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韩志杰：只做爆款微爆款，企鹅影视绝不迎合低级趣味丨毒药头条

毒药 · 公众号 · 电影 · 2016-09-06 13:10

正文

他在美国西北大学取得整合营销传播硕士学位；曾任职于百事、强生、联合利华等世界500强企业，积累了丰富的营销经验；2006年跨入互联网，负责雅虎亚太区的整体营销工作，引领网络媒体营销浪潮；2012年进入腾讯到现在，负责了包括内容构建、网络自制剧、市场推广等工作，助力腾讯视频跻身视频行业“第一梯队”。

他，就是企鹅影视副总裁、腾讯视频版权部总经理韩志杰。

长期负责市场营销工作，使韩志杰习惯从宏观角度观察整体行业的走向。9月，企鹅影视正式“破壳”周年之际，韩志杰在接受毒药君的采访时说：“消费行为的本质是一样的。以用户为核心，干什么都能成。企鹅影视的方法就是，将网络影视消费的主控权和话语权交给消费者。用户喜欢看什么，我们就做什么。”

——这也是他们打造视频内容的态度。而在自制剧战略布局方面，他们的要求更高：头部爆款+腰部微爆款，绝不粗制滥造，绝不低级趣味。

两条腿：海量覆盖＋个性化支持

“两条腿走路”是腾讯视频和企鹅影视早就确定的内容方针。“第一条腿”就是腾讯视频同海内外知名影视制作方达成合作，保证兼容和海量；“第二条腿”就是企鹅影视开启以自制剧为主的大制作里程，保证个性和品质。

✦“第一条腿”现在已经稳健地迈出了四大步，包括锻造热播剧第一平台、建立最全电影片库、一网打尽热播内容和持续引进优秀的海外版权。韩志杰说：“这些广泛而又多层次的合作，为平台拉新了更多用户，确切的说是不同类别、不同年龄的用户，让他们都找到自己喜欢的东西。”

锻造热播剧第一平台。腾讯视频规模化覆盖国内热门版权剧，构建了包括《青云志》、《幻城》、《麻雀》、《小别离》、《锦绣未央》、《一路繁花相送》在内的最强热播剧阵营；牵手TVB，引进包括600多集当年新剧在内的2500多集港剧；独家携手HBO与华纳，持续锻造全网美剧第一平台。

《青云志》是腾讯视频暑期“奇幻季”推出的重磅大剧，截至目前在腾讯视频的总播放量已经突破了33亿，不断刷新网络剧播放量纪录。腾讯视频瞄准历年暑期档年轻化、新鲜化、偶像化的强特征，通过超强玄幻IP剧《青云志》，为年轻用户群体奉上一道“暑期超级大餐”；此外，《青云志》以创新排播模式弥补电视台周播剧的不足，腾讯视频VIP会员可以超前电视台看剧，带动了会员业务爆发式增长。

建立最全电影片库。腾讯视频预计在今年底实现华语电影100%全覆盖，片库将有近万部的电影，成为最全的国内外电影片库；与华纳、派拉蒙达成新片独家合作，从今年5月起，华纳和派拉蒙的最新电影都将在腾讯视频独家播放。

韩志杰说，众所周知，华纳和派拉蒙的系列电影，如《教父》三部曲，《碟中谍》系列，代表着好莱坞电影工业的最高水准。此次联手，不仅丰富了腾讯视频的世界级内容，也为腾讯视频吸收了大批年轻主流的90后电影观众，这使腾讯视频主流商业大片中站住了脚，同时为将来与传统院线PK提供了后盾。

一网打尽热播内容。多档热门大型季播综艺真人秀全面集结，动漫、纪录片、体育、时尚、PGC领域全面出击，面对不同的收视人群，收获不同的社会阶层。

以FOX旗下《国家地理》为主的纪录片，七成用户为男性，64%年龄在25岁以上，45%在一二线城市，37%月入过万。这意味着，腾讯视频对精英群体的影响正稳步扩大。

此外，腾讯视频还持续引进了一批优秀的海外版权。腾讯视频独家携手HBO与华纳，引进了HBO的代表作《权力的游戏》第一到六季，以及800集优质美剧，与华纳持续每年4-6部新剧，持续锻造全美剧第一平台。

譬如《权力的游戏》，去年第五季以1.6亿的播放量成为引进的海外剧收视冠军，今年第六季，截至发稿，在腾讯视频的总播放量已达1.6亿，而且每天还在保持持续的高增长，到年底必将超越第五季。追逐《权力》的观众以一线城市和本科以上学历用户为主，极大地拉新了高端用户在腾讯视频的入驻。

