京东阿里残酷攻防战

关注这个不一样的微信号：钛媒体 （ ID：taimeiti ）

钛媒体注：618一战虽然异常艰难，但根据其公布的618期间销售数据，京东总下单交易金额为1199亿元，几乎与2016年天猫双十一的1207亿元旗鼓相当。京东守住了自己的主场，但战火远未结束。本文作者刘一鸣， 编辑宋玮，首发于「财经杂志」（ID：i-caijing），钛媒体已获作者授权，略经编辑。

京东618是一个周期，从6月1日到18日。

本次天猫的进攻是历年618攻防中最凶猛的一次，势头超过了去年双十一。以前天猫更多是威胁“不听话”商家要减少资源，但今年天猫选择了一批商家，直接从天猫的会场中撤下，或者从类目入口撤下，以及对搜索结果降权。对于一些大品牌来说，他们最怕搜索降权，因为你再有名气，消费者想找到也需要通过搜索，如果在一般的搜索结果中沉底，这对商家的打击是致命的。

另一位要求匿名的商家说，在如此严肃的气氛下，商家都慌了，他们都指望618期间能把春夏季的货卖出去，而天猫无疑是销量最大的平台。

但天猫方面并没有指明怎么做才能恢复这些资源，而是让商家们自己去“思考”。“你不撤京东的店，天猫的小二会说‘我们去跟更愿意配合、更注重我们品牌资源的商家合作’。”上述商户说。

为了应战，今年京东也采取了强硬措施，其特征就是在6月6日当天冻结了已报名商家的库存。不过大战的结果，是商家夹在中间损失惨重。

618一战虽然异常艰难，但最后来看，京东守住了，根据其公布的618期间销售数据，京东总下单交易金额为1199亿元，几乎与2016年天猫双十一的1207亿元旗鼓相当。但战火远未结束。

多位接受《财经》记者采访的商家表示，他们均在6月底、7月初收到了天猫给出的“战略合作协议”，内容为天猫会给商家资源倾斜，但代价是如果商家想在其他平台做活动，需要获取与天猫的书面补充协议才能进行，否则天猫有权选择更注重天猫品牌资源的其他商家合作。这意味着“签独家”进一步升级。

商家需要在8月决定是否签署——8月正是秋季上新季，商家的备货工作均已在6月和7月完成，所以商家都在担心如果不签将损失流量资源。

京东是中国按GMV（商品交易额）计算第二大、按营收计算第一大电商公司，它与中国市值最高的电商公司阿里巴巴的战火愈演愈烈。随着公司规模扩大与零售业疲软，京东与阿里都面临增长瓶颈，双方在多个领域激烈交锋。

阿里联合苏宁在进攻京东的核心品类：3C和家电，京东则致力于那些能够提升消费频次与女性用户群的类目，比如快消和服饰。“服饰作为高频、高利润品类，对于京东来说已经不是补齐短板的问题，而是可以成为下一个增长点。”野村证券中国互联网研究主管史家龙对《财经》记者说。

服饰家居一向是阿里的核心品类，也是利润中心。阿里自然看到了京东日益加大的威胁。一位天猫公司人士对《财经》记者说，今年天猫的重点任务就是打击京东，从3C、天猫超市到服饰领域都有相关规划，其中一项重要任务就是扼杀京东在服饰领域的增长苗头。

“你不能说百货商场做大了，你就不能去隔壁的商场，这是不合理的要求。”一位商户说，两家电商平台大战的结果，是商家夹在中间损失惨重。

事实上，对于这种霸权，在中国《反不正当竞争法》修订草案的征求意见稿中，规定了经营者不得“没有正当理由，限定交易相对方的交易对象”。如果这一条文得以实施，电商平台在要求商家签订“独家”合作协议中的某些行为，的确有很大可能被认定违反《反不正当竞争法》。

618残酷攻防战

6月13日，京东集团董事长刘强东在京东总部大楼A座22层，宴请了几十位较大的服饰品牌商。他特意准备了西餐，想让宴会变得更时尚。

这一天是京东在618期间与天猫围绕服饰品类攻防战的中期，刘强东希望了解商家的态度与期望。不管这些商家的销售额是否依赖天猫，多渠道发展总是有利的。

这顿饭给了丁霞以足够的信心，虽然她负责京东目前的弱势品类，但其背后有整个京东的资源作为靠山。丁霞曾在美国内衣制造巨头Hanesbrands Inc. （NYSE:HBI）工作了20年，并把该品牌带入中国市场。之后转投第三方研究机构尼尔森，担任零售研究副总裁。于2017年3月空降至新独立出来的京东时尚事业部任总裁。

