关于2024的100个关键词丨创意白皮书

又一年，VML的《The Future 100》报告来为我们预测新一年的流行趋势了。 （注：去年，WPP将Wunderman Thompson与VMLY&R合并为一个全新公司VML，因此，过往由Wunderman Thompson发布的百大关键词报告，也改由VML发布。）

在这份新报告中，能看到很多此前提过的趋势，在新一年仍将持续影响我们的生活。比如对真实人际关系、快乐情绪和健康的追求。VML提出，对品牌来说，目前最大的机会就藏在其中。有79%的受访者认为，过去五年，品牌的角色在发生变化，他们期待品牌能够在带来更好环境、提升健康上做更多。

此外，经济环境的不明朗和气候的变化，也在影响人们的生活态度和生活方式。科技，特别是AI技术的飞速发展将带来更多具体的改变，与此同时，人们对“复古”和自然的向往，也在与日俱增。

同样的，我们提取了其中一些有趣的内容，希望能给你的2024年提供一些前瞻性的启发。

文化十大关键词

01 情绪工程 （新的情感指标正在成为品牌的创意依据。）
02 集体充电 （色彩专家预测，新一年属于能够传递温暖拥抱感的色调。）
03 适应气候的生活 （极端气候在改变我们生活的方方面面。）
04 新礼仪 （文化红人正在为集体体验带来新仪式。）
05 亲社会的沸腾 （大规模的集体体验满足了人们对联系和归属感的渴望。）
06 炒作周期减速 （快速运转的趋势周期显出疲态，并开始降速。）
07 持续的蜉蝣 （艺术越来越多展示“短暂之美”，隐喻呼应了自然和人性的微妙关系。）
08 勒德分子模式 （Z世代在链接和退出数字世界间无缝切换。）
09 自然的权利 （保护自然的法律越来越受欢迎。）
10 意识社区 （传统家庭单位正在遭受挑战。）

▶ 情绪工程： 在VML此前的一项研究中心，⅔受访者表示他们希望从品牌那里感受到强烈的情绪冲击，特别在面对各种不确定性的时候，77%受访者表示只是“希望感受到一些什么，证明自己还活着”。这种需求为品牌提供了一种思路，即尽可能探索不同的情绪。

比如，去年的万圣节，美国朗姆酒品牌Kraken和Recreational Fear Lab在酒吧进行了一项有趣的活动，邀请参与者戴上心率监测仪体验各种“恐怖事件”，心跳越平稳，购买鸡尾酒时享受的折扣就越大；全球健康品牌Daybreaker会举办令人振奋的晨间舞蹈聚会，他们说活动的重要指标之一就是让人们“喜极而泣”。

Daybreaker举办的舞蹈聚会。

品牌是时候打破理性，探索情感的破坏力了。消费者将更愿意投资那些以迷人的形式为他们的生活增添情感价值的品牌。

▶ 新礼仪 ：或许是受充满不确定性的大环境影响，全球范围内80%受访者认为人们在公共场所的行为礼仪正在变糟。

去年，中国银行家Ziying Zhou到迪拜后转型为礼仪教练的视频在TikTok和其他社交媒体上疯传，成为了阿联酋的热门话题。与此同时，品牌们在积极加入，佛罗里达州和加利福尼亚州的迪士尼度假区在其游客指南中增加了“礼貌”部分，呼吁游客相互尊重。汽车制造商沃克斯豪尔 （Vauxhall） 与礼仪专家Debrett合作，为电动汽车司机编写了一份礼仪指南，当中包括礼貌排队和用外交手段协商充电点的建议。45%的美国公司开设了礼仪课程，强化了从着装到职场对话的方方面面的要求。

为预期行为制定指导可以减少冲突，甚至团结彼此。而品牌或许可以仔细考虑哪些规则能让每个人都更安全，进而为服务对象创造一种更公平、平等且联系紧密的体验。

▶ 亲社会的沸腾 ：曾经，我们非常追求“独享”，但VML指出，一种相反的、新的趋势正在出现，即人们对“群体”的向往。“亲社会的沸腾”，指人们对大规模的集体体验的追求，它满足了人们对联系和归属感的渴望。这让品牌有越来越多的机会设计各种集体体验，以促进人们与朋友、陌生人的大规模联系和互动。

