难点一：小镇利益方未建立一致的“统识观”

咱们国人做事挺喜欢把一句名言挂嘴上：“凡事预则立，不预则废”，以此来表达自己是有计划的人或有计划的组织。实际行事中我们往往看到更多的是所谓原则性的“指导意见”，看似政府或上级机构是为咱们大家着想，不能管得太宽、管得太死，要发挥主观能动性，胆子大一些，步子可以再大些……其实大家都明白是啥意思。但在特色小镇这项事业中，我们一定要强调顶层思想设计的重要性——建立一致的“统识观”。

特色小镇的相关利益方包括：政府机构、投资企业、金融机构、小镇运营机构、入驻企业或机构、小镇居民等。每个利益方背后都代表着一群人的不同需求：

◆政府机构：需要通过特色小镇，推进城市化进程、探索经济增长新模式、解决社会就业、解决财政收入、摸索新型养老模式、打造政绩工程、促进外来游客重复消费等。

◆投资企业：企业根本目的是要为股东创造价值，所以不管是央企、还是转型的地产商，抑或是跨界企业，都需要攫取更多商业利润、创造更多商业亮点、营造更好的社会名声、拉进更铁的政商关系、探索企业发展新模式等。

◆入驻企业：入驻小镇于我企业发展有何利好，产业政策利好、税收优惠、就业扶持、政策稳定、法制健全、人才引进容易、物流交通便捷等。

◆运营机构(这里的运营机构是指小镇的非政府公共服务系统)：运营成本低、入驻企业多、入驻企业好伺候、政府配套的公共服务系统完善、运营人才丰富等。

◆小镇居民：希望小镇是特别宜居的、又适合创业的，公共配套比大城市完善、交通又不拥堵、教育满足要求等。

各方利益诉求都很多，要全部满足，不是不可能，只是在某些阶段应该分步骤、有序去满足。比如投资政策、法规、税收等应当是在前期就必须以正式法律形式体现，以增加投资人的信心。而要赢利的诉求，只能放到特色小镇落地后的数年甚至更长周期去得到满足。所以，特色小镇最终想运营成功，从一开始，就需要各利益方开诚布公、广泛讨论、放弃短期小众利益，在小镇的未来期望方面全面达成一致——形成“统识观”，并尽量以法律文本形式固定下来。

难点二：缺乏长远规划，特色不够

特色小镇的利益各方，若在顶层设计上达成了共识，就意味着解决了思想层面的“指导原则”问题，接下来就是如何规划了。特色小镇，在综合功能来看，是一个小镇，具有传统城镇的各种功能，居住、商业、交通、城市水电管网、物流、信息、人口、社会组织、社区管理等，其规划具有一定的城市规划性质。但特色小镇又不同于传统城市小镇，传统小镇以人口自然集聚形成虹吸效应，再发展经济。特色小镇是以某项“特色产业”为吸引物，或改造或新造某个区域而成为“特色小镇”，具有强烈的产业引导作用。特色小镇的规划，一定着重两个方面，一是“特”，二是“远”。

规划要“特”，是说核心产业上要有特点，要有特色，最好是世界上“独此一家”、别无他店，最好是有产业根基。如果没有产业根基，就需要全新引进或构建，无中生有般的造一个产业，就要考虑未来的产业工人、产业技术从哪里来。若是有产业基础，规划就应该将重点放在如何盘活、做强做大现有产业，如何在产业链条上进行深度延伸，如何在市场上提升品牌效应。这远不是一般城市规划机构能解决的。

规划要“远”，就要在时间跨度上进行深度思考和规划，考虑如何将产业同未来宜居的生活、可循环的生态系统连接起来，考虑该产业在未来的数十年内会发生怎样的迭代升级，未来的小镇生活会是怎样的一种场景。根据未来场景，倒推来做规划。这才是一个特色小镇能长期存在的根本，而不是现在一窝蜂地找两家规划公司做一个“城市规划”文本了事。

难点三：人才引进难

品牌的建设并非一朝一夕之功，而是一个循序渐进的过程，但是品牌一旦构筑成功，其本身的价值加上带来的凝聚力和扩散力，将成为旅游小镇发展的强劲动力。

一、品牌塑造三大阶段

旅游小镇品牌的建设需要通过“三个阶段、六大路径”来完成。

旅游小镇品牌塑造三大阶段

（一）规划定位阶段

旅游小镇开发初期，应该对品牌进行良好的规划，品牌规划阶段的重点在于“挖掘地域文化，抢占品类”。

在品牌规划阶段有三项重点工作需要特别关注：挖掘文化和资源、市场分析和定位、品牌精准定位。

（二）包装传播阶段

1. 统一品牌文化

对于旅游小镇而言，品牌建设的第一步就是统一品牌文化，要推出一个强大而统一的品牌文化，一个品牌对外界传达只需要一个单一的形象和单一的理念。

2.CIS 系统设计

CIS 企业识别系统对于旅游小镇而言也是发展的利器，同时也是旅游小镇统一品牌文化的行动纲领。

3. 找准爆点

当今宣传的爆点可以是一部电影、一个动画人物、一个热点事件也可以是一个热点人物，旅游小镇在营销的过程中，除了在规划阶段挖掘特色IP 之外，还需要寻找营销爆点，进行爆点营销，从而引发轰动效应，达到高效的营销效果。

