作者：PR君
出品：PR人（ID：publicrelationship）和（ID：prren）
一
作为国内便利店少数喜欢搞事情的品牌，全家一直不太消停。
从可以生食的鸡蛋的游戏推广、让美少女（蜜蜂少女队）卖东北大米到号召全民参加“陈意涵全家咖啡接力晒”...全家的动作越来越大，尺度也越来越open。
5月23日，全家居然又在延安西路和南京西路交叉口，开了家“网红主题嫩鸡店”。用嫩鸡当主题，各种陈列物都换成嫩鸡形象，同时还找了三位超高颜值的外籍模特，身着可爱小鸡围裙，在人群中请消费者品尝嫩鸡，同时合照留念。
帅模一出，自然魅力难挡，女粉纷纷和嫩鸡帅模合影，刷朋友圈——
现场很快就排起长长的人群，排队过程中，人群不断有人试吃、拍照、抽奖，一只小黄鸡布偶在人群中穿梭走动，把“黄牛”变“黄鸡”的想法也十分喜感，现场最终热热闹闹地就像一场“全家嫩鸡嘉年华”。于是各种高颜值嫩模照、嫩鸡照将朋友圈刷得全是“鸡”。
当晚，就抢占了微博热搜的第三位——
显然，这是全家的一次新品推广，主要是推广最近各个全家门店都有上市的冷鲜鸡系列的快食。
细心些的消费者，可能会发现，在延安西路上曾经排起长龙的嫩鸡快闪店，第二天就没有了，只是在沪上的各个全家门店，依然存在着大幅的冷鲜鸡系列快食的海报和对应店内新品推广的陈列。
二
营销的推广，通常分为品牌推广和销量推广，前者为品牌加分，主要提升品牌三度（知名度、美誉度、忠诚度）；后者则基本为提升销量为主，零售行业的推广，常常以后者为主，比如，你在超市卖场，铺天盖地的你都会看到的卖场海报、单页、堆头...无一不在有意无意的提醒你“货好、便宜、速买”，而基本以零售为主体的电商运营，淘宝系已经将直通车、钻展、网盟...以销量提升为核心的推广体系的建设，通过互联网化将其做到了极致。
随着营销互联网化的普世，营销界似乎越来越在乎推广的销量转化，似乎所有的推广，如果不能回归到销量为核心的KPI，都是“耍流氓”，比较典型的就是前段时间“百雀羚声量刷屏但销量很低”的争议。
而品牌推广似乎很大程度上变得不再重要甚至可有可无。
是啊，站在销量提升的角度，全家这波推广，主要推广它的冷鲜鸡快食，那么，店内的海报、堆头、促销就足够啊，看上去热闹的快闪店、外模、线上的大V互动，以及产生了刷屏的朋友圈热议和微博热搜，对全家的销量提升其实有限。因为很简单，声量再大，因为快食销售的地理限制，顾客也不大可能不辞辛劳跑到延安西路的网红店排队若干分钟去买15元一份的嫩鸡饭吧...换言之，全家的快闪店因为这波推广，带来的销售增量，就算多卖出1000份（大家脑补下一家便利店一天多卖出1000份便当会是如何的人满为患和逼近它的服务上限），也不过15000元的收入，远远不能抵消它这波推广的投入。
全家这不是典型的只要声量，不要销量么？
三
经典营销理论总结的消费者行为模式是AIDMA（Attention ,Interest ,Desire ,Memory ,Action），即注意商品，产生兴趣，购买愿望，记忆，做出购买行动。互联网普及之后，搜索变得容易且日渐形成新的消费者模式，对应的行为模式又变成了AISAS（Attention,Interest,Search,Action,Share），对信息进行搜集（Search），然后进行相关的行动（或购买），最后分享（Share）
因此，围绕着经典的消费者行为模型，营销领域会对应相应的职能去尽可能的让消费者最终的Action和Share变得最大化。比如，
Attention——投广告、做公关
Interest——事件营销、做公关
Search——SEO、SEM
Action——促销（如买赠、满减、新品第二件8折等）
Share——分享有礼（朋友圈集赞兑换等）
......