“你只有亲身经历一次618才能真正感受到残酷。”丁霞说。

（资料图）

6月6日是时尚事业部的第一场活动，1日-5日是活动预热期。京东时尚事业部服装部总监王丽杰对《财经》记者说，历年618和双十一，京东与天猫都是通过商家来沟通，因为商家在“二选一”的情况下配合京东比较困难，所以一般京东错开时间来做活动。今年618天猫原本要求服装类商家从13日开始不准在京东上卖，所以京东原来的策略是准备1日-5日预热，6日使劲卖。但后来天猫把时间突然提前了，要求商家从6日开始就不准在京东上卖。

从6月3日开始，时尚事业部的采销们突然陆续接到商家的电话，说受到压力要撤下6日的会场。由于京东已做大量广告投入预热，如果此时商家撤下会场，意味着京东平台将无货可卖。

危急关头，丁霞拍板，锁定已报名商家库存。“商家库存”是指在商家对接电商平台的系统中，在大型活动前需要录入库存数量，一旦录入成功商家是必须履约的。

一位要求匿名的商家对《财经》记者说，“锁库存”是电商平台的常用手段，以前是为了提前备货，每年618或双十一，商家会协商电商平台分货，比如我有1000万元的货，天猫、京东、唯品会各自分多少，在活动期间由各个电商平台锁定。但今年的不同之处在于，京东也很强硬，在6日把库存全锁了。

天猫立即予以回击。有商家爆料截图称，天猫“小二”暗示商家发微博指责京东锁定后台，否则将停掉商家流量。因此，许多商家迫于压力，发微博“指责”京东。

6月6日当日，阿里巴巴旗下媒体《天下网商》发布了一篇标题为《一个回车键京东批量锁定商家后台强行促销》的文章，批评京东对那些要退出活动的商家，强制锁定后台库存。

但此次京东有备而来。王丽杰说，这次618是京东第一次上线报名系统，要求商家提前报名是否参与活动，这次锁定库存的商家都是提前报过名的，如果因为压力要求下会场，是一种毁约行为。

上述商家表示，本次天猫的进攻是历年攻防中最凶猛的一次，势头超过了去年双十一。另一位要求匿名的商家补充说，在如此严肃的气氛下，受影响的商家都慌。

丁霞回忆，有的商家去发微博谴责京东；有的商家去京东的店铺里加一个横幅说“京东系统问题，请谨慎购买”；有的商家甚至自己注册了一个账号把自己店铺里2000万元的库存都拍掉了。由于天猫没有给明确指示，受影响的商家们把自己做的各种截图发给天猫，去问能不能恢复资源。如果有商家尝试成功得到了恢复，那这种办法一定会立即传遍所有商家。最狠的是有商家开始把京东店铺的商品提价，似乎天猫认可了这种方法，于是很多商家跟风提价。

6月16日，京东发布《关于履行618促销承诺的说明》，指出很多已报名商家受到压力，要求撤出会场、退出活动，并将其京东旗舰店内的同款商品标价大幅提高至远超于市场售价，京东女装业务部要求这些商家进行价差补偿。

“6日是这种攻防战的第一波，第二波则发生在临近618的前几天。那段时间里经常有同事大喊‘我们又被攻破了’，然后立即想防御对策。

”一位京东公司人士说，由于商家数量众多，想出的方法五花八门，京东女装业务部的员工平均每天只睡三四个小时。

最终，京东时尚事业部在6月18日的第一个小时销售额同比增长413％，全天整体翻了一倍，运动和珠宝品类销售额增长超过7倍。

“这一战京东虽然守住了，但也非常艰难。”丁霞对《财经》记者说，之所以能守住一是因为京东锁定了库存，保证货品供应；二是因为团队的反应很快，它出哪一招我就出对策；第三是很多商家在暗地里并没有完全倒向天猫，因为他们都需要有第二个销售渠道，多渠道建设是零售商极为希望的。