4. 多渠道营销

旅游小镇在发展的过程中，除了规划建设到位之外，进行高密度宣传也很重要，旅游小镇要把握时代营销的脉搏，找准宣传的时机做好宣传工作。

智慧旅游系统图

（三）品牌延伸阶段

1. 品牌输出

品牌延伸阶段旅游小镇拥有了稳定的客流量，最重要的事情就是要做好品牌的维护和管理，培养旅游者的忠诚度，形成口口相传的口碑效应。

品牌传播按照目标受众可以分为对内传播、对外传播两种。

2. 品牌延伸

旅游小镇形成良好的品牌，也意味着旅游小镇成为品牌小镇。一个品牌小镇的价值主张、发展远景等更具有高度、延伸性和包容性。

在长期品牌塑造过程中要注意服务质量和旅游者参与感受，注重对小镇整体环境营造的不断提升，并且要不断地保持强势的营销活动和文化体验活动。

3. 品牌管理

品牌主体在市场研究的基础上塑造品牌、包装品牌、传播品牌，反过来游客对品牌的反馈信息又促使品牌主体对品牌的再塑造、再包装和再传播，形成良性互动系统。

游客在完成旅游过程后，往往会形成一些改进意见或问题投诉，这其实反应的是游客与品牌主体之间的互动关系。

因此旅游小镇应建立专门的品牌管理机制，针对游客、市场对品牌产品、服务的改进要求，完善和修订品牌的整合营销传播过程。

二、旅游小镇可导入 IP 类型

绿维文旅认为，根据 IP 在旅游小镇开发中所起的作用，可分为旅游小镇主题特色、项目 IP、运营 IP 及服务 IP 四种类型。

旅游小镇可导入 IP 类型

三、旅游小镇营销创新

旅游小镇营销的根本目标就是：采取卓有成效的营销战略和策略，着力打造旅游小镇的知名度、美誉度和忠诚度完美统一的强势品牌。

旅游小镇营销创新类型

（一）整合营销创新

整合营销就是宣传广告、公共关系、人员推广和业务等促销要素的综合运用，是新闻炒作、软硬广告、节事活动、展览推销等多种营销形式的整合利用。

在旅游小镇的营销过程中，比较有效果的整合营销方式有：节庆营销和赛事营销。

（二）文创 IP+ 新媒体营销

新媒体因为其移动性、便利性、及时性、互动性，逐渐成为消费者使用频率最高、依赖性最强、获取咨询最便捷的媒介，旅游小镇建立自己的新媒体平台势在必行。

（三）事件营销创新

事件营销是指通过有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的事件进行营销组合，运用新闻、公关等手段正面宣传，吸引现实和潜在旅游消费者的注意和兴趣，以达到丰富小镇现有旅游产品、扩大产品销售、增加小镇收入和提升小镇知名度与美誉度的一种现代营销手段。

（四）“泛娱乐”营销

“泛娱乐”营销分为单向娱乐营销和互动娱乐营销两种。单向娱乐营销就是旅游业通过赞助文化体育娱乐活动来营销自己；而互动娱乐营销则是让旅游者成为娱乐节目的主角，让他们参与到互动的娱乐中，从而对小镇产生深刻的认知。

赞助文化体育娱乐活动也是“泛娱乐”营销的一种方式，影视 IP 是近几年快速发展的一种形式，通过影视剧集等植入广告的形式更容易被旅游者接受。

（五）互联网营销

旅游是一种移动生活方式，与互联网结合，形成一种智慧化的移动生活方式。

互联网作为一切产业融合的主渠道与通路结构，互联网、物联网的盛行，线上线下联动发展，移动 APP 的出现与发展，都将促进旅游产业融合、旅游体验智慧化、旅游方式转变、旅游消费升级。

互联网 + 旅游 = 智慧化的移动生活

以大数据为基础，结合 CRM（客户管理）、LBS( 基于位置服务 )，通过游客相关数据的积累，逐渐实现用户特征的跟踪描述和精准分析，从而使商家与用户需求更直接、精准、快速的匹配，为私人订制化的精准营销提供基础。

互联网营销图

（六）旅游节庆营销

旅游节庆对于旅游小镇来说在时间和空间上分布相对集中，可以在短时期内营造出浓厚的节日氛围，形成运转良好、高效迅速的旅游节庆运作机制，积累丰富的办节经验，推动旅游小镇迅速崛起，是一种有效的旅游营销手法。

