钟鼎创投 · 顾蔚荧：人口、渠道、流量红利不再，未来品牌发展还有哪些机遇？

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题 图：钟鼎创投执行董事 顾蔚荧女士

来源：小饭桌

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钟鼎创投在消费品品牌上的投入很大，比如与宝洁校友会一起组建「钟鼎宝洁消费基金」，其中有30多位前宝洁高管活跃在各大投资跨国公司、大民企和大创业公司。钟鼎创投投资供应链、渠道及品牌，我个人近一年花很多时间在媒体和内容上。

下面我将从业几年来对消费品牌的观察和自己总结的结论分享给大家。

人为什么需要品牌？我们曾做过一次头脑风暴，总结出「标记、个性和差异」以及「价值观、文化、唤起信任」对消费品而言很重要。品牌能帮助我们唤起对产品的记忆，这也是上一个年代，以宝洁为代表的消费者集团，大量投入资金通过媒体做广告的原因。

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过去10年消费行业三大红利

第一个红利是巨大的人口基数。 在2000年到2010年期间，这一波红利造就一大批港股大市值公司，招股书上讲的故事都是中国有多少人要喝牛奶（蒙牛），要用卷纸（维达），要穿皮鞋（百丽），要配备运动服（李宁），要上英语课（新东方）。

第二个红利是渠道的兴建。 线下从百货到商超卖场到购物中心，线上从淘宝、天猫，到唯品会、京东。每波零售渠道的革新都会孕育出一批属于那个年代的品牌。

第三是流量红利。 流量红利伴随智能手机而到来，最近的一波在社交（2011年微信）和社交媒体（2009年微博），虽然今天大家都在说流量红利已经结束，但其实微信和微博仍旧有可挖掘的流量价值，只不过玩流量的人变了，从最早的个体草根到现在的PGC专业团队，从传统微商到社交电商和品牌。另外流量的成本变了，这意味着要提早布局流量商业化变现。

过去10年，整个消费行业其实都享受到了这三个红利。但现在这些红利都在逐渐消减。人口出生率在下降。商超基本呈负增长，每年都在关店。智能手机是标配，淘宝微信微博渗透率已经很高。2010年以后，中国很少再出现大型品牌。

为什么过去10年没出现大品牌，是很值得大家思考的问题。原因之一可能是渠道和流量区域分散。之二是主流渠道门槛非常高。 当品牌没有形成足够的规模或议价能力的时候，无法与大渠道抗衡。而中国的渠道和平台特别容易形成一家独大的局面，强者愈强。

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未来几年会怎样？

第一是消费升级。 消费升级的本质不是买进口商品享受更好的服务， 消费升级的本质是年轻人消费心理诉求的进化和升级。 消费者心理诉求所发生的变化对品牌和零售平台有很大影响。上一代品牌「顾全大局」，为所有人提供吃喝服务，投大媒体砸大渠道，似乎有更大的「影响力」。但今天年轻的消费者诉求变了：他们有的追求小众个性，有的追求极度发烧，有的喜欢重度参与。他们的决策路径也变了，变得更精明，更有主张，他们很轻松能查到产品内容物的成本，或同类产品全球的价格信息。今天的品牌，必须深度了解目标消费者心理诉求和决策路径。

第二是数据化： 除了用户心理，另一个影响品牌建设的因素是数据化，最高效链接品牌商（甚至制造商）和目标消费者。 比如，多年前阿里妈妈就有精准客户包产品，帮助零售商和品牌商精准地定位到自己需要的人群。而今天的手淘的「有好货」，根据用户历史搜索浏览购买商品的轨迹，精准推送商品，我最近一直玩得停不下来。数据已经非常强大，并开始产生效能。

第三是新技术：