▣ 公号：槽值（ID：caozhi163）作者：槽值小妹
细数过往的经典时尚符号，
维多利亚的秘密
总是必不可少。
大胆的设计，华丽的“维密秀”，顶尖的超模，梦幻的翅膀……维密一度是人们心目中“神秘”“性感”的代名词。
那些年，被称为“内衣界的奥斯卡”的它，用闪光和羽毛给女孩们种下了一个“维密梦”。
“今天少吃一口肉，明天维密我走秀”
的口号，更响彻互联网，人们对每年的维密秀期待不已，对历年走秀主题和超模们如数家珍。
《维多利亚的秘
密2015时装秀》/图源：豆瓣电影
可惜的是，随着维密秀的停办，女性多元审美的兴起，维密秀逐渐褪去了原有的颜色。
至于还在“
用性感为女性定义
”中兜兜转转的维密，终于也逐渐和维多利亚时代的束身衣一样，成为女性用力挣脱的“美的牢笼”。
维密的亏损，比预想的来得更猛烈一些。
根据维密公布的2024财年第一季度财报，该公司净亏损400万美元。
维密预计，2024年财年的营收将较去年有所下降，品牌将在美国关闭38至42家门店。
维密在第二大市场中国的表现也不容乐观。
相关数据显示，2021年以来，维密文胸类产品均价下降了约20%。
文胸类产品在各大电商平台的均价也持续下滑：
过去的维密高攀不起，现在的打折维密我爱答不理。
图源：图
虫创意
提及维密的颓势，许多人总会自动联想至多年前维密秀上的那一幕。
2017年，维密正式进入中国市场，并在上海举办维密秀，7名中国超模登上秀台。
那一次，“奚梦瑶摔跤”的舞台意外，将维密在中国的话题度推向顶峰。
“奚梦瑶
事件居然成为这场时尚盛事唯一流传众口的梗，这本身就说明2017年维密大秀的营销是有多么失败了。”
事后再看，不乏有人评价：谁能想到，那是此后数年里，维密最后一次爆发如此话题度和讨论度。
毕竟从这以后，关于维密的讨论总是离不开“跌跌不休”的质疑。
2016年维密在美国的市场份额为33%，到2018年已跌已至24%。
营收上，仅2017~2019年期间，维密的下跌比例就已经分别达到了9%、0.17%、2%。
到2019年，维密大秀停办，维密的境况急转直下。
品牌在互联网的声量越来越低，失去了天使超模的维密，仿佛也真正失去了翅膀。
而让维密“跌跌不休”的，正是曾经让它名声大噪，且引以为傲的“性感”特色。
维密中国
官网截图
“魅力、美丽、时尚及一点儿浪漫。”
虽说维密是一家主要针对女性的内衣品牌，但它的创立契机却有些特别——
1977年，毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德，因在大庭广众下为妻子选购内衣感到尴尬不已。
为了给和他有同感的男性创造更舒适的选购环境，他在斯坦福购物中心开办了第一家维密，并迅速增加邮购目录和3家商店。
几年后，因遭遇资金危机，罗伊·雷蒙德将维密卖给了美国L Brands集团首席执行官莱斯利·韦克斯纳。
在L Brands集团的带领下
，维秘开始走性感路线，并开始在
1995年推出“维秘秀”，冲击“众神时代”。
从简洁的装饰背景，到繁复华丽的翅膀、性感火辣的超模，
30分钟的演出成为全球的焦点，更被称为“
男人
必看的节目”。
当时还有不少
晚礼服式的内衣/图源：界面新闻
随着维密秀的走红出圈，“维密天使”形象也深入人心，逐渐化为维密的品牌形象。
“谁会不想成为维密天使，或者拥有维密天使的身材呢？”
令人唏嘘的是，“性感”底色助维密走上巅峰，却也成了维密的枷锁。
维密秀截
图/图源：豆瓣电影
每年挑选维密天使，不仅要从相貌和身材进行考核，还要看这位天使有没有足够大的亲和力和与众不同的个性。
期间哪位超模登上维密秀、分到了什么翅膀、谁的台步更好……
每年维密秀，几乎都会成为全球热门话题。
“女人看了羡慕嫉妒，男人看了血脉偾张”
，
的形容似乎也足以概括维密的野心。
鼎盛时期，维密每分钟可卖600件内衣，维密秀最高创下2030万人次收视
纪录
，门票更曾被炒到35万元/张的天价。
美国30岁以下女性所拥有的胸衣，维密曾占了一半席位。
维密秀
截图/图源：豆瓣电影
但无限风光都是过去的事了，对于
维密近年来业绩下滑的问题，总逃不开内忧外患。
