美国优质休闲体育产品及对中国的启示

一 、 引言

随着国民经济的不断繁荣、社会的不断进步以及居民收入的提高和闲暇时间的增加，休闲体育产业受到了政府及市场的广泛关注与重视。体育产业不仅是国民经济的重要组成部分，也是增强国民身体素质、提升生活品质、丰富生活内容的重要手段。习近平同志十分关心重视体育工作，指出“体育强国梦和中国梦紧密相连，发展体育事业是实现中国梦的必然要求”。我国体育产业发展自本世纪初起步，但受经济发展水平和国民消费习惯制约而发展缓慢。2014年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发（2014）46号，以下简称《意见》），将全民健身上升为国家战略，提出“到2025年体育产业生产总值达到5万亿，产业增加值达到GDP的2%”的发展目标。《意见》被市场视为重大利好，社会资本开始大量涌入体育产业，2015年也因此有“中国体育产业元年”之称。然而，经历了这几年的政策引领、概念爆发、投资热捧之后，体育产业投资热潮开始减退，向着更为理性、务实的方向回归。尽管已取得了诸多成绩，但我国体育产业仍处于探索阶段，地区间发展不均衡，产品整体数量不多、质量不高，国民参与度不够、获得感不强等问题依旧突出。

西方发达国家在二十世纪下半叶率先进入到后工业化时代，人们普遍有闲有钱，各种休闲体育活动逐渐融入到普通民众的日常生活当中。经过数十年的发展，西方休闲体育产业达到了较高的发展水平。美国是体育产业最发达的国家，也是体育综合竞技水平最高的国家。其体育产业规模庞大，经营模式成熟，产品丰富多样，民众对休闲体育活动参与度高，对我国休闲体育产业发展十分具有借鉴价值。众多优质的休闲体育产品是美国高度发达的休闲体育产业的核心，而民众的参与感和获得感也来自于对这些具体项目的体验。中国经济已进入高质量发展的新阶段，探索中的休闲体育产业非常需要有符合中国国情的优质休闲体育产品出现。本文选取了若干美国优质休闲体育产品并对其进行分析，以期为我国发展休闲体育产品提供参考。

二 、 休闲体育的定义及分类

（一）休闲体育产业及产品的定义

体育产业是综合性产业，涵盖面甚广。中国体育总局于2015年公布的《国家体育产业统计分类》以供给侧的不同主体为视角，界定了体育产业的范畴与类型，但其中并未包涵休闲体育行业。休闲体育产业是从市场需求角度，从“消费者能获得什么”的视角而得出的新概念。结合国外发达国家对休闲体育产业的定义以及我国相应的产业分类标准，本文将休闲体育产业定义为：以全体民众为对象，以满足消费者强身健体、愉悦身心、提升素质为目标，围绕体育运动项目而开展的一切经营活动。休闲体育产品是休闲体育产业的主要依托，是休闲体育产业供给主体提供给市场的，能够满足健身娱乐需求和创造商业利润的有形物品、无形服务或它们的组合。休闲体育产品面临着市场竞争，因此供给主体需要给予顾客最佳的“个人体验”以赢得市场，即提供优质的休闲体育产品。

（二）休闲体育产品的分类

考虑到 “优质”本质上是消费者对于产品质量的主观心理评价，本文采用以需求侧为视角的分类方法。斯特宾斯（2008）根据人们参与休闲活动的投入程度，将休闲分为随兴休闲（Casual leisure）、深度休闲（Serious Leisure）和项目休闲（Project Based Leisure），被学术界广泛认可。随兴休闲是一种短暂性、即时性的愉悦活动，参与者仅需要少许或根本不需要任何专门训练即可进行的休闲活动。随兴休闲体育活动包括观看比赛、跑步、健身等；深度休闲是指参与者有系统、有计划且持续较长时期的参与某一休闲活动。他们投入事业般的专注，并掌握了专门的技巧、知识和经验，将休闲活动视为生活的重要组成部分。例如，学校橄榄球队的学生、足球迷、登山爱好者等都是深度休闲体育参与者。项目休闲是指参与者需要具备特定技能或经过少量训练，并付诸一定努力才能进行的休闲活动。与深度休闲不同的是，若长时间参与项目休闲活动将会使参与者感到厌倦甚至不适，因此项目休闲具有一次性参与和偶尔参与的特征。例如，偶尔打一次高尔夫球、划船、攀登高山、长途背包旅行等。

结合以上分类标准，本文将休闲体育产品分为随兴休闲体育产品、深度休闲体育产品及项目休闲体育产品。值得指出的是，三类产品之间的区别其实不在于休闲体育活动本身，而在于参与者投入了多少时间、精力和技能，以及他们对该产品的喜爱或痴迷的程度。三者也并无优劣之分，一般情况下，随兴休闲、项目休闲和深度休闲都是一个人休闲生活的组成部分，通过三者的有机组合而达到每个人理想的休闲模式。

