前不久的6·1儿童节，在广州东山口、上海愚园路的几处热门地标店铺前，竖立了几面大大的全身镜，许多妈妈们被种草而来，纷纷和宝宝一起对镜摆pose打卡，领取咖啡、甜品、鲜花等节日特权。
宝宝成了妈妈的过节“搭子”？还能靠自己给妈妈谋福利？
这样一场别开生面的儿童节campaign，是高端母婴品牌合生元发起的限时快闪活动。不同于让妈妈做背景板的传统母婴营销思路，合生元看到的是新生代妈妈群体的情感需求：谁说当了妈就不能过儿童节，只要宝宝健康茁壮，妈妈们就可以带上宝宝做搭子、一起过儿童节。
童心搭子成立：
这一次，请刷宝宝的卡
选择在儿童节打造母婴营销，是常规思路，但合生元在儿童节做的反常规营销，最大的差异化就在于，延循着一条名为“宝宝卡”的体验主线。
整场线下活动，随着刷“宝宝卡”的动作发生，让宝宝成了为妈妈的节日乐趣“买单”的人，也成了妈妈最好的童心搭子。
这与人们惯常的思维不一样，大家总会想当然地认为，妈妈就一定是为孩子买单的人、付出的人，甚至牺牲自我的人。
但很显然，合生元希望通过此次事件营销，让妈妈们切实感知到，即使是儿童节，妈妈也并不需要舍弃掉自己的喜好，节日的仪式感依然可以沿用自己喜欢的方式，不管是节日场景还是日常生活，宝宝都可以成为妈妈最好的搭子，与妈妈一起继续享受生活、热爱生活，比如，一起快乐地庆祝一次儿童节。
儿童节期间的活动现场，可以看到很多被种草赶来的年轻宝妈们，宝宝开心地成了妈妈的打卡搭子，与妈妈共同品尝美食与节日的快乐。用年轻人喜欢的方式，合生元恰如其分地完成了与新生代妈妈群体的高效沟通，将品牌好感度拉满。
这就是合生元给出的营销示范，感知年轻消费者的需求后，适时提供满足新生代妈妈体验的活动，用行动传递“少点担忧、多个搭子”的品牌态度，而合生元既是宝宝健康茁壮成长的底气，也是让妈妈们能够松弛生活的底气。
“搭子”营销2.0版本背后：
品牌年轻化的长线沟通策略
如果仔细看刷宝宝卡活动的那面镜子装置，会发现合生元在顶部位置写了一句话：
“这样”当妈的背后，传递着合生元
“少点担心，多个搭子”的品牌态度，是品牌年轻化的一个长线沟通策略，是合生元在当下年轻人群体的情绪切面上找到的沟通切口，
也是品牌站在悦己、需要个性化体验的年轻人阵线上，为新生代妈妈们找到的健康快乐的育儿模式。
为了让限时营业的线下活动，影响到更多年轻人，品牌继续选择了新生代妈妈群体的聚集阵地——抖音。通过抖音母婴赛道的头腰部KOL矩阵，以亲身经历的线下交互体验作为品牌的定制化内容，扩大品牌的“搭子”声量：
@超级臭豆腐Molly Ko 博主记录了自己和宝宝在儿童节组成约会搭子的一天，小豆腐化身妈妈的人形宝宝卡，主动给妈妈“刷卡”，为妈妈“买单”了一整天的鲜花、美食和咖啡，成为妈妈称职的儿童节约会搭子。@薯条来啦 则能看到健康茁壮的宝宝不仅不会让妈妈舍弃爱逛街的乐趣，还会主动成为妈妈的逛街搭子，为妈妈“刷卡”，给妈妈更好的逛街体验。
社媒渠道上的KOL作品，不仅丰富了品牌的“搭子”内容场域，更是以真实快乐潜移默化地感染潜在用户——
作为品牌的定制化内容，不仅很好地融合了品牌产品，看到合生元为宝宝提供的健康保障，让妈妈有多快乐。同时一以贯之地传递了品牌的态度，大朋友与小朋友一起开心过节的方式，让所有人都得到了满足。
而让拥有妈妈身份的KOL，去向更多妈妈们表达，也更能获得大众的认同感。
要想与受众达成长效沟通，品牌既要打造事件营销的爆发期，也要承接住长尾流量。
无法参与到线下打卡的宝妈们，可以通过线上参与的方式，抽取线上宝宝卡，破圈传播#少点担心多个搭子#的品牌态度。
可以看到，在抖音平台，#少点担心多个搭子#话题下，视频播放量接近4亿，通过KOL的内容传播，吸引了三分之二的抖音精致妈妈参与互动，随后在用户的自传播下，合生元在抖音母婴品牌搜索人数上升13位。此次campaign 还助力618蓄水期电商搜索飙升，达成了品效销一体化的增长。
面对母婴这样一个特殊的赛道，无论是沟通对象的多元化，还是社会议题的复杂化，品牌更要明确好自身的营销策略。
回到合生元整体campaign的创新价值思考，可以看到，品牌通过对亲子关系的拆解与重构，提供一个“搭子”式的营销范本。从线上线下的“宝宝卡”设置，到品牌一直在强调的“少点担心，多个搭子”的品牌态度，充分展现了合生元希望缓解年轻妈妈群体曾背负的焦虑情绪，选择用一个节日场景切入，融合当下年轻人喜欢的“搭子文化”，去构建与新生代群体的沟通桥梁，去鼓励每一位新生妈妈，拥抱健康的育儿时刻。
最后，希望能有更多“合生元们”，去做好每一个代际消费者的关怀。
【往期回顾
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