根据明源君与一些房企老总的交流，近年，一二线，乃至周边强三线的住宅销售市场正在悄悄发生变化，卖得最好的已经不是刚需，甚至不是刚改，而是比刚改再高一个层次的改善。
为什么呢？有以下几个原因：
● 一二线房价已经太高，没有房的人想买房很难，换房相对容易，而换房者一般要求较高；
● 一二线地价太高，还做刚需刚改，不容易被客户接受；
● 限购太严，有贷款记录的第二套首付空前的高，很多首次置业者开始追求“一步到位”；
● 90后置业客户的经济基础明显高于80后，很多人也追求一步到位。
根据几家房企的统计，如果将买房者分为刚需、刚改、改善、再改、豪改、顶豪的话，其中改善、再改客户所占比例，达到了所有客户的35%。不过，改善现在也遇到了一些之前没有的问题：
● 限价令下，很多项目明明能卖到3万，但地方政府只批准你卖2万5；
● 追求“一步到位”的首次置业者，财力有限……
如何解决这些问题？抢到35%的改善市场？核心在于提高项目的性价比，也就是说在不改变项目定位的情况下，降低项目的成本。明源君认为，要实现这一目标可以从以下几方面着手：
❶ 地块先天条件不好，就要打造小环境改变观感；
❷ 室内面积不变，但可以满足不同需求，可以随着家庭的成长而改变，满足一胎、二胎、空巢的不同需求，而不用换房；
❸ 建设活动区，不在造价高低，而在于走心，要让每个群体有自己的专属区域；
❹ 社区景观在相同造价下，打造出更多层次，可以显著提升项目形象；
❺ 把地下车库变成半地下车库，可以提升项目层次，同时节省大量成本；
➏请大师设计，做好销售节奏控制，可以打造项目的高端形象。
下面明源君分别来说：
就地块本身的条件来说，改善与豪宅一般都有很大区别。根据明源君的观感，豪宅一般都是临湖、临江，有先天的自然条件，所以打造社区环境的时候，一般都是力求开阔，让业主可以充分感受周围的环境。
而做改善的地块，一般都有一些先天不足，比如临近高架或者主干道、周围环境比较乱等等。所以，改善项目的社区规划，一般都是力求在项目内打造一个“小环境”，和周边区隔开来。一般来说可以采取以下几个措施：
➊利用绿化及建筑，进行围合。项目内自成一体，减少周边环境的影响。
➋在高架一边栽种密集的树木，减少影响。
大家可以看下面这个楼盘。其实左边密集的植物外不到10米，就是市政主干道。但是，你在这里，感受到的是宁静的氛围。
➌提高社区外围的地势。比如，社区边缘地势比社区中心高2米，围墙则比社区中心高4米，这样一来，外界对社区的干扰就很小了。
➍尽可能退线，让建筑远离高架，同时减少高架一边的的建筑。某项目之前的规划，靠近高架一边有5栋楼，但优化之后，靠近高架一边就只有2栋楼了。
明源君认为，不管是“一步到位”的客户，还是换房的改善客户，现阶段想的都是“最好以后可以不换房”。
要做到这一点，房子就要具备成长性，能满足家庭不同阶段的需求，比如从单身到结婚，从没孩子到有孩子，从一胎到二胎，再到子女离家……
其实，只要设计的好，在不增加成本、不增加面积的情况下，也完全可以做到这一点。
一、90平米很有限，但也能玩出全生命周期户型
在户型结构上，万科关注以一个基础来满足四类客户的阶段性需求;空间分配上将主卧室加大;次卧室考虑最大的收纳量，合理利用房门后的空间;第三房缩小，卫生间的三分离设计，以满足多人的同时对于洗面、马桶、淋浴的使用。
下面这个90平米三房户型为例，就可以分别对应青年之家、小小太阳、五口之家、空巢老人的四个模式。
➊青年之家：第三房满足衣帽间的需求，主卧预留空间可以放置梳妆台。
➋小太阳阶段，父母过来照看小孩也有住处
随着小孩的出生，户型空间有了新的需求，一个是要放置婴儿床，另外父母要过来照看小孩，这时可将原来的书房改为老人房，衣帽间则变为书房。电视墙面还可增加大量储物空间的收纳柜与餐边柜。
➌到了五口之家的时候，小孩长大需要独立的空间，将书房可调整为儿童房。
➍到最后的空巢老人阶段，孩子回来有地方住，老人也可以分房睡。
二、2胎家庭的儿童房，可以合并也可以独立
下面这个户型出自金地，最大的亮点是其儿童房经过特殊设计。户型的套房中间会有一个灵活空间，用门进行隔断，门打开可作为活动空间，如果是同性别则可开敞使用，如果是异性子女则进行隔断，2个孩子小时候可以一起玩，长大后又可以有自己的独立空间。
