“奢侈品是区分阶级的需要，而高档品是努力工作的馈赠”——这意味着从产品设计、消费人群、定价策略到营销方式，这几年的消费升级都与从上个世纪末延续到本世纪初的奢侈品消费热不同。
新的消费增量
是来自于中产阶级对性价比更高的高档品的消费需求，而
不是来自于有闲阶级对奢侈品的消费诉求。
老牌奢侈品讲究的是
无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感，而高档品主要是诉求是性价比、可比较性、认同感、情感连接等
。
类似年轻人喜欢的小确幸，“这一届人民”的消费升级更多追求的是“讨好自己”。恰当的满足感提供幸福的可能性，它代表的是一种对更美好生活的向往和抵达手段，以下，Enjoy：
来源 / 李叫兽（ID： Professor-Li ）
最近几年人人都在喊的“消费升级”到底是什么？
一个流行的答案是：消费者正在买越来越贵的东西。
这里暗含的意思是：如果我们生产更加高端，更加大气，更加独特，更加满足消费者形象需求的商品，就能成为“风口上的猪”，抢占市场。
但这无法解释的一个现象是：
同样是高端商品，我们总觉得有一类商品根本不像这个时代的，而“另一类”商品，感觉才像当下时兴的消费升级
。
比如这把高端道具：
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看这个描述（高贵、高端等），可能没有人会把它跟时下消费升级的热门品牌“花点时间”、“乐纯酸奶”、“XX轻体沙拉”等联系在一起，觉得它更像“上个世纪的诉求”。
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（图：品牌花点时间的每周鲜花预定，也是消费升级）
那这其中的本质区别是什么呢？
最本质的区别是：
前面的陶瓷刀主打的是“奢侈品”诉求，而“花点时间”等代表的这波消费升级的真正机会，不是奢侈品消费的增加，而是高档品消费的增加。（PS.后面我会详细讲营销策略的区别）
说到这里，那“奢侈品”和“高档品”的区别是什么？（毕竟看懂了他们之间的区别，才能看懂当下的机会。）
实际上，“奢侈品”和“高档品”的区别并不在于价格（因为有的高档品比奢侈品还贵），而在于它们被设计出来时要满足的需求，一句话概括：
“奢侈品是区分阶级的需要，而高档品是努力工作的馈赠。”
比如同样是iPhone，在一些人眼里，购买iPhone是为了区分阶级，让别人觉得“我买得起你买不起”或者“我有品位你没有”，以让自己融入某个群体并且离开某个群体（显得不屌丝），这个时候，iPhone就是奢侈品。
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而在另一些人眼里，攒几个月的钱买iPhone，是为了质量、性能和积极的情感体验（比如对苹果文化的认同感），这个时候，iPhone就是高档品。
上一次奢侈品市场的爆发，是源于中国社会“区分阶级”的需要。
十几二十年前，也有大量的高价品牌的兴起。当时的机会是这样的：
一部分人借助改革开放的东风先富起来了，不论是通过80年代的倒货，90年代的经商，本世纪初开始的炒房，很多人迅速屌丝逆袭变成土豪。
与之而来的，就是这帮本来贫穷而迅速暴富的人，需要通过炫耀性极强的产品，快速融入上游阶级，并跟原来家乡同等背景的穷兄弟们区分开。
所以，高档茶叶、高档保健品、豪华轿车、奢侈品服装等迅速出现，满足了他们的需求——天价冬虫夏草真的有功效吗？当然不一定，但它的核心价值在于“天价”而不是在于“功效”。
于是到了今天，一些有多年经验的企业家，还会把这次消费升级跟十几二十年前的市场爆发、高端品牌崛起（比如高端鹿茸，意大利进口西服等）建立联系，觉得原有模式又可以迎来一波第二春。
但这次不太一样，这次的机会不是“区分阶级的奢侈品”，而是“为努力工作提供馈赠的高档品”
虽然整体经济在下行，但一方面拉动经济“三驾马车”中的“消费”占据的比例迅速上升，另一方面科技的进步和商品流动成本的下降（比如互联网降低了渠道费用），再加上城市化带来的文化转变等，让大量的消费者可以开始买“高档品”。
比如过去随随便便买个插座，而现在却要买颜值和功能齐备的插座。
所以，最近几年在大家口中讨论的“消费升级”，本质上就是“高档品”需求的增加，而不是“奢侈品”需求的增加。
