Jing Beauty｜香氛热潮之下，本土市场如何迎接两极分化？

中国香水市场呈现出两个显著特点：首先，市场渗透率较低 ， 仅为 5%——相比之下，美国和欧洲市场的渗透率分别为 50% 和 42%； 其次，平均交易金额较高 ， 消费者在香水上的支出普遍在 500 元至 800 元之间。尽管渗透率不高，但中国消费者的香水消费水平仍然远超全球平均水平。

在各大电商平台上，奢侈品巨头 Chanel、Dior 等正在巩固其市场主导地位，而小众海外香水品牌则举步维艰。

在各大电商平台上，奢侈品巨头 Chanel、Dior 等正在巩固其市场主导地位。

图片来源：Chanel、Dior

“国际奢侈品香水品牌们具备丰富的创意、敏锐的嗅觉和专业知识，能够维持其吸引力，并随着时间的推移保持品牌价值，这一切都需要耐心和足够的成熟度。”Nguyen 指出，“从中国品牌身上，他们可以学习到更具灵活性和前瞻性的策略。同时，国际品牌们也适应抖音等人气社交媒体的兴起，尤其是对直播营销的整合，这些都已成为发展的关键策略。”

抖音等内容驱动型电商平台正成为行业的重要增长点。借助抖音，前十大香水品牌的市场份额持续快速上升。随着 Dior、Versace 等国际奢侈品牌加大直播电商力度，主流商业香水和小众海外香水的市场份额都在不断扩大，两者之间形成了竞争的平衡。

奢侈品牌们正在全力争夺迅速扩张的中国香水市场份额。旗下拥有 Gucci、Burberry、Marc Jacobs 等多个品牌香水系列的 Coty 集团在其最新财报中指出，截至 2024 年 6 月 30 日，该集团的年度净收入同比增长了 10%，达到了 61.2 亿美元，且连续四年实现增长。报告还强调，在包括美国和中国在内的多个市场中，高端香水都是增长最快的美容类别之一，预计到 2024 年增幅将达到 15%。

今年，开云集团也宣布重启内部香水业务，并发布了全新的香水战略。该公司计划在今年推出 Bottega Veneta 的香水系列，随后在 2025 年为 Balenciaga 和 Alexander McQueen 推出香水。这一举措标志着开云集团在香水市场的重要回归。

去年，Brunello Cucinelli、Ann Demeulemeester 和法国百年珠宝品牌 Mellerio 分别推出了首款香水，而 Louis Vuitton 则与 Pharell Williams 和调香师 Jacques Cavallier Belletrud 合作推出了 LV Lovers 香水。

Brunello Cucinelli 和法国百年珠宝品牌 Mellerio 推出的首款香水

图片来源：Brunello Cucinelli

“ 对于高端国际品牌而言，消费者的行为和心理因素对品牌价值感的创造至关重要，品牌往往会从历史传承、市场投资以及旗舰产品这三点出发。 ”曾在宝洁和茱莉蔻任职、在美容行业拥有超过 20 年经验的分析师 Xiaoping 表示，“大规模的市场曝光也提升了品牌的吸引力，使得消费者更愿意继续投资于这些品牌。”

在本土市场，国产香水品牌与国际品牌间的竞争愈发激烈。根据 CBNData 此前报告，自 2018 年到 2021 年，本土香水市场中每年大约有近 300 家新的香水公司出现；而自 2022 年起，每年预计将有超过 200 家新企业加入市场。

在抖音平台上，许多国产白标和新兴品牌相继涌现，交易主要集中在 100 元人民币的入门级价格区间。受季节性送礼需求和大型促销活动的影响，抖音上的香水月销量呈现出波动上升的趋势。香水品类的迅速增长进一步凸显了抖音在品牌发展战略，特别是本土品牌制定过程中的重要性。

在抖音平台上，许多国产白标和新兴品牌相继涌现。

图片来源：抖音截图

“包装，尤其是低价礼品套装的包装通常十分精美、性价比高，更适合抖音等平台。”Xiaoping 指出， “近年来，为了引起本土消费者的情感共鸣，中国新兴本土品牌十分注重品牌氛围、中国文化元素和情感表达的融合。”

与西方消费者相比，中国消费者的偏好存在显著差异。西方消费者可能更注重掩盖体味等因素，而本土初创企业则更注重满足消费者的情感和文化需求，将五行理论和竹子等元素融入产品中。此外，这些品牌在产品创新和成本效益方面也在迅速提升。

气味的力量能够激发比视觉或听觉更为微妙的嗅觉记忆，这放大了实体零售空间的价值。这些空间不仅能提升香味体验，也是中国传统文化的延伸表达。 2023 年至 2024 年间，许多本土香水品牌宣布加码线下门店，以增强消费者的参与感：melt season 在杭州、上海和南京陆续开店；DOCUMENTS 闻献选址苏州和西安；to summer 观夏则扩展到成都、无锡和上海。

2023 年至 2024 年间，许多本土香水品牌宣布加码线下门店，以增强消费者的参与感。

图片来源：melt season、DOCUMENTS 闻献、to summer 观夏

对于许多本土香水品牌来说，中国香水市场仍处于起步阶段，外国品牌占据了 90% 的市场份额。但随着消费者意识的提升，蓬勃发展的本土香水市场将为国内外企业带来机遇与挑战。

“ 香水品牌需要将美学、生活方式和内在情感诉求融入其产品中。 ”分析师 Xiaoping 指出，“许多本土品牌采用针对特定渠道的营销策略，在互联网时代的独特背景下脱颖而出。未来，这些品牌必须改进方法，向国际品牌学习，建立出更强大的品牌形象，才能有效传达品牌价值并不断吸引消费者。”