这种群体经历能够帮助人们释放更多能量，就像成为节日活动人群中的一部分。在这之中，零售商可以扮演一个促进者的角色，提供了场合和机会，让人们自己做剩下的事情。前文提到的Daybreaker的创始人Radha Agrawal表示，品牌必须帮助人们相互联系，作为一个集体去服务社区。

在2023年的米兰设计周上，宜家举办了大型的夜场狂欢活动。

科技 十大关键词

01 身份经济 （围绕数字人的新经济正在形成。）
02 空间技术 （空间算法的进步让物理世界和数字世界间的界限更模糊。）
03 感官科技 （创意人正在利用科技探索感官之间的关系。）
04 隔空手势 （新的隔空手势使消费者能够更加无缝地与设备连接。）
05 老年科技 （科技正在解决老年人的生活方式和健康需求。）
06 数字气味 （嗅觉的未来是数字化。）
07 全语言技术 （即时翻译工具在进一步创造地球村。）
08 超级充电目的地 （下一代电动汽车充电站可能会把一件苦差事变成一次娱乐机会。）
09 共生科技 （我们与科技的关系前所未有的人性化。）
10 AI劳动力 （未来的人工智能劳动力已经出现了。）

▶ 感官科技 ：我们的感官之间有趣的协同作用正驱动新的技术体验浪潮。视听品牌Bang & Olufsen曾打造一个营销活动“See yourself in sound”，可以将你喜欢的音乐转化成独特的3D数码肖像。与之类似，2023年伦敦设计周的一个标志性项目，Aura，由西班牙艺术家Pablo Valbuena与艺术组织Artichoke合作设计，在圣保罗大教堂内悬挂一根长20米的LED灯，将教堂的礼拜声音转为可视的光线装置。

很多艺术家、品牌、设计师都在尝试感官联动的创作。与此同时，消费者对这种感官体验的需求和兴趣也在增加。根据VML Intelligence一项研究显示，63%的消费者希望品牌为他们提供多感官体验，72%的消费者表示，他们希望在体验新事物时能尽可能多的调动不同感官。

▶ AI劳动力 ：人工智能技术对劳动力市场的影响将是未来人们的一个关注焦点。

2023年11月，在英国布莱切利公园举行的首届全球人工智能峰会上，埃隆·马斯克将人工智能称为“历史上最具颠覆性的力量”，并有争议地补充说，“将来人们会不需要工作——如果你想要一份满足个人需求的工作，你可以工作，但人工智能会做一切事情。”但并非所有人都认同他的推测，比如英国首相里希·苏纳克就觉得对AI更好的认识，或许是将它视作一位“副驾驶”。

但显而易见的是，这项技术已经对全球劳动力产生了重大影响。世界经济论坛（WEF）《2023年未来就业报告》显示，AI将在未来五年内在全球创造6900万个新工作岗位。

随着人工智能在各行各业不断发展与整合，人类的工作及劳动力市场正在经历一场革命。人们应该为迎接一个AI驱动的未来做好准备，届时劳动力将与智能机器无缝协作。

旅游与酒店服务十大关键词

01 地下酒店 （酒店和水疗中心在不断挖掘地下空间以寻求宁静体验。）
02 卓越旅行 （获得自我提升、肯定生活的价值正在成为旅行新需求。）
03 沉浸式主题公园 （主题公园更新，被重构为一个带来全方位体验的地方。）
04 觅食旅行 （旅行者前往森林和大海，寻求独特的烹饪体验。）
05 VVIP休息室 （高端旅客重新激发了对超级专属休息室的需求。）
06 平流层旅行 （气球将很快能够把旅客送到太空边缘。）
07 神经多样性疾病患者旅行 （让旅行成为对神经多样性个体更有益的活动。）
08 三大目的地 （VML认为最值得关注的三个旅游目的地。）
09 展厅住宿 （当陈列厅的大门被打开，时尚爱好者的睡衣派对有了新想象。）
10 低科技旅行 （在度假中有意识地戒掉数码产品的行为在被强化。）