“奢侈品”和“高档品”，这两个看起来近似的概念，在营销上到底有什么区别呢？
我们知道，奢侈品的本质是满足人区分阶级的需要，而高档品则是努力工作的馈赠，这也让两种产品的营销、运作产生了这些区别：
（1）营销诉求
奢侈品的主要诉求是无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感等，而高档品主要是诉求是性价比（对，你没看错，高档品也要性价比）、可比较性、认同感、情感连接等
。
开头提的陶瓷刀，说自己“天生高贵”，强调的是尊贵感，这些诉求本质上都是为“划分阶级”而存在的，属于奢侈品的诉求。
而如果把内容换一换，改成一个生活达人说：
“切最爱的冰糖橙，总感觉普通水果刀，有股铁锈味——我爱吃水果，我也爱用陶瓷刀。”
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换成对产品质量功能、生活方式等的描述，就变成了“高档品”的诉求了。
再比如前几年的恒大冰泉，想要抓住消费升级的机会卖高价的水，但是其营销策略还是更像过去奢侈品的营销策略（强调水源地的唯一和稀缺），而不是强调当代新生活方式的追求，这样看起来总是跟这届消费升级的“酷”品牌没啥关系。
所以，接下来“高端大气上档次”、“有面子”、“身份象征”、“只买贵的”、“全球限量”、“独家定制”等诉求，并不是这次消费升级的机会（虽然会一直存在）。
而
“全新的生活方式”、“高质量产品高性价比产品”、“情感认同”、“过程体验”等带来的高档品消费，才是真正的机会
。
（2）情感连接方式
所有人都知道，单纯靠产品本身带来的价值远远不够，还需要跟消费者建立情感连接。
但同样是情感连接，奢侈品和这届消费升级的新贵“高档品”的连接方式却很不一样。
奢侈品本质上是用来“划分阶级”的，所以它经常可以看起来“很冷漠”，让消费者感觉自己距离它很远，甚至有时候还摆着“爱买不买”态度，海报上连句slogan都没有——这在营销上叫做“零售拒绝”（Retail Rejection），这样做反而会提高消费者对奢侈品的喜好
。
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这是因为买奢侈品是为了融入某个阶级，你越拒绝我，我就越觉得自己不是这个阶级的一员，越想融入。
有个营销学实验还发现，奢侈品商店的导购员越对顾客冷冰冰的，顾客反而买的越多（证明我不是看得起买不起）。
所以，你可以理解为什么星巴克用让人费解的沟通语言“grande”的效果了吧？（故意让人弄不懂也是零售拒绝。）
而高档品的情感连接方式则恰恰相反，他们经常需要跟顾客有很多互动，让顾客产生高度的参与感，好像顾客就是老板娘一样
。
比如乐纯酸奶让粉丝参与投票，参与口味的评测，支持他们的梦想（情感一致性）等等。
比如金六福酒直接利用更加贴近用户的语言（而不是拒绝感很强的语言）来沟通：
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还有大量的品牌让消费者参与研发、参与传播、参与社群等，本质上都是在建立这种情感连接。
所以，既然这次消费升级的对象在于“高档品”而不是“奢侈品”，就应该更多地建立强情感连接和互动，而不是用过去奢侈品一贯的“拒绝”、“高冷”等感觉。
比如同样是20万左右的车，MiniCooper的广告，看起来就像“高档品”的广告：
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而这个类似价位的别克君越，则主打的是奢侈品诉求，有点拒绝感（再次说明，奢侈品和高档品的区别不是定价而是需求，有的奢侈品比高档品便宜）：
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（3）可比较性
“可比较性”是指用户是否能够清晰地比较不同产品之间的属性（比如参数的描述），
奢侈品为了划分阶级，一般都会想办法降低可比较性；而高档品则需要提高产品的可比较性，让消费者可以更明显感受到它带来的实际价值
。
比如同样是价格较高的床垫，奢侈品床垫一定是拍摄华丽的图片（可能修图就够修半个月的），找的外国模特，营造出皇室的感觉（划分阶级）。然后文案上要不就是突出某种没用材质的稀缺性（镶金），要不就是倡导“北欧之风，奢华之选”，要不就是干脆没有文案让用户自己感悟高冷的华贵气息。
