必胜客总算拿出足够诚意拥抱互联网，但消费者还会买账吗？

光是新菜单恐怕已经打动不了口味挑剔的消费者了，为大众所熟知的披萨品牌必胜客正在寻求积极转型的可能性。在其母公司百胜中国完成拆分后，这个品牌也正接连使出新招。

3月20日，必胜客发布新的春季菜单。除了传统的电视广告外，必胜客天猫旗舰店（以下简称“必胜客旗舰店”）还开启了“天猫超级品牌日”，推出新的代言人，主演《我的少女时代》的台湾男演员王大陆。在这一天，它首发了一款“四拼”铁盘披萨，这款披萨的馅料由美式腊肉肠、宫保鸡丁、巴西牛肉和鱼籽虾仁组成，还去掉了披萨边，造出从未有过的“无边披萨”。

启用新代言人王大陆

必胜客的这次“跨界”行动不仅是把食材混合到新品中，作为餐饮品牌，它略显“无厘头”地卖起了衣服——与王大陆、时尚达人雌和尚、设计师高杨（Simon Gao）联名设计了T恤，还和轻奢潮牌“I AM NOT”合作设计了联名手包，这些跨界合作的产物，都以套餐形式上线必胜客旗舰店。

联名T恤

摒弃以往单一的卡券优惠销售模式，必胜客此次的线上营销表现出了足够诚意，这会让消费者们重新回到它的“欢乐餐厅”里么？

除了卖卡券，

线上营销还能怎么做？

与肯德基、星巴克、哈根达斯等线下餐饮品牌天猫旗舰店的模式类似，必胜客旗舰店以销售线下核销的卡券为主，但自2016年4月上线，却一直未有大动作。相比之下，2016年9月1日，肯德基天猫旗舰店上线，6日便开启“超级品牌日”，并在线下同步进行了一系列活动，引起的轰动更甚于前者。

仅仅在几年前，“洋快餐”品牌还以赠送纸质优惠券作为主要促销手段之一，后来则出现了集合品牌餐饮电子优惠券的App，而在品牌们相继入驻天猫后，在其中销售卡券成了一种更新颖的营销加促销手段。

必胜客天猫店内销售的兑换券

对于这些线下强势餐饮品牌而言，在天猫开设旗舰店的好处很明显：既能做品牌曝光，和其它行业商家一样参与天猫活动，又能让消费者通过购买卡券产生预消费，带动线下人流量。

在这些餐饮品牌单份电子兑换券、量贩兑换券、礼品卡以及周边。卡券能产生多大的线上线下联动效果，基本取决于商家自身如何去设计其中的产品。

如今的消费者或许不会再专程为了吃披萨而去一趟必胜客了，但如果他们的手机淘宝客户端里已经有了一张优惠券，在逛街时顺带换购的几率就大大增高，这也是为什么必胜客开始在天猫做新品首发的理由之一。

结合“天猫超级品牌日”来大搞营销，也成了必胜客开设天猫旗舰店能享受到的特权。除了在天猫平台带来的曝光，还有来自“天合计划”的品牌联合营销，即受邀的天猫品牌商家在淘系外指定媒体进行广告投放，并在广告画面中植入天猫VI元素，天猫将根据其广告资源价值，给予其相应比例价值的天猫非售卖资源位曝光流量，并通过精准算法帮助品牌触达站内潜在目标用户。而在下一步，“天猫超级品牌日”可能还会结合更多的城市线下资源来做营销。

之前肯德基入驻天猫时，有业内人士向《天下网商》分析称，此举对餐饮行业有标志性的意义。实体餐饮面临越来越少的客流，商场里的餐饮也面临激烈的竞争，人群非常固定，要么在附近上班或居住，很难吸引新客，而基于定位找到附近店铺，再加上卡券优惠等全方位刺激，会给餐饮店带来革命性的变化。