▶ 三大目的地 ：今年，百大关键词选出的三大旅游目的地分别是丹麦的博恩霍尔姆岛、中国安吉以及智利的阿塔卡马沙漠。

1、丹麦博恩霍尔姆岛 ：受气温上升和野火影响，南欧的夏季变得越来越难以预测，加上一些热门目的地过度开发，让斯堪的纳维亚半岛成为欧洲另一个理想目的地，而波罗的海中的博恩霍尔姆岛就是其中之一。正如《孤独星球》所描述的，它的童话般的风景囊括了“岩石悬崖、茂密的森林和白茫茫的海滩”。此外，最吸引人还有夏季营业的米其林二星级餐厅Kadeau。岛上的主要城镇Rønne聚集了一批以设计为主导的商店，而渔村Svaneke则以其色彩缤纷的半木结构房屋而闻名。

2、中国安吉 ：安吉，联合国人居奖唯一获得县、中国首个生态县。当年，一部《卧虎藏龙》让这里声名远扬，被斯科特邓恩旅游公司描述为“神奇的生态度假胜地”。

而一些新项目的出现，让这里进一步成为值得关注的旅行目的地，比如，MAD操刀设计的安吉文化艺术中心预计在2025年开放，此外，瑞士水疗品牌倩碧 （Clinique La Prairie） 将与中国圣悦集团 （Sunjoy Group） 合作，在安吉开设一个疗养度假村。

MAD操刀设计的安吉文化艺术中心效果图

3、智利阿塔卡马沙 漠 ：气候的变化正在改变消费者的生活和旅行方式，促使他们打开眼界，看到干燥气候的荒凉之美 （也不知道是好是坏） 。

除了震撼的沙漠环境外，阿塔卡马沙漠湿度低，没有光污染，其黑暗的天空给人们提供了非常理想的观星地。高级度假村的陆续开放，让当地对天文爱好者的吸引力进一步增加。人们可以参加各种活动，包括徒步、骑行、登山、滑翔伞和观星等。

▶ 低科技旅行 ：更多人正在尝试在旅途中戒掉智能设备。芬兰东海湾国家公园Ulko-Tammio声称在2023年夏季成为首个无手机旅游目的，他们鼓励游客进行“数字禁食”，以便更好地与自然接触。Skyscanner旅行社于2023年10月发布了《2024年旅游趋势》报告，当中指出Z世代已经厌倦了不断地在社交媒体上发布信息，相反，他们开始选择更复古的技术来记录他们的旅行，比如宝丽来相机和便携式摄影机。

VML Intelligence向世界各地的人询问了他们旅行的原因，结果发现，排在第一位的答案是收获纯粹的快乐，紧随其后的就是亲近自然。这推动了低科技旅行的回归，它让旅行者能充分享受周遭环境。

品牌与市场十大关键词

01 户外广告的重新想象 （户外广告呈现出一种有趣的、扭曲现实的转变。）
02 粉丝灵感 （核心粉丝和KOL正在推动他们钟爱的品牌进行革新。）
03 印度品牌 （印度正在建设硬实力和软实力，以成为一个新的全球强国。）
04 创意者对消费者 （C2C，品牌创造者的新通道。）
05 多巴胺包装 （品牌正在重新设计包装和标识，以注入多巴胺——一种让人感觉良好的荷尔蒙。）
06 构筑品牌宇宙 （品牌不再是一个独特的、静态的实体，而是一个包罗万象的宇宙。）
07 创效于乐 （情绪化的故事叙述正在带来积极的改变。）
08 品牌小丑 （品牌是时候找回一些趣味和快乐了。）
09 合作创作 （品牌正在让消费者有更多产品创造的话语权。）
10 生物设计品牌 （品牌利用自然的力量生产新一代织物和染料。）

▶ 户外广告的重新想象 ：数字艺术家们正在越来越多通过与现实的互动，利用AR等多种技术，为社交媒体提供奇幻的动态内容，这些创意被称为人造户外广告 （faux-out-of-home，FOOH ） 。

街头数字艺术机构JIMMY就曾为多个品牌打造这样的内容。其中包括在伦敦街头摆上巨大的、各式各样的Burberry萝拉包；将PUMA的足球塞到各种建筑中间；在纽约、伦敦等地摆上珠宝品牌Astrid & Miyu的玻璃雪花球……该机构的创始人Rogier Vijverberg表示，人们非常喜欢这种形式的广告，因为它看上去并不像一个广告。

