星巴克凭什么涨价？

开菠萝财经 · 公众号 · · 2022-02-18 18:02

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AI财经社（kaiboluocaijing）原创

作者 | 张继康杨俏

编辑 | 陈芳

市值上千亿美元的咖啡巨头星巴克，最近深陷舆论漩涡。

2月16日，一则星巴克涨价的消息冲上微博热搜榜第一的宝座，截至发稿获得1.9亿阅读。事情的起因是，有网友发现星巴克部分产品涨价，包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的产品售价与之前相比提价1到2元。

随后，星巴克客服的回应证实了涨价传闻，称公司针对部分饮品和食品定价进行调整，是综合评估多方因素决定的。一石激起千层浪，消息发布后，网友们将星巴克吐槽上了热搜，有网友称星巴克这是“店大欺客”，“以后不会再喝了”，也有网友在热搜下积极安利起其他咖啡品牌，“Manner的香草拿铁自带杯只要10元，星巴克一杯的钱可以买两杯”，“好怕哦，吓得我马上点了杯瑞幸”。

星巴克是咖啡行业的鼻祖，起家于美国西雅图，迄今已有51年发展史，进入中国也有23年了，在200多个城市拥有五千多家门店。然而，最近两年来，星巴克这家咖啡巨头的日子过得并不如意，尤其是在中国市场上，负面消息频出，还惨遭竞争对手围剿，业绩大幅下滑。

2月1日，星巴克发布的最新财报显示，2022财年第一财季星巴克在中国门店销售同比下降14%，客单价方面下滑9%，最终导致交易额下滑6%。为了改变业绩下滑的局面，星巴克想到了涨价的解决方案，希望从那些离不开星巴克的忠实用户身上，多赚点钱。

多次提价背后

星巴克确实在涨价。2月16日，北京国贸商城一家星巴克门店店员告诉《财经天下》周刊，从当日起星巴克的咖啡、拿铁产品均涨价了1元。另一家星巴克店员表示，店里部分烘焙类食品已涨价2元，其中包括火腿芝士可颂等。

本轮星巴克涨价是什么时候开始的？《财经天下》周刊向星巴克官方求证，客服回应称，“自2月16日起，星巴克针对部分饮品和食品的定价进行了调整。所有包装咖啡豆、咖啡杯等周边产品不在此次调价范围之内。”

与网上一边倒的负面评论不同，星巴克实体门店生意并没有受到影响。2月16日下午，位于北京国贸的星巴克门店依然熙熙攘攘，门店外设置的大约30人的座位已全部坐满，其中还有人不断拿着新买到的咖啡和同伴寻找座位。

2月16日下午，国贸商城的星巴克门店

图 / 财经天下周刊

成都一家星巴克店员表示，目前从门店销量来看没有感觉到很明显的变化，也没有顾客来询问关于涨价的事情。一位从大学起就喜欢喝星巴克的消费者告诉《财经天下》周刊，“涨价1块钱是属于可以接受的范围，我觉得去买星巴克的消费者都是可以承受这个价格的，1块钱相对于几十元的单价来说不算什么。”

看到星巴克涨价的消息，一位长期喝星巴克的用户第一反应是，自己还会喝，因为已经养成习惯了，她每天上班之前都要买上一杯星巴克，不喝一整天都会没精神。

星巴克也是吃准了忠实用户的心理，认定他们不会因为涨价一两元就放弃喝星巴克。最新财报数据显示，星巴克中国市场的销售额，75%是由会员所贡献的，90天内星巴克星享俱乐部活跃会员数大约为1800万。

与其盲目拓展路人，还不如在这1800万活跃用户身上多赚钱，最终星巴克决定还是采用涨价的经营策略。

值得注意的是，本次并不是星巴克第一次涨价。2月初，星巴克首席执行官凯文·约翰逊就透露，在过去四个月中，该公司已涨价两次。并且还打了预防针，预计未来几个月星巴克还将继续涨价，目的是为了应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。

星巴克敢于频繁提价并非盲目之举，在调整主营产品咖啡售价之前，其已经在菜品上进行过试验，最终发现提价后，核心用户并未出现大幅度收缩，依然在星巴克消费，最终动起了上调咖啡价格的主意。

当然，提价也并非只针对中国市场，一位业内人士透露，近年来星巴克在韩国、日本等地也在频繁提价，产品售价一再刷新纪录。

人力成本激增的无奈

星巴克为何要涨价？

回答这个问题，还得从星巴克的业绩说起，这家咖啡行业的领头羊已经多次被舆论认为在中国遇到了发展困局。

2022财年第一财季并不是星巴克第一次下滑。早在2020年6月，星巴克就在财报中预计，整个2020财年，第二大消费市场中国的同店销售额将下降10%至20%。2021财年业绩没有好转，星巴克中国的平均客单价下降2%。其中，第四财季同店销售额同比下滑7%，平均客单价下降5%，交易量下降2%。最新一个季度这三个数据同比再次下滑，分别下降14%、9%和6%。

这与竞争对手的猛烈冲击息息相关，本土咖啡品牌们已经对它发起了“围剿”战。

作为星巴克的竞争对手，瑞幸在经历过上市造假风波、退市和高层换血后，又开始了新的扩张之路。精品咖啡赛道的新贵Manner完成了多轮融资，并已开出超过200家门店；西舍咖啡也计划在国内开出百家门店；M Stand也在北京、苏州、南京、武汉等地进行门店扩张。同样挑战星巴克的还有新式茶饮品牌们。

以门店数量上而言，星巴克已经丢掉第一的宝座，瑞幸咖啡2021年第三季度门店数超5671家，而星巴克截至今年1月总门店数为5557家，要逊色一些。

星巴克可能没有想到，“教会徒弟饿死师傅”这句古老的中国谚语有一天会应用在自己身上。“徒弟们”为了挖人，不约而同把目光放在了星巴克身上。

“一般来说其他品牌会给星巴克的员工更高的待遇”，曾在星巴克兼职工作四年的于青告诉《财经天下》周刊，“比如在我们这里是值班主管，到了喜茶就去做门店经理了。”她透露，在她兼职的时候，从星巴克离职去其他品牌的人很多，其中包括喜茶、茶颜悦色等。

早在2018年，咖啡品牌瑞幸大张旗鼓上市之际，就有业内人士透露，瑞幸用高薪挖角了星巴克北京市场约1/7的员工，部分高端手冲咖啡门店甚至挖走了近1/4员工。其中部分重要岗位甚至开出了与星巴克同岗位薪水的三倍。

在其他新锐茶饮咖啡品牌中，也能常常见到星巴克老员工的身影。本土茶饮品牌煮葉的创始人刘芳，是原星巴克中国华中运营总监；美国精品咖啡品牌Blue Bottle的大中华区总经理胡骏，原来是星巴克中国Siren Retail的负责人。

为了留住人才，星巴克不得不通过提升员工待遇来应对“挖墙脚”行为。

星巴克凭什么涨价？

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