清晰文旅地产成功的3大要素，拈花湾你也可以复制！

近日，无锡灵山小镇拈花湾主案设计师、M.A.O.一级建筑士事务所创始人毛厚德通过线上社群分享了《从无锡的拈花湾到文旅地产体系的思考》。分享中，毛厚德就文旅地产与文旅小镇的打造进行了多维度剖析，并详解了拈花湾的运营及经济模式。

毛厚德认为，房地产开发通常是投资观念至上，在关键要素排序中，土地永远是第一并且是最为核心的要素。但对于文旅地产来说， 土地在关键要素中的地位相对弱化。观念先行，其次是资金，最后才是资源（其中包含土地资源）。判断一个文旅地产项目成功与否，同样是基于这一逻辑：第一是观念，第二是资金，第三是土地。

毛厚德坦言， 拈花湾并不存在不可复制性， 他甚至为竞争对手指出了一个方向，那就是从文化运营的角度去尝试突破。“只要在观念、资金、资源相对具备的情况下，开发模式是完全可以复制的。 但主题千万不要复制，还是要确保唯一性和排他性的原则。”

毛厚德表示，拈花湾现在不缺乏人气，关键是如何把大量的游客分散到拈花湾的每一个角落，每一处客栈。 要想达到这个目标，拈花湾不仅需要打造更多各具特色的文化据点，也需要更多客栈老板娘的出现， 这样才会带来巨大提升。

以下为毛厚德分享内容全文

（本文经文旅帮授权，略做删减）

大家好，我叫毛厚德，1997至1999年期间在东京的迪士尼海洋做过核心设计师；2002年至2010年期间，主要做主题乐园商业地产开发；而后在2010年和无锡灵山公司的吴国平董事长开始做拈花湾项目；2015年全面着手文旅项目，主要项目有：乔家大院、茶卡盐湖、嵩山小镇、白洋淀等。我今天分享的题目是《从无锡拈花湾到文旅地产体系的思考》。

常规地产和文旅地产的差异性

IP转向文化

我早期在迪士尼海洋工作时，有一个重要的方法论， 就是根据他们提供的IP把主题乐园的体验感做好，然后把游客整个游玩时间利用充分。

毋庸置疑，迪士尼海洋乐园在这方面做的非常极致和完美。甚至可以说，在工业化时代，它是没有敌人的。而后，我便摸索着去做拈花湾项目，当我们做拈花湾项目时，我们也是比较痛苦的，至于现在的收费模式在当时也是存在极大争议的。

当时人们认为在一个鸟不拉屎的山沟沟里盖一些客栈和商业街，然后收门票是一件不可能的事情，我们当时就是在这样的质疑下，下定决心继续坚持做下去，然后，在后面的操作中，我们又遇到了前所未有的争议。

因为当时有观点提出，每一个项目都要做一个IP，当时我听完之后，感到特别的吃惊，什么是IP？做出一个IP比较难？还是做出一个项目比较难呢？不可否定，肯定是做出一个IP比较难，在当时看来为了做一个项目而再去做一个更难的事情是不可思议的，但是我们最终还是克服种种困难将IP引入拈花湾中。

现在，你可以去拈花湾做调研，根据调研你会发现，70%的客户可能会提出相同的观点，这就是我们比较重视的，也是我们之前的设计目标， 在当时我们提出一个重要的观点，从IP转向文化。

当我们在做项目时，我经常会有一些思考， 我认为做项目最重要的是找到他的“灵魂”，而这个项目的灵魂就是它的文化，也可以称之为“IP”， 除此之外，还有其他的辅助指标：

第一个指标是游客量。 我认为要形成一个有规模的景区，最起码要有百万级的游客号召力，再稍微好一点的游客量是一百五十万，最优越的状态则需要两百万的游客量，这是第一个指标；

第二个指标是留宿率。 就是客栈能够留下游客的比例，就我个人而言，我比较能接受的大概是一年有四十万的接待量；

第三个指标是回头率。 回头率是比较重要的一个比率，我们中国做的最好的主题乐园的回头率不足10%，当然这是一个可怜的数字。

经常有人问我，拈花湾现在的运营水平是什么样的？其实这个问题比较难回答，但是我认为拈花湾的运营水平是合格的，虽然离卓越还有很长的路要走。

拈花湾的运营是基于一个物业管理水平，并没有真正跨越到以文化运营为核心的运营模式， 这是我们应该去追求，去尝试的。 但是，这么一个模式我越去做越发现我们做的不够成功，同时我发现这个领域也是比较有意思的。

拈花湾在硬件上虽然有上升的空间，但是空间比较小， 我认为拈花湾最重要的核心是文化，运营文化会有无限的可能性，会有很多的发展空间，所以未来的发展方向就是文化运营。

我觉得这个问题有点奇怪。 拈花湾不存在不可复制性，我认为只要观念、资金、资源具备，开发模式是完全可以复制的，但是主题千万不要去复制，主题要确保唯一性和排他性。

如果把复制理解为照搬一个建筑的样式和风格，那么任何一个风格都是不可复制的，复制都有风险，而且风险很高，因此，我认为， 拈花湾不存在什么不可复制性，但是也不应该随便去复制。

我接手了不少的项目，甚至有朋友来咨询我，我们的项目是怎样定位的？我想了想，回答道，我们没有进行定位，好多人都在说要精准定位，这似乎就像一个口号，那如何去定位呢？我认为， 一定要做到唯一性和排他性， 寻找项目的唯一性和排他性，从文化的角度和市场的角度来看，文化和市场对接的部分就是定位的部分。

从规划的视角来看，我们应该跳出正常的建筑规划模式去思考，其实我们一直坚持场景路径体验，这是一个重点，另外，在整个规划中包括建筑设计过程，我经常用到的一个词汇就是场景感，这个非常的重要。场景路径体验是我整个规划设计的逻辑。

小镇到底有多少游客流量， 取决于我们小镇的接触面有多么强大、小镇的主题、对客人形成的综合诱惑力。 这个诱惑力越大，它的辐射圈就会越大，从一百公里到五百公里到一千公里。

当小镇的设施规模比较大的时候，自然会形成较大规模的五百万级，甚至千万级的游客流量汇集。这些汇集会改变一些基本的玩法，这些要素会改变一些综合方面的思考。

如果说从一个文旅小镇行业来思考，那它对教育、医疗的配置、布局不需要太多的考虑， 因为它是一个在短时间内形成游客流量的聚集，所以对小镇人口教育医疗的配套设施倒是没要求。 但是根据小镇产生的一种切入点，而关联的延伸区块，如：地产部分或者其他部分，这个要针对具体的地方进行专门的研究，然后来决定它的配套规模。