一方面，昔日过于依赖性感风格和营销曝光度的维密，早因产品质量问题备受诟病。
在失去维密秀的加持后，产品本身的创新和优化速度问题愈加凸显。
图源
：小红书
另一方面，相比普通人遥不可及的“
天使身材
”，现在
女性
更关注自己的愉悦和自洽
，各种尺码风格都是美。
而维密
从
强调“完美身材”的性感文化，到
持续
对女性身体做出男性视角的定义与评判，似乎都和如今女性消费者的期望并不匹配。
维密似乎也意识到了一点，CEO马丁·沃特斯曾经反思道：
“当世界发生变化时，我们反应太慢。我们需要停止关注男性想要什么，而应该关注女性想要什么。”
这几年，维密开始选择大码模特，在中国的代言人也不局限于超模，
杨幂、周冬雨、杨天真……
前不久，维密还宣布将在今年举办维密时装秀，称要比往年更具包容性，选用更加多元化的女性模特。
只是一个不争的事实是，在维密“停滞”的这几年，内衣市场早已发生翻天覆地的变化。
那些被维密忽视的女性消费需求，给了其他内衣品牌拔地而起的机会。
2020年，无尺码内衣大放异彩，火爆出圈。
这一年，Ubras在天猫全年的销售额，较2019年同比增长超过800%。
当时业内流传着这样一句话：
“90后买走了天猫一半的无尺码内衣。”
始终在找寻突破口的维密，也有了动作。
2022年，维密宣布与内衣品牌“维珍妮”合作，开设合资公司，推出“果冻条小背心”。
如今，在维密
天猫旗舰店内，销量较高的产品中，可以明显看到无钢圈、软支撑、无痕、背心式、果冻条等关键词，与此前的“性感”风格差异较大。/图源:维密天猫旗舰店
事实证明，
维密的选择是明智的。
那几年，维密在大促中的排名不断靠前，这得益于其对无尺码、无钢圈内衣的发力。
“2024年618天猫开门红内衣店铺销售榜上，维密排在了第三名。
这对于维密确实是一个好成绩，但如果看到前两名是成立才8年的中国本土品牌Ubras和蕉内，恐怕维密还是笑不出来。
”
图源：
DT商业观察
从2020年起，
Ubr
as和
蕉内
便已涌入天猫618、双11内衣榜TOP10，自此稳居一二名宝座。
不仅如此，榜单中
如
内外、有棵树
等
无尺码内衣品牌玩家也在不断增加。
恰如一位内衣品牌创始人所说的：
“过去，一定要性感，很好的身材和体型才会获得社会认可。
但随着舒适内衣、无感内衣在疯狂地飙升，
一些女性逐渐觉醒，意识到应该为自己而穿。”
“但社会的需
求往往并非女性自身的需求”。/图源：《人工奇迹：胸罩秘史 》
如今无尺码、无钢圈、舒适等产品风格，逐渐取代性感风，引领内衣时尚风潮。
更有许多女生为了在夏天更凉快和舒适一些，抛弃了内衣，选择使用胸贴。
图源：艾
媒数据
如此种种，无不代表着越来越多女性消费者，
将自己的感受放在第一位。
而与其说维密的转变，是一个品牌从性感到舒适的品牌定位更迭，不如说是如今
女性的审美变迁历程。
维密官网首页现在的
广告语：不一样的你，享受一样的舒适
维密的没落其实并非个案。
同为“女人味”代表、彰显都市女性身份的
高
跟鞋，市场份额也在明显缩减，开始让位给平底鞋、中跟鞋，甚至是洞洞鞋、拖鞋。
数据显示，巅峰时期全球高跟鞋市场高达2000亿美元。
但到了2018年，高跟鞋市场已萎缩近120亿美元，占鞋类市场销售比例不到五分之一。
如以高跟鞋著称的
知名品牌
Jimmy Choo，曾是无数女生的“梦中情鞋”。
但即使是这样的品牌，也难敌销量下滑趋势。
为适应消费者的诉求，近年来Jimmy Choo们开始关注运动鞋和低跟鞋的开发，更加强调舒适性。
图源：《爱
情神话》截图
主打舒适感
、强调穿着体验的品牌大受欢迎，将松弛感穿到身上，成为越来越多女性消费者的选择。
如去年夏天爆火的“洞洞鞋”，今年热度持续攀升，618期间搜索量较去年同期增长超1475%。
“外穿拖鞋”更是消费者的松弛“首选”，大幅增长2175%。
性感和所谓的“女人味”
，开始让位于舒适和“展现自我”。
对于外界期待的“前凸后翘”“大胸细腰”，女生们不再一味讨好，而是抛弃虚无的“外在美”，追求舒适和松弛：
“对不起，
我还是喜欢讨坏型人格，我只想取悦自己。”