今年年初，TVN口碑爆棚的韩剧《信号》和《又见吴海英》，当下最具“烧脑”韩剧《W-两个世界》中国市场独播权亦在腾讯视频。

提及《W》，韩志杰很是感兴趣：“我是《W》的剧迷。当然也是为了了解一下现在年轻人喜欢什么样的内容。我觉得这部剧的编剧功力非常强，很有想象力，做到了很多突破。比如次元穿越，就比较有创新性，而且也很颠覆。”

而在《W》之后，腾讯视频准备在年底与韩国同步播出由人气演员徐康俊、李光洙、宋智孝等出演的《明星伙伴》。

✦而对于“第二条腿”——极具企鹅影视特色和品质的自制剧，韩志杰表示，虽然起步晚，但跨步大，行进快，目前已经和“第一条腿”形成并驾齐驱之势。

为什么要做自制剧？业内早有共识，韩志杰在受访时也表示：

1、网生内容将会成为视频平台未来盈利的支柱。
2、自制剧可以有效缓解高额版权成本投入压力。
3、自制剧能够形成特色，实现差异化竞争。
4、自制剧便于视频平台控制成本，掌握播出节奏，改变拍摄方式。

自制剧：头部爆款+腰部微爆款

金字塔式的形态，“头部爆款+腰部微爆款”的定位，是企鹅影视自制剧的基本发展策略。所谓头部爆款，就是用大IP加大制作打造闪光的金字塔尖，引起大众瞩目；而腰部微爆款，则要巩固金字塔的腰身，细分市场，成本较小，性价比更高，但绝不粗制滥造。

韩志杰说，这是质量要求，“绝不粗制滥造”；更是品质要求，“我们不会迎合低级趣味，不做下三流作品”。

✦头部爆款是旗帜，是标杆，是风向标。

韩志杰说，这是彰显品质、特色和平台优势的引领产品。

对于打造头部爆款，企鹅影视可谓煞费心机。

首先全力网罗重磅IP。目前，企鹅影视拥有起码37个以上的重磅IP自制项目，这个规模在同业中遥遥领先——包括《三体》、《梦回大清》、《风声》、《悟空传》、《鬼吹灯》1-8部、《盗墓笔记之云顶天宫》及《盗墓笔记》后传《沙海》超级大IP，实现了古装、玄幻、谍战、科幻、探险等多种题材类型的全面覆盖。

又与业内高手深度合作。与制片人侯鸿亮、樊斐斐、唐丽君、白一骢、苏万聪等形成了多种合作模式，有的是企鹅影视全额投资，有的是和制片人一起投资联合开发，还有的是定制。但无论是哪种模式，都是为了拥有对项目的完全自主权和深入参与度，与之前视频网站“只投资，不参与”的收片模式完全不同。

这样的大IP、大制作、大内高手参与，企鹅影视很快发力。《我的奇妙男友》目前播放量已达26.3亿，稳坐上半年网剧播放量TOP1。《重生之名流巨星》目前播放量是20.6亿，也是上半年的自制剧爆款之一。接下来的《三体》、《鬼吹灯》、《盗墓笔记》相信将更上一层楼。

✦腰部微爆款是主力，是常态，是稳定器。

韩志杰说，这是细分市场和满足受众的主力产品。

“一年12个月，如果我们每个月都要靠大制作的内容来撑，每年需要至少做12个《鬼吹灯》，这样的制作能力，世面上还没有哪个制作公司具备。”在韩志杰看来，头部爆款内容投入较大，制作周期较长，不可能成为常态。因此，需要更多中腰部内容来支撑。这些内容相对而言成本较小，性价比更高，主要瞄准细分用户。

基于此，企鹅影视针对青春、女性、喜剧三大领域进行布局。今年暑期档推出的《九州天空城》，就是非常精准地去对位年轻女性观众群体的。

据韩志杰介绍，《九州天空城》是企鹅影视首部发送到一线卫视播出的作品，实现了“网台联动”＋“付费先看”+周播。作为企鹅影视的“野心之作”，成绩非常不错：

上线第一天播放量突破1.5亿，截止到8月24日收官，尚在付费期总播放量就达到16.6亿；江苏卫视32城收视率单集破1；《九州天空城》百度指数最高峰值超过138万，远超同期热门网络剧《老九门》；微博阅读量、讨论量远超热门网络剧#太子妃升职记#30亿阅读量、299万讨论量以及#余罪#5亿阅读量、16万讨论量，位列微博“电视剧分榜排名TOP5”阅读次数排名第三。8月24日收官后，话题只增不减。

尽管自称并非大IP、大投资，但是企鹅影视也对《九州天空城》剧中的特效场景总体耗资900万。而且投入了巨大精力：在《九州》的基础上做了原创开发，多次修订以迎合90后的口味；在推广和IP全产业链开发上，也都做了比较完整的计划，更多地体现在了创新。