全生命周期户型的改变，可以通过短肢剪力墙、活动墙等来实现。当然，想让小家看起来更大，还有一个诀窍就是做好收纳系统。这个明源君之前专门有过几次探讨，这里不再赘述。
活动区建设关键不在花钱
而在于走心
要给每个群体打造自己的专属区域
改善客户，非常重视社区内的公共空间，想要让他们满意，关键在于走心。以鲁能运动主题的社区为例。儿童、老年、青年、宠物，都有自己专属的运动场。
儿童的运动场，如下图所示，2—5岁，5—12岁，都有自己独有的区域。为了方便不同年龄段的孩子交流，也有混合区域。如下图所示。
儿童之外，社区里自由时间比较多的可能就是老人了。鲁能专门给老人设置了运动广场，其中各种器械是必备的，此外还有大量的人性化细节。比如嵌入式储物墙、户外音响插座等。如下图所示。
青年喜欢篮球等运动，但是他们白天常常没有时间。而在鲁能的社区里，有标准的篮球场，而且是带有夜间灯光的。
鲁能对不同群体运动需求的关注，甚至细化到了有猫有狗一族。鲁能的产品里，专门设置了宠物运动场所，如下图所示。在这里，主人可以和宠物一起进行各种运动训练。主人不用自己去买训练器材，也不再担心训练会影响他人。
这些东西都花不了多少钱，关键在于走心，有各种能让客户感动的细节。
一般来说，软硬景观配比遵循以下原则：
➊硬景观只要做了，就要做出气势，做成可以成为卖点的景点。点可以多，但总面积要小。
➋软景观花木是否名贵并不重要，关键是层次要多，如果选用名贵花木，也要能形成宣传点。比如橡树很多，称为“橡树庄园”。
特别要注意的是硬景观面积如果太大，软景观因为面积有限，很难做出层次上的效果，因此必须要追加投入，最重形成恶性循环，成本越来越高，最终无人买单。
其实，软景观只要做出了足够的层次，其效果也是相当震撼的。景观如何通过层次的设计震撼客户，在下面这个龙湖项目示范区的总结中，可以看得非常明显，经过这样的震撼，客户购买的愿望一定是增加的。
龙湖的五重景观，在业内是知名的，其五重景观分别如下：
● 第一重：高7-15米，冠幅5-10米大乔木；
● 第二重：高4-5米，大灌木、小乔木；
● 第三重：2-3米高的灌木；
● 第四重：花卉、小灌木；
● 第五重：草坪、地被等。
在龙湖内部，已经把相关布置还原为几十种场景，每次对应一个场景就可以。
比如一个空背景的五重景观，可以是下面这样的：
做一个半地下车库，有以下好处：
➊车库里有阳光有风景，项目档次提升。
➋建安成本减少。
减少土方、顶板及底板造价降低。墙体半开放，墙体造价降低、设备造价降低。
➌降低人防建设成本。
以车库面积1.24万平方米为例，需建设人防面积：普通地下车库：1.24万平方米X30%=3720平方米；开敞式半地下车库：1.24万平方米X3%=372平方米，可少建人防面积3348平方米
➍降低管理难度，节约能源，降低成本。
以一万平方米车库为例，地下车库平均年耗电50万元，半地下低碳环保车库平均年耗电10万元。70年使用期内，半地下低碳环保车库将比地下车库平均节省2800万元。
开敞式半地下车库 = 生态型半地下车库+景观半地下车库+低碳环保地下车库
使地下车库成为开敞式，万达做的比较好，他们一般是采用2种方式：
➊有采光顶和通风口。半地下车库既可避免露天车位的日晒雨淋，又让车库拥有足够的自然照明和通风效果，还能大大节省人工照明的成本。
➋车库地平抬升：车库地平标高低于室外地平的高度超过车库净高的1/3，且不超过1/2。
先来看看采光顶和通风口怎么做，如下图所示：
还有一种技巧是外墙开敞，争取最大的开敞率。如下图所示。
而车库地平抬升，则如下图所示：
要节约成本提升档次，除了上面这些能直接改变产品本身的策略之外，宣传策略也很重要。
从设计开始，就要想好怎么宣传。比如，请一些国际一流的设计单位来设计，就可以宣传“大师设计的房子”
还有先卖什么，后卖什么，也很关键，如果一个项目有别墅也有高层，肯定是：先卖一批别墅，再卖高层。卖别墅的过程中，项目的高端形象就确立起来了。
作者：明源地产研究院 天风
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