他们说，今天，一个普通人，不管你拿到的是不是“996”、“末位淘汰”的剧本，演到的是不是“35岁”、“已婚未育”的那集，又或者是不是“在考虑找新方向”、“在家带娃”，至少，你还可以做短视频赚钱。怎么赚钱？简单。就算没有太漂亮的脸，太厉害的头衔，或太多其它的禀赋和资本，至少，你还可以用短视频的方式，把你的生意重新做一遍。无论你原来是做美妆的，做汽车的，做宠物的，还是做母婴的......一旦乘上短视频的风，新的销售渠道就有了，新的收入来源就有了，做得好的话，未来说不定还能把自己发展成一个IP。真好。这风怎么乘？也简单。不需要你有资金人脉，甚至不需要你有汽车电瓶车，只要你有一台手机，就能开始。开始的第一天，第一条可能没人看。但只要你坚持去琢磨，去优化，去一点点慢慢积累经验和粉丝，一旦出了爆款视频带了货，什么末位淘汰，35岁，什么同质化，价格战，都不再能困得住你。怎么样？听起来是不是很诱人？可是，靠短视频赚钱这事儿，真的这么简单吗？举个“最简单”的例子，真要拍，拍什么？你熬夜研究拍出个“5分钟通勤妆教程”卖口红，同行出了个“30秒换头出门”。你耐心训练拍出个“超治愈小狗沉浸式吃播”卖狗粮，同行的小狗已经会边吃边对着镜头喊“谢谢妈妈”......怎么办？刚好，前段时间，我的刘润读书会直播间，来了一位嘉宾：王扬名老师。他有2个身份，挺有意思：10年前，他是央视的签约魔术师。而这几年，不少圈内人提起他，会这么介绍：他是短视频培训领域的头部讲师。帮学员做出过很多条播放量上亿的视频，也孵化过很多IP，同时还是两家MCN公司的投资人。不少百万粉丝、千万粉丝的博主，都是他的粉丝。签约央视的魔术师？教人做短视频的头部讲师？这两个职业，怎么会连在一起？因为注意力。王扬名老师说，魔术师的核心能力，是吸引注意力。知道什么时候做什么样的事能引导观众的注意力，来达成效果。而做短视频在竞争的，又何尝不是这项能力？今天，很多人在聊“机会”时，依然会聊“做自媒体”，“做IP”，尤其要“做短视频”。但另一边，各行各业在做短视频的人，遇到的问题都是“没流量”，“ROI低”，因为竞争已经太激烈了，很多行业每天出现的新用户，还没同行多。今天，什么样的内容还能吸引到大众的注意力，拿到流量？好不容易拿到流量，什么样的内容还能兼顾精准转化，把流量推向成交？一次成交之后呢？我不想割韭菜，做速生速死的事。怎么才能真正赢得观众的喜欢和信任，为自己筑起一条护城河？那些已经做出IP，在短视频平台上真正拿到结果的账号，运作的底层逻辑是什么？短视频时代，赚钱的底层逻辑又是什么？那天，王扬名老师在分享他的新书《人设、流量与成交》时，用了一个晚上，分享了他这几年从实操中总结出来的一整套短视频时代的赚钱思路。
做什么内容，才能更有流量?先别急着分析，就闭上眼睛，立刻跳到你脑子里的“答案”是什么？刷到一个做乒乓球培训的号，拍了个视频讲解正手框架，嘴里念口诀，一套蹬转收做十遍。你觉得，它的赞会多吗？刷到一个做中医的号，拍了个视频科普脾的运化，板书写一墙，从胃一路讲到小肠。你觉得，它的播放量会高吗？而没流量内容的一大规律就是：它们都是垂直内容，从自己的行业出发。我熬了那么多夜写文案剪视频，如果发出来吸引的全都是看热闹的，而不是我的潜在客户，叫好不叫座，怎么生存？今天，你发了一个介绍二手车的视频，一个视频2分钟，2分钟全都在聊二手车。请问，就算你在的平台的基础播放量是500，平台会不会立刻把你的这个视频，精准地推给500个可能有买车意向的用户？