶到伊利纸箱、又是化身肩插吸管的牛奶，被挤在超市、厨房、后备箱里忙活成牛马之时，弟弟李现只出镜20秒就轻松抢走全片风头……
不愧是当年拍火《啥是佩奇》的张大鹏导演啊。近日，由张大鹏、贾冰、李现联手为伊利定制的贺岁短片《过年好搭子》成了广告圈热议爆款。好评如潮、笑到头掉的该短片，把去年很火的“抽象”、“搭子”等热词具象化了，有网友调侃蛇年买伊利盒上没贾冰老师的脸就报警！
可怕的是，这仅仅是犀牛君最近看过海量蛇年创意短片的其中一部。今年CNY营销界各家品牌企划短片对打得异常火热，不夸张地说，热闹程度堪比电影界“春节档”——
除了《过年好搭子》，伊利今年还携手“AI白娘子”赵雅芝拍了个穿回1982年的《过年等你回》；暂未释出DLC的《黑神话：悟空》，借热血说唱短片安利了一波BLACKMYTH官方周边；海澜之家则牵手沈腾、艾伦爆笑寻《年味儿》；老玩家苹果邀到《马戏之王》导演迈克尔·格雷西制作了一部中式复古歌舞片《想和你一起听听歌》；还有立白&陈佩斯、联想&大冰、中国平安&《封神第二部：战火西岐》费翔、蒙牛&《哪吒之魔童闹海》都强强联手奉上了电影级制作的优质短片……
没有品牌不爱春节，但爆款广告总是可遇不可求。自18年苹果《三分钟》开贺岁短片爆款先河，至今已六载有余，今年“神仙打架”的一届短片春节档又揭示了品牌贺岁短片创制的哪些新风向？
短片之争，就是纯纯创意之争。
重点是要制造“出圈的梗”。
按这个衡量标准，贾冰《过年好搭子》目前是最大赢家。尽管该短片火爆程度仍赶不上当年的《啥是佩奇》，但破圈热梗是有了。
但凡看过这条短片的人，大概率都会被「镶着贾冰大脸的伊利纸箱」、「肩插吸管的贾冰牌牛奶」疯狂洗脑。但凡你身边朋友不懂啥叫“抽象”，转这条片就足够解释了。
犀牛君愿称张大鹏为玩抽象的神。《过年好搭子》又延续了张导的魔幻现实笔法，只不过这次不是钢铁佩奇，而是百变贾冰。看过星爷的《百变星君》吧，这片贾冰多少是有致敬意味的，一会被导演忽悠“哥，您百搭”顶着大脸纸箱奔忙于拥挤的年货场合，一会化身肩插吸管的牛奶搭上各种烹调场景，折腾半天惊觉李现才是代言人啊，这小情绪加小创意，冰哥绝对开辟了贺岁短片里演小品的独家赛道！
不得不说，伊利这波营销确实走得相当超前。最主要是选对了故事元素，伊利牛奶作为百搭年货的“搭子”、贾冰实时吐槽打破第四堵墙的“抽象”都是2024年度热词，前者暗合了年轻人渴求随时陪伴的心理，后者映射了年轻人随地大小疯的精神状态。能精准洞察到当下年轻人的情绪状态和心理需求，短片就不愁不火。
牛马了一年的打工人在春节时最需要笑声，所以品牌合作国民度较高的喜剧明星是一招妙棋。海澜之家&沈腾的联手也是基于此考量，短片干脆把《年味儿》作为标题，沈腾、艾伦寻年味的故事颇像开心麻花大电影的精华版，特别是给大舅马冬梅式拜年、过年吃肚圆买衣不显瘦等桥段达成了腾味喜剧与品牌价值的情感共振，沈腾在下沉用户群体里的巨大影响力将借助短片有效推高海澜之家美誉度。
“家的方向，就是年味的方向”，在带孩子体验了包饺子、放鞭炮、逛衣店后，沈腾与总觉得没年味的家乡达成了和解，尽管《年味儿》故事立意上略显俗套，但请对代言人对贺岁短片的破圈传播起到了关键作用。
不过，也有短片摆脱了明星依赖症。
作为去年最大游戏爆款，《黑神话：悟空》注定像那只反骨黑猴般不爱走寻常路。在制作人冯骥官博首发的蛇年贺岁小片《惊 喜》里，并无任何明星出镜，仅以一首细腻描摹打工人心境的热血说唱串连叙事，顺带“带货”了游戏科学线下火热发售中的《黑神话：悟空》旗下潮玩品牌BLACKMYTH官方周边商品。冯骥更亲自下场在微博调侃自己：“我一写词的，怎么最后也走上了带货这条路”。
坦白说，该短片算是贺岁短片里的“异类”。作为贺岁短片，全片并未融合任何传统年味元素，但悬疑感故事却塞入了各种游戏彩蛋，引发游戏迷解读风潮，如短片里神秘车牌「东F25820」配合歌词「按部就班的升级」似乎预示今年8月20日《黑神话：悟空》还会释出大动作。对于游戏迷或关注《黑神话：悟空》的所有人而言，该短片真的把大家对2025一整年的期待情绪拉满了。
所以“短片春节档”还是很值得关注。
尽管当下贺岁短片很难再卷出一个《啥是佩奇》，但无论对品牌方、制作方、广告导演还是参演演员而言，向电影工业看齐的贺岁短片制作体系对各方的资源加持还是有目共睹。
比如苹果每年一部的短片企划，一直是很多影视从业者的重要跳板。像今年的《想和你一起听听歌》，由《马戏之王》导演迈克尔·格雷西团队操刀，而他在国内挑选的演员（包括男女主）大多是表演院校在读学生，像扮演女主小曼的「依蔓」最近就在小红书发帖《人生中第一个作品发布会竟是Apple》引发关注，可见短片春节档的品牌广告正在成为助力影视新人职业发展的助燃器。
再比如，品牌贺岁短片与真正春节档院线电影的营销互动也是越来越频繁。截至目前，今年我们已经看到了中国平安&《封神第二部：战火西岐》费翔、蒙牛&《哪吒之魔童闹海》的联动案例。
在中国平安创制的《费翔春节“挡”剧透》系列短片里，身边常有保险经纪人作陪的费翔偶遇了很多位企图得知《封神第二部》剧透的素人观众，爆笑剧情助力了品牌和电影双向渗透用户心智；而在蒙牛与《哪吒之魔童闹海》的共创短片里，电影里诸多二次元高人气人物集体唱跳了超级洗脑的《送礼送蒙牛，要强事事牛》舞曲，传统但有效的广告策略助推了品牌与电影在社媒平台刷足了存在感。
还比如，今年我们还发现品牌贺岁短片与很多意想不到的艺人展开了合作，像联想找到因直播翻火的“斜杆顶流”大冰定制了《2025开场白》短片为辛苦奔忙了一年的普通人暖心打气，还有肯德基邀到人气颇高的国乒选手孙颖莎围绕“2025，尽管发球过来吧！”slogan将「肯德基乒乒乓乓大金桶」新品信息传递给了多元群体。
从以上案例我们可知晓，尽管当下贺岁短片的传播辐射范围有限，但从整个行业的生产机制来看，短片行业正不断吸收各方制作力量实现整个行业正向循环的某种“产业升级”，短片春节档在今后仍然大有可为。
祝福贺岁短片继续造出更多爆款。