换言之，其实从消费者对产品的认知，到消费者最终的购买，甚至购买之后的口碑分享，其实是一个长长的营销路径。路径上的每一环节，其实都是不可获缺的重要。
只是，由于互联网的介入，这一路径的很多环节，被极大的压缩及扁平化了。举个栗子，顺手打开淘宝的首页——
首屏的首焦，美女夏装的广告吸引了我的关注——Attention，文案中“单品包邮、资深买家推荐”也引起了我的兴趣——Interest；如果点击广告进去，譬如是女士衬衫的店铺，大致浏览商品之后，我还会继续搜索其他女士衬衫的品牌进行比较——Search；最终发现这家店铺的促销力度还比较大，因此下单——Action，一两天后，我收到快递，发现衬衫的确不错，且店铺单页告诉我，如果好评，还可再返现5元红包（虽然淘宝现在官方禁止“好评返现”但这类营销的手段仍然随处可见），于是，我登录账号给了我的口碑推荐——Share。
可以看出，除了“share”需要一两天到货后的操作，其他的消费行为路径已经被互联网极大的压缩了，相对于传统营销也许要数月甚至数年的积淀，在互联网时代已经被“扁平”到也许就是十来分钟的事儿。
被互联网化后的营销体系，于是，逐渐习惯了通过一次推广解决所有的营销目标。
既要声量大，还要卖货多......
但真正这样通过“互联网化”压缩后的营销路径，带给消费者的行为影响却是极其功利、极其脆弱的，无法真正建立起长期的消费者好感（美誉度）、甚至消费者忠诚（忠诚度）。因为，互联网的信息比较和转化成本都是很低，这样的短路径只能让消费者不断的通过互联网来比较商品的价格及其他容易被量化的商品属性，商家在消费者希望的低价、保证品质和控制成本的两难中已经趋于登峰造极，营销互联网化的实质基本变成了“销量推广”为王，这样的营销价值观导向下的结果是诞生了海量的千篇一律追求极致性价比的商品，消费者通过互联网购买的投票最终导致所有互联网化下的消费品几乎只有两个维度——产品质量和产品价格，而没有任何其它品牌内涵、品牌温度而言，而企业推广，也由之前的品牌推广和销量推广的体系，逐渐融合成了所有的推广都是以销量提升为核心的推广......淘宝自03年成立14年时间，我们看到的始终是“淘系品牌”的大浪淘沙和阶段性的爆红、幻灭与风骚各领，而看不到长期沉淀的真正有品牌内涵、品牌温度的消费品牌的诞生。
四
消费升级时代的到来，消费者的选择越发多元，有品牌温度、品牌内涵的品牌消费成了越来越多顾客的选择，而品牌温度、品牌内涵就在“品牌推广”长期建立的品牌与消费者之间的沟通中逐步累积、积淀。每一次品牌推广（而不是销量提升的推广）都是一次与消费者的接触点沟通，都能让消费者感受到除了“销售”以外的有趣、新鲜、好玩、关怀、温馨。。。甚至是“坏坏”的“酷”，这些品牌内涵最终都会积淀成消费者所感知的品牌温度，品牌最终变成一个值得消费者放入情感，寄托情感的IP。
其实从全家的推广策划来说，未必是最亮眼的，“美少女”、“咖啡接力晒”、“快闪店”、“外模”、“鸡”与“小鲜肉”的隐喻...或多或少你能感觉这并非全家首创的推广方式，但令人满意的鲜食，不断提升的服务理念，注重店内消费体验环境，多元的与消费者沟通渠道与方式，这些联系消费者感情的重要因素，却逐步形成了全家体系化的品牌内涵，当消费者走近全家，莫名之中的感受是——全家，是一个有温度的品牌。
所以——
“我热爱的全家，为什么有那么多人在排队？”
“成都人深夜不回家的理由竟然是全家”
“还在纠结工作午餐吃什么？家里都烧好了，就等你来吃”
以及其他全家尚未设点城市的粉丝一片哀嚎：“什么时候全家可以来这里啊？”
当微博上出现这样的评论时，
你可以想象，
一个冰冷的只追求极致性价比、唯销量投放至上的品牌，
如何能理解？！
所以，
“不以销量为核心的推广都是耍流氓”这样的观点甚嚣尘上，
我们是否需要再想想呢？
就像一个每一次给你些小礼物，
同时希望你尽快回馈他的人，
ta会成为你真正的有温度的朋友吗？
讲究真正的有温度的沟通，
营销路径上的每一步，
其实都有数，
人与人的沟通如是，
品牌与顾客的沟通亦如是。
END