王扬名老师说，今天的几大内容平台，本质上都是大众平台。什么是大众平台？不管你属于什么行业，聊的什么选题，最终在这个平台上，都是要推送给大众看的。谁的内容更被大众喜欢，平台才会给谁更多的自然流量。2分钟的“车架结构讲解”，和2分钟的“在二手车市场横着走的一天”，你觉得谁的自然流量在大众层面更有竞争力？那不走这个路子呢？就得满足第2个条件：你付给平台的钱，足够多。王扬名老师说，大家今天遇到的问题是各行各业都没流量。为什么？因为竞争太激烈了，很多行业每天出现的新用户，还没同行多。怎么办？直接拿精准流量，确实能精准转化，但得付费。你可以花钱和平台买500个精准流量。并且，一直花钱，一直买。先拿自然流量，再沉淀出精准流量，免费。你可以把播放量从500发展到50000，最后沉淀下来500个能找你进一步咨询的垂直用户。至少，不必再整天盯着同行，这里仿一下，那里抄一下了。因为大众平台的自然流量，只会被给到能让大众感兴趣的内容。而在自然流量的战场里，你的竞争对手，不是同行，而是你的垂直用户可能感兴趣的一切事物。要精准转化，别先急着“垂直”，先用“相对泛”的内容，让更多人产生兴趣。
在上方法之前，不妨先花几秒钟，回答下面2个问题感受一下：提问：今天如果你是卖房子的，你觉得以下哪个话题，播放量会更高？A，聊房子的一切相关信息。比如户型、朝向、学区优势......B，聊买房的人可能感兴趣的一切相关事物。比如我也想让女儿以后能成为人上人，但我买不起好的学区房......再提问：今天如果你是开美容院的，你觉得以下哪种聊法，更不容易被划走？A, 女人，无论什么年龄，一定要懂得保养自己。我们家的美白套餐，今天只要299......B, 小时候一直被班里同学笑皮肤黑，那会儿真挺难受的，但今天，我很想和有过这种经历的姐妹聊聊，怎么和自己的缺点相处，怎么和攻击自己弱点的人相处......王扬名老师说，要找到流量和转化的平衡点，总共可以分两步。要有流量，你必须得找到一个基数足够大的大规模群体。要有转化，你必须找到一个大概率能成为你客户的潜在用户群体。找到兼顾这2点的那群人，对着他们做内容，才能流量和转化兼得。你要思考，你的用户为什么需要你的产品？找到需求的上一级需求。用户为什么要买房？不是因为房子本身，而是因为孩子要上学，老人要养老，儿子要结婚。用户为什么要变美？不是因为美白霜本身，而是因为对自我不满、对社交渴望、对关系焦虑。目标用户的前置需求，就是流量和转化的平衡点。
一旦找到这个平衡点，你能聊的选题，就已经衍生出了很多个方向，不再怕灵感枯竭。并且，这些选题，也能帮你吸引到你的潜在用户。现在，不妨花3秒钟，再重新回答一个类似刚才的问题：王扬名老师举了一个例子，一个卖女装的账号。
那个账号，拍的一个视频，不聊衣服，而是围绕买衣服的上一级需求，教人拍照，“点赞”超过了100万，“已售件数”超过了3万。
只想着从自己的产品出发，做自己行业的内容，最后不但很难有流量，还很容易把自己逼得没有内容可做。找到包含你大部分潜在用户的大规模群体，再多问一句“为什么”找到他们的需求，就能找到既能帮你拿到流量，又能帮你精准转化的选题。