三 、 美国优质休闲体育产品案例分析

（一）筛选方法

本文尝试各选一例对美国三类休闲体育产品详细介绍。为确保选出的案例具有典型性和代表性，我们按照以下四个步骤进行筛选。

首先，笔者结合文献、 Facebook（脸书）等线上平台评价以及实地观察与体验，以美国特色和产品质量为筛选依据，为每一类休闲体育产品预先选定两个（类）备选产品。分别为1.随兴休闲类：观赏体育赛事和公园露营；2.深度休闲类：参与某项体育运动的有组织训练和玩竞技类网络游戏；3.项目休闲类：Grand Station （“娱乐之城”，以保龄球为主的城市休闲体育综合体，室内，配套餐饮、真人CS镭战、迷你高尔夫、街机游戏等）、Topgolf （“顶级高尔夫”，以高尔夫为主的休闲体育综合体，室内外相结合，配套餐饮、乐队表演、纪念品销售等）。

第二，邀请 6名美国人和6名中国人参与深度访谈或焦点小组讨论。12名被试者均为22岁以上的体育爱好者，在6名美国人中，有4位在美国德州农工大学所在城市卡城（College Station）工作，其他2位是德州农工大学在读研究生；6名中国人均已在美国生活学习生活一年以上，4名为德州农工大学在读研究生，2名为访问学者。两组男女比例均为1:1。最小年龄为23岁，最大年龄为56岁。

第三，设计一套访谈问卷，均为开放式问题。首先向被试者解释说明休闲体育产品及三个不同类别的含义，接下来按照问卷进行访谈： 1.您评价最高的休闲体育产品是什么？（每一类1-2个）；2.请详细描述该产品的优点及缺点；3.请说出您对六个（类）备选产品的看法。通过以上三个步骤，保证被试者至少能对每一类中的其中一个产品进行详细描述。

第四，结合访谈记录，由笔者和德州农工大学休闲、公园与旅游系的两位博士生（一位为韩国人、男性，另一位为美国人、女性）共同评选出最具代表性的优质休闲体育产品。

（二）案例分析

1. 随兴休闲体育产品分析——观赏体育赛事

随兴休闲体育产品被提及次数最多的前三名为观赏体育赛事、健身和公园露营 ,其他被提到的还有钓鱼、骑自行车、游泳等。所提及的体育赛事以四大体育职业联盟球赛为主，即NFL（美国美式橄榄球大联盟）、NBA（美国男子篮球职业联盟）、NHL（美国冰上曲棍球联盟）和MLB（美国职业棒球大联盟）。这四大联盟是美国休闲体育产业的支柱，在美国家喻户晓，形成了庞大的商业帝国，吸引了全世界体育迷的目光。在访谈中，又以橄榄球和篮球被提及次数最多。综合考虑美国特色和对中国的借鉴价值，选择观赏NBA赛事作为参考案例。NBA是世界篮球运动的代名词。每年全世界都有不计其数的球迷通过网络或电视转播收看NBA赛事。一位美国人在访谈中说道：“火箭队是休斯顿的骄傲，这个赛季他们打出了联盟第一的战绩，作为德州人我们都很自豪，火箭队的每一场比赛大家都会关注”。NBA的成功与以下因素分不开。

首先是历史的沉淀。NBA具有七十余年的历史。一位参与访谈的中国学生坦言：“几乎每个中国篮球爱好者都有自己喜欢的NBA球队和球星。我特别喜欢火箭队，从姚明时代开始就是它的粉丝，所以从小的梦想就是现场看一场火箭队比赛”。NBA的成功证明了，打造世界级的休闲体育产品，需要有历史耐心和工匠精神，形成强大的品牌文化，这样自然会通过口耳相传的方式进入到大众的休闲生活。

其次是包容的能量。 NBA本着开放包容的心态，吸纳了全世界最顶尖的球员。不仅美国本土的篮球明星全部揽入麾下，中国的姚明、法国的帕克等其他国家的巨星都（曾）为之所用。NBA的包容还体现在营销层面。例如，火箭队出于对中国市场的重视，继姚明之后，又引进了周琦。火箭队的其中一款球衣上，用中文书写着“火箭”二字。由哈登、保罗等当家球星代言的中兴天机手机广告在比赛现场反复播放。美国文化的兼容并蓄令NBA焕发出无限活力，实质上让NBA在世界范围内构建了一张利益共生关系网络，使 NBA成为全世界球迷共享的休闲体育产品。

最后是沉浸的体验。丰田中心是一个不折不扣的休闲旅游综合体。小吃、正餐、饮品、游乐设施、纪念品商店等等一应俱全，各种互动式的节目与游戏层出不穷，让观看比赛成为了一场极致的娱乐体验。来到现场的观众都有着自己喜欢的球队，同穿火箭球衣的球迷会像看到战友一样彼此微笑致意，也会对“敌方阵营”的球迷投去不失友善的挑衅目光。这种共同体的设定一方面极具趣味性，让每个人都在当夜扮演了一个特定的角色，都是这个故事的参与者和见证者，另一方面增强了球队所在城市市民的荣誉感和凝聚力，例如休斯顿火箭队是休斯顿的城市名片之一，球队若取得良好战绩会让市民觉得光荣。