淘宝重启双12，要用“好玩”来俘获用户的芳心

哎咆科技 · 公众号 · 硬件 · 2024-12-13 19:30

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虽然近年来质疑电商行业各种大促必要性的讨论层出不穷，但一众平台对此做出的反应可谓是“默契十足”，那就是GMV可以不报、但大促不能不办。这不，双十一才刚刚落幕不久，各家的双十二大促又轮番开幕。

据了解，今年拼多多的“12.12年终大促”成功抢跑、早在11月22日便已启动，而抖音电商“抖音商城年终狂欢季”、快手电商“双12年终狂欢购”则于12月6日同步开启。相比之下，12月9日晚8点全面开始的京东12.12和淘宝“双12狂欢节”则颇有些姗姗来迟。没错，继去年更名为“年终好价节”之后，淘宝双12又回来了。

除了时间外，各电商平台在大促策略上则是不尽相同。例如京东、抖音电商、快手电商选择“让大促回归大促”，喊出了“低价放送，爆款折上折”等口号，拿出跨店满减、一件立减、官方直降等玩法。

淘宝方面虽然同样祭出跨店满减等玩法，但其并未围绕价格来做文章。更进一步来说，在某种程度上“年终好价节”正是此前低价大战的产物，在改回为双12之后，似乎也代表着淘宝在与这场低价之争做进一步的告别。那么重启双12的淘宝，又是怎么做的呢？

需要注意的是，其实2023年更名“年终好价节”并非淘宝双12大促的首次改名。过去几年，还曾有过“淘宝亲亲节”、“全民好价节”等名头。但不断变化的活动名称，也代表着淘宝方面对于双12的定位一直在变化。在讨论淘宝将如何迎战此次双12之前，要先明确的一个问题，就是他们如今对于双12的定位究竟是什么。

用淘宝市场部负责人锦雀的话来说，“它（淘宝双12）是更多元生态里的一个环境，我觉得一个商场里得有旗舰店，但也（要）有小吃、夜市这样的生态。小吃、夜市就是更接地气的、更有烟火气的这波中小卖家”。

从这番表态中不难发现，聚焦中小商家是此次淘宝双12的主打方向。而且锦雀还指出，与聚焦中小商家的双12相比，品牌商是天猫双11的绝对主旋律。由此不难发现，淘宝是在有意让双12尽可能远离天猫双11的影响，并“活出自己”。

作为对比，拼多多选择了与淘宝“截然相反”的方面。据了解，此次“12.12年终大促”依旧延续了双11期间对品牌商家的优惠政策，似乎是打定主意要在这一领域实现突破。

事实上，早期的双12在许多业内人士看来，正是淘宝面向在天猫双11中利益受损的中小卖家设立，作用就是安抚这类商家对于双11截流的不满。所以从某种程度来说，这也是淘宝双12在“做回自己”。但问题是在经过多年的发展后，双12是双11的补充这一认知早已深入用户心中。那么淘宝如今能够扭转这样的认知吗？

就算淘宝大张旗鼓地宣传双11品牌商品更优惠、双12白牌商品更实惠，但这两个大促毕竟是一个在前、一个在后，而且用户的钱袋子终归是有限的。更何况随着战线越拉越长，用户在双11期间的需求几乎不太存在没有充分释放的问题。在这样的情况下，淘宝又要如何说服中小商家放弃双11的角逐呢。

难道能够限制中小商家不参与双11吗？而且退一步来说，不只是中小商家眼馋双11，品牌商家同样不希望错过双12。毕竟苍蝇再小也是肉，尤其是在如今这个存量竞争的时代更是如此。

有趣的是，除了要聚焦中小商家，从而让双12与双11保持距离之外，淘宝还将更多的精力放到了用户的“游玩体验”上。在此次大促期间，淘宝方面将推出全新的“捡宝”游戏。据介绍，用户在双12会场中发现“金铲铲”标识并点击，就有可能获得低至一折的商品，而且逛得越久捡到“宝”的机会越多。

在锦雀看来，“捡宝”游戏较之前双11发通用红包更有趣味性、也有连接性，能让用户产生惊喜感，又能感知到淘宝的特色供给。同时他表示，此次双12淘宝首先要服务好老客户，其次是吸引新用户，通过有趣让他们成为长线用户。

显然淘宝上线“捡宝”游戏的目的，是希望用更有趣、互动性更强的环节来吸引用户，尤其是年轻消费者，以及刺激其加大消费频次。对于淘宝这样的平台而言，追求用户用户增长无可厚非。在此前的财报电话会议上，阿里方面的高层就曾表示，会对用户增长和留存进行中长期投入，“是未来比较大的投资方向”。

而且在当下这个竞争激烈的存量市场里，淘宝这般体量的电商平台想要获取增量用户的挑并不小，难免需要另辟蹊径。但仅用“玩法升级”就能吸引到用户吗？

要知道，虽然通过玩游戏获得抢特价好物的机会，与玩家游戏通关便可获得奖励这两件事情好似相仿，但实则是两种截然不同的逻辑。一方面对于玩家而言，游戏通关奖励是一种透明、确定的奖励，而包括“捡宝”在内的购物游戏奖励不仅随机，而且可能会是“颗粒无收”。

另一方面，对于玩家而言，包括追求通关奖励，体验的本是游戏本身，而且追求奖励也是为了后续能够更好地进行游戏。换而言之，对于玩家而言，奖励也是游戏的一部分。但“捡宝”之类的购物游戏和作为奖励的特价商品，却是方法和目的的关系。也就是说用户是希望获得特价商品而“不得不”参与“捡宝”游戏。

所以即便淘宝将“捡宝”设计得再有趣，在选择用特价商品来作为奖励吸引用户时，就注定了游戏玩法本身并不是最重要的事情。说到底，虽然淘宝近年来在不断加码内容化，但对于用户而言，其始终只是个电商平台。试图用“好玩”来吸引用户，是否有些本末倒置？

如果淘宝能够仅凭各类小游戏就吸引用户来下单，那么是不是可以考虑转型或孵化一家游戏公司了。

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