【大数据挖掘】线上服务的整体变革推进数字化银行转型发展

作者：

Christine Zhang, Daisy Sun

ITA, KPMG上海

近年来，在网络经济的推动下，银行客户行为呈现从线下向线上快速迁移的趋势，用户的生活、消费、信息获取、金融服务高度依赖智能手机、平板等移动智能终端。互联网金融已经成为现代人日常生活的重要一部分。随着线上渠道的不断发展和创新，金融机构在手机银行、微信银行、网上银行、直销银行等产品服务的创新发展诉求越来越高。

但是，环顾市场各家银行机构线上平台在市场上的优势地位，和来势汹涌的互联网金融企业相比尚不明显。银行线上服务的建设、整合都还在不断地探索尝试、转型发展和涅槃重生。以直销银行为例，2015年12月，央行发布《中国人民银行关于改进个人银行账户服务加强账户管理的通知》，首次提出了对个人远程开户、账户分级的管理要求，并在2016年提出了后续补充性指导意见。就着风口浪潮，各家银行蜂拥而上，大力推进、建设和优化其直销平台服务。但由于品牌定位不清晰，线上渠道管理思考不充分，产品个性化特征不明显。大部分银行机构作为业务跟随者，以少数业内创新机构先例为参照，快速复制后推出市场。等到风口退去，发现整体直销银行业务不理想，同存量业务没有产生效益协同。产品和渠道入口沉没在互联网金融线上应用的红海中，被行业金融综合平台，理财、P2P 、消费金融等机构长期占据。

伴随着年轻一代用户网络化消费习惯的养成，未来零售金融真正的战场流量争夺入口存在于移动互联网等线上渠道，数字化银行的发展应当避免盲目跟风。线上渠道的一致性是永恒话题，人们需要从一个入口获得更好生活体验。传统的电子渠道应用不理想的、滞后的产品就有必要推倒重来，以更加贴合互联网属性、依赖数字技术、移动技术特征化的思想重塑线上服务，打造数字化银行2.0并广泛推出市场。

商业银行应当逐步学会如何用互联网运营思维和策略对线上业务推行优化转型。秉承隔行不隔理、老方新用的思路，学习互联网企业的一些典型的、普适性技术手段，举例如，搜索引擎优化、社群聆听、极致在线客户体验等，合理选择并加以利用。尝试以数字化方式提升银行Web端、移动端的在线流量，吸引客户，促进各渠道的销售转化，优化产品结构并长久维系客户。

在做银行品牌和产品营销中需要激活思维，活用各种新兴网络流行营销手段，如直播、朋友圈、社群关系等，更有针对性地投放产品广告、开展促销活动。利用搜索引擎优化，优化客户在线搜索获取的银行内容服务；通过开发“尖叫”产品，以“爆款”打造引入流量，整体拉升全品牌交易。平安集团推出的壹钱包产品在App上线之际，使用近期网上的热门事件引爆“壹个钱包”的话题，发布颇具情怀的“壹个钱包”视频，将用户关注转移到壹钱包的品牌信息上。这些新的数字化、多媒体营销手段有效促进线上引流及各渠道的销售转化率，从而实现营销投入产出的最大化。

商业银行可以通过与用户越来越深入的数字化互动来迅速获取洞察，从而推动创新。以社群聆听、线上用户循环反馈等新兴手段对消费者情绪识别，探测购买信号、辅助售前支持。举例来说，如采用了社群聆听，利用网络平台提供的一些社交聆听工具，监听某一个新推出理财或信贷产品特定的标签短语，了解产品热度、用户口碑；汇总使用产品的评论意见，对典型意见跟进分析。利用这样的机会，基于消费者情感分析，找到潜在客户并转介给客户经理后续跟进，或是基于用户反馈，对产品缺陷着力改进，不断推陈出新。

推行极致在线客户体验并在线上平台的内容、交互设计、功能优化上下工夫。商业银行电子渠道（网络金融）部门应当加大用户体验设计岗位的配备，面向场景来做应用开发。在应用功能设计上减少过度设计，不堆砌功能，认识到功能是服务于场景，激发更好的用户体验而不是简单的列表展现。在用户界面上，重视交互细节的设计，统一内容界面，标准化的格式应用，以自适应的窗口视图、布局展示使产品简单化、易用化、趣味化，保证用户触点的图形化、便捷性。往往只有对细节孜孜不倦追求的产品，才能做到足够让人惊艳。

未来的银行开在手机上，随身银行服务模式将成为主流。在移动端碎片化的应用场景中，客户在使用上需要实现产品的便捷获取，用户需求集中体现在“纯线上”、“高效率”的特点。以移动化的思路挖掘基于地理位置信息衍生的多样应用场景，实现银行随身、即时便捷的产品享用，将会极大的提升用户粘性。商业银行需要在全方位移动化服务、线上全渠道关联围合客户，以及应对高频支付场景几个方向上着重努力。

基于移动手机终端的特征，利用位置属性的应用定义出长尾的情景性的服务产品，客户可以设身处地基于所在环境，在现实生活和线上世界的金融服务中无缝切换。而银行通过提供本地生活化服务、嵌入生活圈和服务链等方式增强客户体验。典型的如，支付宝近期推出试行的“到位”服务，正是应用位置属性来探索社区、社群方向，并贯穿消费、金融理财等多个生活场景。商业银行在此基础上更能扩大想象空间，未来可结合增强（虚拟）现实技术、地理围栏技术等，让银行无所不在，让用户处处感受到良好金融服务。尤其针对地方性城商行而言，在本地生活服务、社区生活圈、政府机构有着天然的近域优势，可以在长尾的本地业务情景中积极布局。