虽然京东保证了618的战绩，但天猫立即组织了第二次进攻。6月底、7月初，陆续有商家接到天猫要在8月份“签独家”的问询，而8月正是商家的秋季上新季。

京东随即在7月12日联合唯品会发布“抵制不正当竞争行为的声明”，称某电商平台利用其市场垄断地位，以各种方式要求商家签署所谓“独家”合作，并从京东和唯品会等平台退出，否则将会受到削减活动资源、搜索降权、屏蔽等处罚。

一位天猫公司人士对《财经》记者说，天猫并没有强制商家必须“二选一”，而是如果独家在天猫做，会有一些特殊的资源扶持。

不过一位接触协议的商家表示，这次天猫是要求额外签一个新的独家协议，这意味着天猫平台上的竞争环境发生了改变。在以前的合作模式中，各个商家拿资源的条件都差不多，但以后可能会根据是否有独家协议来区分。

一位京东公司人士对《财经》记者说，商务部就最近的竞争事件问询京东，并在调研此事，但是否有结果还不清楚。

不过多位接受采访的商家表示，不会考虑法律手段。“你不可能一边和天猫打官司，一边在天猫上做生意。”

“下一步京东需要团结一切能团结的力量，比如微信和唯品会，当我们这边的销量增大，就意味着更大的话语权，毕竟销量才是商家最关心的。”丁霞说。

决战服饰

2016年末，刘强东曾为所有一、二级部门负责人讲了一堂课，主题是如何招商。京东的招商主要体现在第三方平台（POP），而京东的13万商家中，有接近10万来自时尚事业部。刘强东也将2017年大部分时间，放在国际招商上。

丁霞在面试京东时，曾问过刘强东服饰在京东是不是一个边缘部门，刘强东回答说当你去逛百货大楼时，除了1楼是卖化妆品的，2、3、4、5楼全是卖服饰的，然后地下一层开个超市。如果京东做不好服饰，就不能称为优秀的零售商。

“今年618这一仗主要打在京东的服饰上，这是京东目前的弱势品类，也是未来最主要的战场。”丁霞对《财经》记者说。京东大服饰事业部在2017年3月从服饰家居事业部中分拆，并于6月份更名为时尚事业部。

“服饰是京东未来很好的增长点。”史家龙对《财经》记者说，京东服饰从2016年开始发力，但不那么顺利。刘强东在最近两年里每个季度的电话会议开头，都会强调京东服饰的增速很好，但在2016年下半年的两次电话会议里就没再提了，原因就是增速有些不尽如人意。但服饰是电商的一个成熟品类，阿里已经完成了市场教育，服饰品类的互联网渗透率已经高达30％，当京东有足够的流量和客户群时，并且现在又做的不尽如人意，是最有潜力的类目，所以京东在2017年干脆分拆事业部。

在今年的618中，令阿里深感威胁的是京东女性消费者同比增长2倍，在整体中也已过半，这得益于京东快消品和生鲜的全面崛起。电商分析师李成东认为这将“冲击天猫的根本”。

“京东的服饰到了该爆发的阶段。”丁霞说，服饰品类要想爆发，需要有两个基础，一是第三方平台的建设，需要为商户提供足够丰富的工具；二是商户和用户群的积累。京东的第三方平台自2010年成立，已经做了六年多，所需要的数据分析系统、结算系统、营销工具等都已经完备，虽然没有阿里体系那么丰富，但已经达到基本要求。而京东的流量已经很大，只是在服饰这一块变现得少，所以今年京东给时尚事业部的流量倾斜是最多的。

另外，随着天猫的步步紧逼，如果京东想快速突围服饰，收购唯品会也许是一个好选择。一位接近京东的分析人士表示，虽然唯品会自身的增长陷入瓶颈，但它对京东服饰业务的帮助会非常大，一是解决供应链的核心问题，二是在天猫推行“二选一”策略之下，两者合并将推高京东销量，对商家的议价能力可以增强。不过本次合并尚未有定论，双方暂时都予以否认。

丁霞说，摆在京东服饰面前最大的障碍是，京东的品牌还太偏3C、家电，消费者网购衣服未必会想到京东。京东服饰与天猫最大的区别在于京东有自营，可以保证品质与物流。但更重要的是未来要转变消费者的印象，走时尚高端路线。