▶ 创意者对消费者 ：更多的平台开始专注于让创意者能够通过创建自己的店铺直接沟通消费者，同时，也给品牌和零售商提供了新渠道。

2022年成立的Flagship能够让创意人快速建立自己的店铺，直接面对粉丝和消费者。此外，品牌只需注册一个Shopify账户，选择他们想要合作的创意人，并同意根据销售额分成，就能够在该创意人的页面销售自己的产品 （品牌负责库存和物流配送） 。类似平台还有澳大利亚的Pedlar，美国的Canal for Creators和Emcee Studios。

此外，零售巨头如亚马逊、沃尔玛等，也在开展各自的“创意者计划”，借力各领域的KOL售卖产品。

“网红经济”似乎已经不再是什么新鲜趋势，不过围绕这些有影响力的内容创作者的营销模式，似乎仍旧有很大的开发空间在等着人们去探索。

▶ 构筑品牌宇宙 ：品牌不再是一个独特的、静态的实体，而是一个包罗万象的宇宙。消费者与品牌的互动正从不同的、独立的接触点转变为全方位的互动。

“20年前，一个品牌其实只是一个图标和颜色，”数字品牌机构NickelBronx的创始人兼首席执行官Borzou Azabdaftari告诉《纽约时报》。但他指出，这种情况正在改变。如今，品牌正在演变成有机生态系统。“创造一个更全面的品牌世界变得更加重要。”

这意味着品牌要去创建它所占据的宏观世界，并邀请消费者进入其中。去年，通过与好莱坞合作，美泰重振芭比品牌的动作引发了一场流行文化热潮，“芭比几乎接管了一切”，《时代》杂志在2023年7月的一篇报道中如是写道。而美泰表示，芭比电影只是重塑该品牌的第一步。“你真正开始看到的是，美泰将成为一家流行文化公司。”美泰总裁兼首席运营官Richard Dickson说。

展望未来，或许品牌要考虑将说故事，置于他们所创造的一切的中心。

餐饮 十大关键词

01 α世代味觉 （α世代正在开发一大片广阔的新口味领域。）
02 幻境餐厅 （最新开业的餐厅和酒吧让食客们沉浸在神秘的幻想世界中。）
03 正餐零食化 （随着数十亿美元零食市场持续增长，小零食将成为大生意。）
04 烹饪鸡尾酒 （culinary cocktails，调酒师混合出不止于酸甜口感的美味鸡尾酒。）
05 远征用餐 （精致的美食从海洋走向太空。）
06 传统美食 （随着食物多样化，各国都在积极保护他们的传统美食。）
07 食物药房 （现在，食物对公众健康来说至关重要。）
08 关系就餐 （人们与陌生人共同就餐，以对抗孤独，培育社区。）
09 清酒潮 （对清酒及清酒食品的兴趣正在推动新的全球浪潮。）
10 桌上苔藓 （北极及冰冷苔原地区的食物正在流行。）

▶ α 世代味觉 ：全球范围内，α世代正在取代Z世代，成为更具多样化的群体，他们有更多元的饮食习惯，也愿意接受各种意想不到的趣味搭配。这鼓励着品牌进行更多创造性的跨界尝试。去年，当一股鱼子酱搭配薯片的风潮在TikTok上流行开时，品客薯片便很快推出了鱼子酱系列；芥末酱品牌French's和彩虹糖合作，在2023年7月推出了一款芥末味彩虹糖……α世代希望从食物中获得乐趣，并乐于挑战品牌传统的味道和搭配。

与此同时，他们的数字习惯也在影响着他们看待食物的方式以及与之互动的形式，这亦可以成为品牌的灵感来源。比如，可口可乐就曾在2023年推出一款由人工智能制造的限量汽水Y3000。

▶ 关系就餐 ：2022年5月，搬到纽约生活，苦于社区感缺失的Anita Michaud发起了就餐活动“Dinner With Friends”——邀请8个陌生人共同享受一顿住家饭。项目启动后很快就收到了超过800人注册，按照活动的举办周期，意味着所有人都完成一次就餐得四年时间。Soup Doula也是一个类似的，以食物为媒介联系社区的活动。最初，它只是一个给初为父母的年轻家庭送汤的活动，从2023年2月开始，逐渐发展成了定期在社区举行的“汤品分享”活动，当地住户聚在一起喝汤聊天。