怎么聊，才能更有转化？提问：今天，如果拍短视频，卖零食，应该讲什么内容？再提问：今天，如果拍短视频，卖认知课，应该讲什么内容？有一个博主，卖零食，但并没有聊鸭脖，而是聊情感，聊八卦。谁谁谁找了个比自己大多少岁的...而且居然还...太离谱了。整个过程，永远吐槽得很乐呵，顺便，拿一个鸭脖，边撕边吃。幽默，爱吃，以及看着他吃也会自然而然的“看你吃这个，我也想吃这个”。情感八卦，各种零食，以及高度重合的爱消费零食的人群与爱聊情感八卦的人群。这位零食博主，巅峰时期销售额，做到了一个月卖出250万。还有一个博主，卖个人成长的课，但并没有聊课程讲了什么，而是拍生活，拍工作。早晨起来，边听课边到林间跑个步，工作间隙，边思考边给自己榨个果汁。整个过程，永远在努力和挑战，顺便，感叹下自己做的每件事都是在享受生活。自律，松弛，以及看着她这种生活状态自然而然的“看你这么说，我也想这么说”。生活，工作，以及高度重合的自律生活爱好者人群与打工人人群。这位个人成长博主，在私域卖课的销售额，在粉丝只有9万的阶段，就已经做到了半年卖出400万。王扬名老师说，因为短视频的成交逻辑，和很多传统的成交逻辑不一样。在传统的交易平台，大家的关系，是买家和商家，基于的，是以产品为主的商业关系。但在短视频的平台，大家的关系，首先是用户和博主，基于的，是以人为主的社交关系。在这里，先转化，一定不会被喜欢。先被喜欢，才有可能转化。在做生意，想着怎么把产品卖出去之前，先做人，想想怎么让自己被信任。尤其，在产品同质化，很多生意都不缺人做，甚至不缺价格战的时代，把你的人设立住了，才能有真正的护城河。你在短视频里的角色，首先是一个和买家做生意的商家，还是一个和用户做朋友的博主？能不能和人建立起超越商业的社交关系？你在和用户聊的内容，更多是活生生的，属于人的情绪、价值观，还是冷冰冰的，属于产品的规格、价格？能不能吸引你的潜在客户的注意力？在聊这些内容时，你的人设是什么？给别人留下的是什么印象？能不能让人喜欢和信任，进而愿意和你成交？
信任，怎么获得？王扬名老师，提了3个他通过实操积累的经验，你看看，对你有没有用。上来就念PPT，面无表情地讲干货，讲知识的博主，和上来先聊生活，有自己的经历和情绪，有自己的观点和价值观的博主，你觉得谁更活生生？一个账号里全是单一的产品详情的账号，和一个账号里表达非常多维，有观点有思考，有故事有情绪的人，你觉得谁更真实？都是卖蔬菜，都拍视频聊蔬菜怎么挑，甚至都是蹲在店里，一条一条卖力地教你西红柿怎么挑，西蓝花怎么挑......但是，一个博主的结尾说的是：“孩子，希望你一个人在外面，能照顾好自己。” 一个博主的结尾说的是：“你学会了吗？学不会也没关系，来我家下单，包新鲜。”用真实的人设，以正确的发心，从真正对用户好的角度做内容，会收到“与用户建立起超越商业关系的关系”的奖励。王扬名老师说，在竞争中，做这3个“多余”的动作，还能进一步帮你迅速获得用户的信任。比如，卖熟食，有条视频拍到一半，突然镜头摇晃了起来：“兄弟们等我一下！我去救只猫啊！”比如，卖课程，有个培训老师突然决定和学生一起高考，并围绕这个经历拍了5个视频。这5个视频发布后，短期内就带来了数十万的课程销售额。比如，卖核桃，有条视频的文案，讲的是“在祖国最大的沙漠”“开垦了一片核桃园”“我们在这里坚守了20年”。这条视频获得了80万的点赞，当月就直接带来了3000万的销售额。那些能持续不断创新，不断帮自己找到新办法拿流量做转化的头部商业IP，运作的底层逻辑是什么？