毒药君以为，从精致度和影响力上来讲，《九州天空城》在开播之初是针对年轻女性用户的微爆款，但从播出后的反响看，完全可以划归到爆款行列。但企鹅影视最初将它定位在了腰部“微爆款”——

“我们定位的微爆款，主要是想让用户在平台上随时随地且持续都能找到自己想看的内容。而且内容质量都不错。”韩志杰说：“但在这些腰部内容的选择上，我们进行过非常科学的分析和评估，它们也有变成爆款的可能性。”

韩志杰说，在头部爆款与腰部微爆款内容储备充足时，打造一个健康、持续的排播生态便游刃有余。

然而，一个爆款剧的诞生，仅有精品内容是不够的，还需要协同发挥市场推广和平台运营效能。通过创新的内容营销推广模式，打造更多热门事件、热议话题和网络热词，让用户真正“玩”起来，使剧赢得关注和口碑，也进一步提高影响力和占有率，加速企鹅影视闯入“第一梯队”。

行业论：两低两高+好戏在后头

企鹅影视成立只有一年多的时间。用韩志杰的话说，就是需要“快速赶超”。而这是一场长跑竞争，企鹅影视欠缺的还很多。因此全面提高行业水准，是企鹅影视发展的重中之重。

毒药君曾深度剖析过美国自制剧巨头奈飞（Netflix）的运营模式。韩志杰也认为与Netflix的《纸牌屋》等世界级自制剧相比，阻碍自制剧发展的弊病很多，国内自制剧的进步空间还很大。当前的问题主要体现在“两低两高”。

◆◆◆ 首先，观众认可低。

2014年后，网剧呈现井喷式发展，制作水平提高很多。但在很多人眼里，网剧仍是粗制滥造、媚俗讨巧甚至“脏乱差”的代名词。因为受众的这种偏见，使很多故事精彩和质量上乘的网剧淹没在浩瀚的互联网中了。

“其实，网剧有着更大的自由度，在风格的尝试、题材的选择、形式的创新上，都更加大胆和灵活。”韩志杰认为，不管是从质量、投入、播出可能性等各个层面来讲，网络剧与电视剧界限越来越模糊。而对企鹅影视而言，平台只是播放渠道，对网剧的品质要求一直在向优秀的电视剧看齐。

◆◆◆ 其次，创新能力低。

中国有很多编剧，也非常专业，但创新能力低，想象力不够丰富。

韩志杰说：“我最近看了几个剧本，觉得都挺有创新，各种题材想象空间都很大，爱情、探案、穿越、二次元等等，都让我脑洞大开。《W》刚开始我以为是单向穿，后来没想到是双向次元穿，这个真的是太惊人了。”

韩志杰还提到了《信号》，觉得跟以前的刑侦剧不太一样，有很多创新之处。

创新从哪里来？要从发现中来。《信号》出品人告诉韩志杰，剧本开始前，编剧每天都会花很多时间在警局翻阅资料。在对每一个案件透彻了解的基础上，才开始创作——尽管他们对侦探类题材已经研究了很多年，仍然会重复这些繁琐的步骤。

◆◆◆ 第三，演员片酬高。

图片来源于网络，不代表腾讯及毒药观点

现在随意一个项目，无论影视剧、自制剧或综艺节目，艺人片酬几乎要占整个预算的80%。

因此企鹅影视开展了艺人经纪业务，致力于挖掘新人、孵化明星，打造开放式共赢的经纪生态圈。目前与企鹅影业正式签约的艺人已达20余人，他们来自不同的国家和地区，正在接受专业的训练。

“这在一定程度上解决了艺人难求的问题。我们每年储备很多网剧、网大、网综等原创内容，可以在自己的‘艺人储备池子’进行挑选。”韩志杰说，同时，企鹅影视拥有强大的造星能力，《重生之名流巨星》捧红了霸道总裁“封景”扮演者徐海乔，《九州天空城》让妖艳贱货“风天逸”饰演者张若昀人气暴涨。未来，企鹅影视将用更多自制剧把签约艺人捧红，实现艺人和平台的共生共赢。

◆◆◆ 第四，版权价格高。

越来越多非专业人士涌入影视圈，造成IP价格和其他内容版权金的暴涨，“甚至听说横店盒饭价格都高了三倍”。

韩志杰表示，企鹅影视的解决方案是“持续挖掘更适合、更有制作能力的公司、制作人、导演、编剧，尝试多方面合作”。

而在谈到“IP”与“原创”的抉择时，韩志杰表示，企鹅影视已经储备了很多大IP，但同样也要提高对剧本原创能力的要求，关注大神级作家新作品的生产。

“坦白来说，市面上的大IP都在开发计划中了，剩余的大IP很有限了。行业肯定转向原创，美韩等国已经有了这个趋势。”韩志杰说。