而在此前，蚂蚁金服旗下的支付宝与口碑，与百胜中国在业务上已经达成合作。蚂蚁金服方面表示，支付宝与口碑共同帮助百胜中国旗下的肯德基、必胜客等数千家门店为上亿消费者提供更加优质的服务体验。比如支付宝的便捷支付，可以大大减少消费者在餐厅的排队时间；口碑提供的会员管理与营销服务，则能够帮助百胜中国更好的管理客户关系以及进行市场推广营销。

目前，肯德基的WOW会员体系已经与支付宝打通，若必胜客的CRM以及卡券系统能与支付宝、口碑相结合，能产生的化学反应也引人遐想。

开设概念店，

能打动年轻消费者吗？

必胜客之所以开始积极拥抱互联网，可能是其线下业务的压力所致。

2016年，百胜中国经历了一系列事件：9月，接受蚂蚁金服以及春华资本的投资；11月从百胜全球正式完成拆分。目前，它的旗下业务主要包括肯德基、必胜客欢乐餐厅、必胜宅急送、东方既白、小肥羊火锅，以及最近在上海开设的塔可贝尔（Taco bell）新门店。

2017年2月，百胜中国公布了2016年财报。据财报显示，2016年全年，百胜全系销售额增长5%，其中，肯德基增长6%，必胜客增长3%。虽然店面数量增长，但同店营收方面，肯德基增长3%，必胜客下降7%。而在2015年，必胜客中国每个季度里的同店销售额就已经在下滑，全年同比下降5%。

不止在中国，必胜客在全国范围内也面临同样的窘境。据美国《福布斯》双周刊网站2月9日报道，必胜客第四季度同店销售额下滑2%，这部分地抵消了肯德基和塔可贝尔快餐连锁店3%的增幅。

相比之下，必胜客在1990年进入中国市场时未面临明显的市场竞争，在经济危机发生的2008 年，必胜客中国同店销售增长甚至高达 17%。而现在，披萨已经从刚进入国内时的正餐定位逐步回归到快餐的本质，且这个领域竞争愈加激烈。

其中的代表，如同样老牌的“棒约翰”（Papa Johns）、来自韩国的“米斯特披萨”（Mr. Pizza）, 以及最近扩张较快的“马上诺”（Pizza Express），这个英国连锁披萨品牌走的是比必胜客更高端精致的路线。

达美乐（Domino's Pizza）则以黑科技作为营销卖点，结合智能穿戴、推特发表情订餐、 胃部扫描判断口味、发呆 10 秒自动下单、机器人送餐等等，在中国以DIY披萨、30分钟内外卖送达打造壁垒。近日，达美乐股价大涨，达到历史新高。

另一方面，披萨本身的制作难度不高。随着一批高性价的国内披萨品牌开始涌现，加上西餐的普及度提高，越来越多的餐厅以窑烤披萨和薄底披萨作为卖点，也在很大程度上削弱了消费者去必胜客吃披萨和西餐的动力。

当然，必胜客也在积极尝试新的做法，拥抱互联网。

2014 年的 11 月，必胜客进行了号称“有史以来品牌最大变化”的改革。他们将 logo 改得扁平化，更新了网站、产品包装以及员工制服，还推出了几十款新产品。此外，必胜客还在一些国家和地区尝试了“披萨盒改装投影仪”，推出能打碟的“DJ 控制台披萨盒”，以及尝试让消费者通过聊天机器人来点披萨。

只不过，这些做法都没有在中国大陆市场推行，它在中国最新的创新是打造概念店。

2016年11月28日，必胜客在上海开设了全国首家概念店“ph+”，改变了整体装修和点餐方式。除了机器人点餐和二维码自助点餐，消费者还可以DIY披萨。在触摸屏餐桌上自己配置披萨的口味和配料，“ph+”还特地研发了一些独家菜品和预调鸡尾酒。而在空间和体验上，“ph+”相对淡化了“Pizzahut”和“必胜客”的字眼。

ph+概念店机器人服务

但无论如何，对消费者而言，想好好地吃顿饭或许才是根本目的。要改变必胜客在人们心中“不再那么好吃”的印象，在餐品本质上的升级最为重要。

编辑｜吴思凡

来源｜食品公社

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