搞“饥饿营销”的 adidas，要以时尚之名赶超 Nike

爱范儿 · 公众号 · 科技媒体 · 2017-03-10 12:02

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2016 年，全球第二大运动用品集团 adidas AG 势头之好，曾 4 次上调全年业绩预期，而现在财报一出，持续经营业务净利润甚至还比预期要高了两个点。

2016 财年，集团净销售按年上涨 14％，达到 192.91 亿欧元，基本符合市场预期的 193 亿欧元，固定汇率计涨幅为 18%；持续经营业务净利润则猛增 41.5% 至 10.19 亿欧元，刷出历史新高。

从市场区域分析，除了俄罗斯／CIS 市场外，集团在全球各大区域均获得两位数的销售增长。其中美国和大中华地区增长最快，固定汇率下，分别增长了 24% 和 28%，而西欧市场增长也达到 20%。

而从旗下品牌纬度来看，adidas 年度销售额达到 163.34 亿欧元，录得固定汇率下 21.7% 的增长率；Reebok 锐步也有 5.7% 的增长；而 TaylorMade-adidas Golf 和 CCM Hockey 的销售量则分别下降了 0.8% 和 13.3%。

图自 Freshness

将继续以时尚为切入口，带动更大增长

虽然 adidas CEO Kasper Rorsted 在周三的会议上说“我们不是一家时装公司”，但这貌似没能阻止他们用时尚来赚钱。

想必有很多阿迪粉丝对去年排队抢购 NMD，今年加价购买 Yeezy 的”惨烈“场景记忆犹新。

adidas CEO Kasper Rorsted，图自 Bloomberg

2016 年，生活方式类产品线 Originals、Neo 和 Y3 销售增长了 45%，是纯运动类产品销售的 3 倍。CEO Rorsted 将生活方式类产品作为未来业务重点也是显然的选择，并表示正在“处理”非核心的高尔夫和冰球品牌。

生活方式产品的市场远比体育市场要大，所以我们必须参与进去。

我们有 Stan Smiths 和 Superstars（都为 Originals 的鞋类产品），但在未来我们还会推出更多其它的产品。

adidas CFO Robin Stalker 说道，并透露，休闲类产品带来的销售如今已占总量的 30%。

除了设计要走时尚风，集团今年在生产方式上也将学习 Zara 和 H&M 等快时尚品牌，将爆品的生产线从亚洲移回到德国和美国。这样一来，公司每季度可先保守生产，如有脱销征兆，立即补仓，避免了积仓或是缺货的问题。但其它产品仍将在亚洲工厂生产。

当聊到 Neo，旗下主攻年轻人消费者，价格相对较低的品牌时，公司则明确表示“将以快时尚商业模式”加持。而且，adidas 预计在 2020 年时，“快生产”带来的销售额将占到总量的 50%。

图自 the impression

adidas 此等投奔时尚风也不是全无风险。过去 Puma 也是埋头走时尚风，但在全球经济危机下却碰壁。那时的消费者更偏好稳妥的运动装备，但最近又开始迷上“运动休闲风”。可见消费者对时尚的偏好真是想变就变，无法把控。

在追赶 Nike 的道路上，adidas 要加强电商，重金砸北美市场

好景之下，集团再次调高“5 年计划”收入预期。

在 2015 年至 2020 年间，adidas 将固定汇率下的年收入增长率从原来的“单位数增长”，调节到 10%-12% 之间。而净收入则从 15% 的增长率调整至 20%-22%。

同时，集团也宣布将在北美市场“不合比例地”增加投入资源，并大力发展电商业务，以追赶 Nike。

虽然 adidas 2016 年在美国已经是增长最快的品牌，但作为 adidas 唯一一个落后于 Nike 的市场，集团仍会从人员、基建和营销等方面进行“不合比例地”加大对该市场的投入。

此外，集团对于电商带来的营收也是报以厚望。集团预计在 2020 年电商渠道销售增长至 40 亿欧元，届时该渠道将占集团总销售 250-270 亿欧元的 14.8%-16.0%。

而 Nike 则预期电商销售到 2020 年可增加至 70 亿美元，占该年预期收入 500 亿美元的 14%。

集团在昨天宣布，现任 CFO Robin Stalker 将将于今年 5 月 11 日离职，由现任全球电子商务总监 Harm Ohlmeyer 接任。从 2014 年开始，Harm Ohlmeyer 同时兼任销售策略高级副总裁。在他的领导下，adidas 的电商业务在 2016 年突破了 10 亿欧元大关。

adidas 股价在 2016 年已经反超 Nike，图自 Bloomberg

受业绩强劲推动, adidas 的股票近一年以来已上涨 79%，反观 Nike 近一年来的股价已累计下跌 5%，被 adidas 成功反超。

题图来自 sneakernews