短视频赚钱的底层逻辑王扬名老师说，他认为，这个时代赚钱的逻辑就是6个字：要理解这件事，先要理解，在短视频平台上，真实的转化过程和逻辑是什么样的。今天，你刷到一条视频，有个大哥在视频里给你算了一笔账。他说，你如果每周喝3次星巴克，一年就要花掉10000块。就算把星巴克换成瑞幸，一年也要花掉6000块。但是，买一台咖啡机，才3000块。买了之后，从此你就咖啡自由了......你一听，觉得这大哥说得有点意思，于是又点开了他的主页，看完发现，他的视频里，都是对咖啡和咖啡机的理解......看来，这哥们儿不但有意思，还很专业。这时，你发现他还在直播，于是点进了直播间，听到大哥在介绍自己的经历，才知道哦他原来干咖啡已经20多年了，自己还是经销商......听下来，这大哥，不但专业，说不定还真的有能力卖得便宜。于是你再点回最初那个视频，看了看价格。居然还是特价。这个价格，虽然现在要咬咬牙，但未来三年的咖啡钱可能都能省下了......可是，可是，还记得吗？你本来，在刷到这个视频之前，完全没想过要买咖啡机。“有点意思”，“还很专业”，“卖得便宜”......发现了吗？在短视频平台上，真实的转化过程和逻辑，很多时候不是通过一条视频中达成的，而是通过一连串的动作链路，让用户有了一连串的心理转变，进而促成成交的。说得更简单点：你是看了视频，被影响后，才“需要”的。在短视频的平台上，商品不是“卖出去”的，而是“影响出去”的。
去找大规模人群和目标用户人群的交集，找准能兼顾流量和转化的人群。去多问一级“为什么”，找准需求背后的需求。找准用户。找准需求。
目标用户的前置需求，就是流量和转化的平衡点。
具体怎么做这些内容，才能更有效地把流量推向成交？
在做生意，想着怎么把产品卖出去，让自己赚到钱之前，先做人，想想怎么让自己被信任，人设才是护城河。怎么才能把人设立住，真正赢得观众的喜欢和信任，为自己在激烈的竞争中筑起一条护城河？用内容，吸引目标用户的注意力，影响用户产生需求，用人设，获得目标用户的喜欢和信任，完成从流量到转化的整个闭环。这，就是在前端拿流量，再把流量推向转化，推向成交的底层逻辑。亲爱的朋友，距离2024“进化的力量·刘润年度演讲”，只有最后6天的时间了。
这一年里，我们和往年一样，用了24天的“问道中国”，去参访了全国各地的优秀企业，并向他们学习、请教；用了12天的“黑马实验室”，去陪同遇到了各种难题的创业者们，一起寻找解题的答案；用了更多期的“进化者”访谈，去邀请那些提前交卷的创业者们，分享自己的解题思路。同时，我们今年还重新启动了，暂停了4年的“问道全球”。我们在中东（沙特、阿联酋），在日本，在美国、墨西哥，在那些完全不一样的土壤里，见到了那些独特的花。10月26日下午14：00，请允许我用4个小时的时间，与你一一分享。如果，你也是创业者、企业家、管理者，或是渴望成长、渴望进步的个人，欢迎你点击下方“预约”按钮，免费收看2024刘润年度演讲。如果，你是图文媒体，或是驻扎在视频号的视频媒体，愿意把这些商业世界的解题思路，分享给你的读者，欢迎你联系我们。我们将把你加入到这次活动的媒体伙伴名单中，一起帮助你的读者第一时间观看这场商业盛宴，第一时间收到新鲜的图文详析。好了，我的朋友。期待你能持续关注2024“进化的力量·刘润年度演讲”。*文章为王扬名独立观点，仅供参考。
观点 / 王扬名 主笔 / 尤安 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静这是刘润公众号的第2403篇原创文章
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