移动银行强调在线上/线下世界中无处不在，在线上/线下渠道端的商城、商旅、出行、饮食、健康、读书、娱乐、游戏等各个领域，依托核心结算账户的既有优势，服务客户从而达到围合客户的效果。这就需要银行充分同异业机构展开联盟合作，深入到前端网络构建强大的互联互通能力。比如招商银行与摩拜单车的战略合作，通过积分兑换、押金存管等方式，丰富了持卡用户可享便捷服务，同时实现零售客户资源引流和共享。有条件的商业银行，可以学习一些互联网企业的做法，定位好自有平台并积极同第三方伙伴资源对接，以合作联盟的方式将多样化的服务链接到自有平台中达到对客户围合的效果。

移动支付领域是现阶段商业银行零售业务的必争高地，用户使用支付服务的基数大、频率高。支付领域越来越多的场景植入正在将“线上”“线下”的界限模糊化。多家银行试水虚拟信用卡，在支付环节嵌入如“闪付”、二维码聚合支付、近场支付、指纹虹膜等流行技术，实现便捷支付操作和流转。商业银行要本着更加开放的态度，与来自于行业不同参与方的技术标准接入和应用。近期建行联名支付宝，工行同微信合作，在银联标准二维码的基础上通过聚合支付聚合了第三方支付通道为商户实现一点接入受理，就是在移动支付领域广泛探索很好的案例。

金融科技的兴起为金融行业提供了全方位的替代性服务模式提供可能，商业银行加大类似生物特征识别、人机交互、图像识别等新兴技术在移动端的应用，能够有效促进用户通过手机去提交业务和形成互动，保障线上业务安全并较大的提升客户体验。

客户在开户、登录、绑卡、支付等业务操作时，除密码验证可选外，利用生物识别科技，通过人脸识别、指纹和声音等技术进行身份认证。在转账、支付等高权限的业务操作中，使用隐式行为的特征，如触屏力度、滑屏轨迹、触点动态等无感知的信息采集，增强风险评估手段，保障用户安全的查看和使用银行账户。我们查看了市场上多家银行的手机银行、直销银行应用发现，各家银行正在加快对新科技的引入，包括招商银行、浦发银行、民生银行、广发银行在内等都广泛使用了生物识别的相关技术。而这些不仅是业务创新的需要，更是来自监管部门的直接指导意见。

在智能客服领域，一方面人机交互领域的技术表现良好，银行机器人的火热将前台的客服资源释放出来更多的转移到后台，一些基本的常识性的问题由机器人自行处理，帮助客户进行业务解答、业务宣传、业务查询、业务办理。提供给用户新鲜感的同时可大大提高金融服务的效率。另一方面，客服人员转型社交媒体上的专业形象，深入到各种社群、圈子，利用智能客服管理后台的相关技术，收集用户反馈、展开营销活动，达到人机交互、一“人”多用的效果。

商业银行需要形成线上抓取和维护用户数据的能力，除了用户在线登记信息、官方机构核查信息外，加入外部购买数据、网络爬虫借助社交媒体数据来完善客户资料，形成客户视图和用户画像。而用户画像作为数字技术最典型的应用，可以作为客户评级、理财产品销售、小额线上贷款、信用消费等不同产品的直接输入。

我们在对市场上直销银行类、钱包类App产品的客户获取和运营的调查中发现，相比于传统的柜面客户，线上客户的稳定性更差。多数银行在期初业务开通时，多以网点营销的方式吸引存量客户进行线上转化。但一次促销一个优惠活动，用户就非常容易被竞争对手吸引走。如何有效的实现线上客户引流和客户留存？数字技术的创新性分析可以提供有效支持。利用数据分析技术用于客户整个生命周期的维护管理，通过数字技术监控和跟踪客户在线行为轨迹，在前端页面布点（数据收集点），预测客户下一步行动走向。进而从客户激活，一次二次激活，对下一次接触窗口分析，形成个性化的产品打包和推介；适时保持与客户互动维持、客户服务关系、防止客户流失，当预先检测潜在客户流失倾向时，实施客户挽回作业。

线上客户消费金融、小额贷款业务的流行，强调了自动化授信放款审核。在实际应用中不少银行的线上贷款通常需要1~2天甚至更长的贷款审核期。即时获取随手可得的信贷产品需要后台自动化风险管理和支持，在线上流程自动化的基础上利用数字技术，无论是通过借款打分卡、评分模型，客户的风险敞口都随着客户借还款、购买行为随时变动更新。而以用户数据支撑的互联网化的产品能够形成自动的风险定价，考虑客户信用、历史交易、综合价值形成灵活可变的小额贷款价格，有效的对申请客户进行风险甄别，快速反馈及预警并降低风险损失。

随着银行的数字化转型的不断深入，几年后，大部分零售用户将以线上移动金融服务为主体，线下服务为补充。想象一下，当手机端用户在把身份证、驾驶证照片，车辆登记照片用手机拍完之后上传，通过OCR的技术很快就能够识别信息并自动维护，避免了困扰用户的重复数据录入；当客户进行理财风险测试时，摒弃了传统的问卷形式输入，用智能化的选择推送；当后台产品的管理流程完全的线上化，整个产品的信息都在线维护，基于客户所有的产品的购买记录、申请的状况、提醒一个界面都可以看到。今天，银行在渠道建设、产品设计、服务提供、信息化建设等方面，应该朝着线上全面数字化转型的方向努力，以用户的核心利益诉求为导向，以打造最佳用户体验为目标，这也是未来银行的生存之道。

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本文转载自毕马威大数据挖掘微信公众号。文章由项目经验丰富的博士以及资深顾问精心准备，内容也是结合实际业务的理论应用和心得体会等干货。