小镇旅游节庆开发关键点

文旅小镇运营管理离不开三个关键点：

一、多样化的业态

1、餐饮和住宿 。 商业业态配置的关键是建立商业消费生态链条。一般情况下，要把文旅小镇项目运营好，首先应配套丰富的特色餐饮产品，包括特色小吃、地方美食、主题套餐、田园野蔬等。同时，要有多样化的住宿产品，包括精品民宿、特色酒店、文化客栈等不同的住宿业态，为游客提供高品质的住宿服务。

2、精心布局特色小商品 。 特色小商品打造是文旅小镇建设中非常重要的一环。对于文旅小镇来说，特色商品一般包括两方面：一方面是旅游纪念品，如当地特产等;另一方面是特色文创商品，如地标性特色产品等。因此，要深入挖掘小镇自身的历史文化、民俗风情、自然资源等，对旅游商品进行品牌化的包装与设计。

3、休闲娱乐 。 要积极探索多样化的娱乐方式，把游客留下来。这涉及到两方面的内容：一方面是夜晚消费;另一方面是淡旺季的业态分布。因此，可在分析文旅小镇区位、资源、布局的情况下，引入夜间消费项目，如演艺、游船、走秀、灯光秀等内容，或是特色民俗内容，增加景区吸引力。此外，文化馆、艺术馆、养生馆、电影院、音乐剧院、酒吧等娱乐项目，以及小镇音乐节、国际魔术节、书画艺术节、饕餮美食节等活动项目也能为文旅小镇建设导流，提高小镇业态经营收入。

二、设置合理的动线组织

动线组织是文旅小镇前期运营阶段的关键问题。动线组织主要包括人流动线和车流动线两方面的内容。

1、人流动线 。 人流动线就是游览动线，组织中应注意人流的单向，组织游客一条街走过去，尽量不要有选择，那么这条街上生意就会很好，没有死角。除了主街之外，小镇还应设计一些美食街、古玩街、文创街等，形成丰富的人流动线。另外，在人流组织中应该设计一些节点性景观广场，把人流聚集起来。广场在后期运营中也会起到至关重要的作用，既可以做活动，也可以做临时商业，具有非常丰富的使用功能。

2、车流动线 。 车流动线就是物流动线，首先，车流动线要解决商家备货问题、生活物资的出入问题和人群平时进出问题;其次，把停车场、停车位和车流动线结合起来;最后，车流动线不与人流动线交叉，如果说有交叉，比较容易出事故，有安全隐患 。

三、合理招商运营 设置四季全时模式

在招商运营中，小镇运营管理团队可以通过制定免租期的招商策略来吸引商户入驻;此外，招商过程中要有选择性的招入商户，将经验丰富的商户与新商业合理布局;最后是要处理好与属地百姓的关系。

旅游商业的一大特点是经营的季节性，即有明显的淡旺季之分。季节性是大多数旅游地的典型特征，旺季欣欣向荣，淡季门可罗雀。这就要求旅游产品的设置和后期运营尽量延长旅游旺季，并设置可行的四季旅游产品和旅游服务。

毋容置疑，未来30年，文旅小镇将是中国最好的投资领域，是投资集团、上市公司、小镇产业基金关注的热点项目，将占据巨大的市场份额。而做好文旅小镇运营管理与开发建设，是小镇成功与否的关键因素。

【 开课地点 】 北京 农广大厦[ 农业农村部北办公区内 】

【开课时间】 2 019年5月25—27日 （2天学习 1天产业对接）

【主办单位】 中厚明德集团 特色小镇研究院

【参课人员】 特色 小 镇 、 田 园综合体相关投资商 开发商 相关产业链负责人

【课程主题】 政策解读、立项辅导、 融资申报、拿地策略、案例解析... ...

【 课程特点 】 一线评 审专家授课、模块化教学、操盘手现身说法 精讲细研

【 咨询热线 】 16601291889 微信同号

01

双课堂 一对一咨询问诊

02

高效的研学模式

03

本期讲师

04

课程安排

日程安排
时间	主讲专家	主讲课题
05月25日 农业政策解读与项目运营解密
09:00- 12:00	岳凤娟 中厚明德集团董事长 中厚明德商学院院长	《乡村振兴下项目运营—全产业链服务模式》 1.乡村振兴战略带来的政策红利 2.拿地策略 3.大健康产业及项目应用
12:00- 13:45	午餐及休息时间
14:00- 15:30	岳凤娟 中厚明德集团董事长 中厚明德商学院院长	《乡村振兴下项目运营—全产业链服务模式》 4.深度剖析中厚操盘案例 5.运营策略 6.中厚明德一站式服务
15:30— 18:00	袁英华 中国投资协会副会长 项目投融资专业 委员会会长	《乡村振兴战略与金融支持》 1.乡村振兴战略与金融支持政策 2.国开行在特色小镇方面的政策及成果 3.国开行信贷业务流程及注意事项 4.国开行PPP项目授信审批程序
18:30- 20:00	项目交流与欢迎晚宴
05月26日《项目投融资规划+国内标杆案例剖析》
09:00- 12:00	彭   松