“中插”两年增长超10倍，“网生”商业模式超出传统想象力

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文｜沈多 品途商业评论

（《鬼吹灯之黄皮子坟》里巧妙植入了中插广告）

网剧市场动辄破几十亿的流量，让各视频平台开始着力发掘其周边更多的商业价值，除了片头片尾的贴片广告，以及剧情中的硬性植入，更应运而生出一个全新的品类：中插创意广告。以最近正在热播的《鬼吹灯之黄皮子坟》为例，在正片中间突然跳转了一个画风，大开脑洞的创意广告，给观众留下了既想吐槽又想拍手的深刻印象。比如用京东来送倒斗装备，以宾果消消乐来支开穷追不舍的粽子，还有巴拉拉小魔仙、美少女战士、奥特曼，各种梗乱入。这种剧中配角演员以剧中角色身份出演，穿插到正片中的广告，已成为时下网络热播剧的标配。

创意中插广告最早出现在2015年的腾讯自制剧《暗黑者2》里，其主要形式是正片中插入一段具有独立剧情的广告短片，由于形式新颖，内容轻松诙谐，刚一放出就被网友戏称为“趣味逗比中插”。广告合集在短时间获得20万点击，让广告主及腾讯视频都意识到，这块试验田下埋着金矿。

（胖子也是有奥迪的人）

2016年的《如果蜗牛有爱情》里，创意中插实现了第一次升级：广告片的演员由剧中演员出演，这样不会使用户产生跳脱感，也让广告片成为了大剧的“番外”；内容上与剧情有关联又独立，极大程度上满足了原著党、CP党的期待；在设计上更突出创意，品牌卷入度和用户卷入度更高，更有利于品牌塑造好感度和忠诚度。

而在此后的《鬼吹灯之精绝古城》中，腾讯视频又开始尝试系列化定制的“脑洞小剧场”，一方面更有利于发挥创意，另一方面则可以帮助品牌实现更好的IP借势效果，深度挖掘IP的营销价值。自此，创意中插广告与其他广告形式的差异化优势初步显现。

（僵尸也开始玩“派派”）

创意中插让平台方获得了一个全新的广告盈利渠道，所以自腾讯视频后，其它视频平台也纷纷跟进挖掘其商业价值。优酷便是其中的后起之秀，除自制剧外，优酷与多个大IP都进行了“创意中插”的玩法。其中，“超级网剧”《武动乾坤》《春风十里，不如你》所有“创意中插”售卖资源在1天之内被抢购一空，《军师联盟》更是仅用了3小时便售罄。除此之外，优酷重点剧目《SCI谜案集》《最强男神》也都会推出花式中插玩法。

 中插与其他广告的不同在于，虽是由平台独立完成招商，但广告费却是由平台与制作方按比例来分成，费用里除了平台的投放费用外，也包含了制作方的拍摄费用。因为开播前只有片方知道每一集的内容和人物的进出场顺序，所以由剧组创作的脚本，其创意才符合人物性格及剧情发展。对剧方来讲更容易操作，在拍戏过程中就可以顺手把广告给拍了。

以优酷的超级网剧《军师联盟》为例，它的创意中插广告就采用电视剧原班人马，与剧情和人物互相关联，以某酒品牌的中插为例，在该广告中，大哥司马朗相对简单直接，三弟司马孚则宽容圆滑，人物性格与剧中几乎一致。而他们两人关于酒产生争执，胜的人随司马懿出征，最后老三让了老大，输非输，赢非赢，也体现了品牌理念。

（《军师联盟》中插广告采用的是电视剧原班人马）

《暗黑者2》时，一条中插的价格是50万，卖一定量以后还可以附送1-2条，到《法医秦明》《夏至未至》时，定价已涨至100万-150万一条，这还只是中等制作剧的费用，S级别的超级网剧的中插更是水涨船高，以《欢乐颂2》为例，3条中插的对外报价是1000万；而《老九门》中7个中插的打包价，更是高达四五千万。

虽然创意中插的费用不低，但对广告主来讲，却是目前性价比较高的广告形式。首先在合作方式上来讲，灵活的操作性，可以达到“短平快”的宣传和推广效果。如果做植入，可能去年拍的剧今年才播，植入的产品已经不是主力卖点。但如果在剧播出前再做中插，操作时间短，和播出衔接得更快，这一点非常适用于金融行业、快消品行业对广告的需求。而在传播度上，“创意中插”的搞笑内容也比贴片来得更吸引人。对于一些为塑造品牌形象或为了融资而做广告的客户，中插也可以作为植入的辅助起到加持作用。

未来的创意中插还会有什么样更酷更炫的玩法？随着更具网感的内生广告时代的到来，它的市场潜力值得更进一步去挖掘，而网生经济的延展性也越来越鲜明，类似“中插”这样的创新盈利模式也将接踵而来。 

注：本文部分资料来源《新京报》