人们通过共同就餐增进情感，现在，这一活动真成为重新联系社区，加强社区概念的重要手段之一。

美妆 十大关键词

01 α世代护肤 （更年轻的一代已经开始有他们自己的护肤仪式。）
02 哥特风 （美妆正在成为神秘力量的表达渠道。）
03 慢美妆 （美容品牌采用可持续和更慎重的方法来实现有效护肤。）
04 品牌水疗中心 （美妆体验是释放消费者亲和力的关键。）
05 食用护肤品 （将护肤品和营养品融合在一起，创造了一个利润丰厚且不断增长的新机会。）
06 美甲 （高级美甲成为最新的时尚配饰。）
07 生物芳香成分 （创新者正在重新想象气味。）
08 非洲美妆品牌 （诞生于非洲大陆并受其启发的美容品牌正在走向全球。）
09 情绪抚慰 （情感健康重新定义了美。）
10 生物调和水疗 （倡导生物和谐平衡的水疗中心正在兴起。）

▶ 品牌水疗中心 ：高级美容品牌正在开设独立的品牌水疗中心，提供一系列健康服务。这些空间为品牌提供了展示其真正与众不同之处的机会，同时有助于增强消费者对其专业性的认知。2023年夏天，法国希思黎 （Sisley Paris） 在纽约开设了北美第一家Meatpacking District，这里有四个理疗室、化妆站和一个专门的美发精品店，所有这些都是为了给消费者提供“一个照顾自己的地方”。

娇兰开在伦敦莱弗士酒店的水疗中心。

与此同时，娇兰 （Guerlain） 也在2023年，于伦敦莱佛士酒店 （Raffles London at the OWO） 开设了娇兰水疗中心。同年，奥古斯汀·巴德 （Augustinus Bader） 也在伦敦开设了The Skin Lab，随后在纽约开设了一家分店。该品牌的首席执行官Charles Rosier表示，水疗中心让该品牌“以我们想要的方式重塑体验”。

有分析认为，这种体验是品牌释放消费者亲和力的重要环节。

零售 十大关键词

01 零售俱乐部 （百货商店也在推出会员俱乐部。）
02 想象商店 （梦幻的数字概念店将零售从物理世界的限制中进一步释放。）
03 下一代收藏家 （奢侈品的下个时代将由收藏而不是消费来定义。）
04 社区中心零售 （“社区感”正在帮助那些消沉的购物区重新焕发活力。）
05 节俭经济 （当通胀仍在继续，零售商要学会帮助消费者实现节俭消费的目的。）
06 元宇宙购物 （虚拟购物者现在可以买到实体商品了。）
07 奢侈品零售殿堂 （巨型旗舰店的时代正在到来。）
08 零售会员 （付费会员计划提供了一条收获忠实消费者的渠道。）
09 愉悦零售 （零售商通过快乐的购物体验来提升购物乐趣。）
10 AI试穿 （科技进步让虚拟试穿变成现实。）

▶ 社区中心零售 ：营造社区感正在成为购物中心，特别是那些层次较低的购物中心的新救星。在英国的普尔，独立商家和本地商业正在拯救日渐消沉的Kingland Crescent购物街。通过向本土独立商家提供免租金和免税率的福利，他们引进了一家唱片店、一家咖啡店、一家珠宝店和一个海鲜店。项目启动两年以来，当地营业额同比增加了35%，还促进了社区就业。

新入驻Kingland Crescent的海鲜店。

Snøhetta在香港的新项目“AIRSIDE” （2023年开业） ，也遵循了凝聚社区的概念，希望打造一个“凝聚社区，供人们做自己的同时能联系他人与自然”的地方。英国初创公司Patch致力于打造社区共享空间，为零售店带来更多客流量。这些场所的灵感来自于“在家附近工作”的概念，它为人们设想了一种在没有可怕通勤的情况下平衡工作与生活的状态。

在英国、美国和中国，56%受访者表示“社区意识已经不复存在”，而以创造性的方法帮助人们重新联系的零售区或许可以填补消失的共享空间留下的空白。

▶ 节俭经济 ：全球范围内，消费者正在养成更节俭、更具适应性的购物习惯。在我国，“消费降级”是微博2023年的热门话题之一，而以折扣和低价闻名的拼多多，去年的收入同比增长了63%。这种心态是全球性的，据麦肯锡称，80%的美国消费者 （88%的Z世代和千禧一代） 会通过寻找价格更低的产品来获得价值感。

这种心态和消费习惯在2024年将继续存在，品牌和零售商需要利用一定的策略来支持和帮助越来越精明的消费者。