京东服饰自营主打标品和尖货，先从标品化和季节性不强的货品开始，比如男装的衬衫、男女装的袜子、内衣等，以及运动鞋等。同时京东以POP平台作为蓄水池，从中选择那些销量高的产品扩大自营。

但服装大部分类目的自营相对难做，传统服饰厂商的库存周转天数是150天，京东是30天，服装做到90天已经是极限，如果卖不掉压在仓库里压力很大。所以京东的自营整体规模一直不大。

丁霞上任后，选择了自营与POP并重策略。为了匹配京东服饰进入扩张期的节奏，她把原来独立的服装自营部拆散，分散到各个品类中，按品类聚合自营和POP，不同品类也有各自的侧重点。

另一方面，京东正在砸钱打造品牌，走时尚与高端路线，这也是基于京东主流用户为一二线城市的中高端用户。自2015年以来，京东携手一些中国设计师参与了米兰、纽约时装周，并在2016年亮相伦敦时装周。

与之相比，天猫虽然在国内搭建了类似时装秀的线下营销活动，但至今并未参与到国际性的时装周中。2017年4月，京东服饰成为美国服装和鞋履协会（American Apparel & Footwear Association，简称AAFA）会员，而刘强东的妻子章泽天在美国为此举办了一次晚宴，邀请了一些纽约时尚界名流。

王丽杰说，通过国际时装周可以影响供应链端，下一步京东会在中国的主要城市举办时装周，从影响供应链端逐渐变成影响消费者。

2017年6月，京东战略投资全球时尚精品购物平台Farfetch，投资金额为3.97亿美元成为Farfetch最大股东，同时刘强东加入Farfetch董事会。

京东投资Farfetch的消息传出后，总部位于米兰的另一家奢侈品电商Yoox Net-a-Porter股价立即上涨了9％，有市场传言称阿里巴巴可能要收购这家公司。

“收购Farfetch非常有利于京东的国际声誉，并且奢侈品行业就是一个圈子，你需要用某种方法获取这个圈子的信任。”丁霞说，与京东相比，阿里因为淘宝的假货问题，在国际上声誉不佳，AAFA就是阿里短期内很难加入的。在国际招商中，京东只要强调不卖假货，并且尊重品牌，接下来就非常好谈了。

Farfetch创始人兼CEO Jose Neves对《财经》记者说，之所以选择与京东合作，就是看重京东注重品质与其物流服务，在品牌调性上吻合。

在品质方面，京东亦在控制第三方平台接入的商家数量，据《财经》记者了解，京东的商家数量是13万，天猫预估在60万左右，但双方的头部商家重合度较高。丁霞表示，京东的商家数量不会大规模爆发，需要执行严格的标准保证品质。

据丁霞透露，京东服饰品类最近三年的复合增长率超过了100％，很多商家看重京东的未来增长。

但由于服饰是非标品，京东以自营起家，在对第三方平台商户的运营和服务上，还有很大的进步空间。在天猫，产品标题怎么取、什么关键词流量更高、时下什么款式卖的更好，在后台都有直接选项和指导，并且小二的服务也更到位。但是这些服务和技术，京东还有差距。

阿里也在改善自身品牌形象，不断打击其网站上的假冒商品。据咨询公司L2的数据，过去一年里，淘宝上“阿玛尼男装”商品数量锐减了86％，表明淘宝上销售假货的商户数量在减少。

天猫仍然是国内、国际品牌的首选平台，无论从GMV还是商户数量来看，京东与天猫在服饰业务方面仍有差距。据阿里2017财年财报，天猫的GMV高达1.565万亿元人民币，同比增长28.8％，而京东2016年整体GMV为6582亿元人民币，同比增长47.4％。当然京东与阿里的统计不一致，阿里比京东的更大。

天猫在近期公开回应称，二选一的本质在于，这是商家对平台的选择，不是天猫的要求。

一位商家说，京东发展服饰的后发优势在于，由于天猫有流量困境问题，很多商家都迫切希望出现下一个能够带来高速增长的销售渠道，如果京东能够承接住阿里溢出的那一部分，将是非常好的成长基础。

一位京东的中层人士告诉《财经》记者，这次如果没有天猫的紧逼，京东618的业绩会更好。阿里短期得利，但失去了商户的人心，因为商户本质上都希望多渠道。同时，如果天猫一家独霸的时候，消费者也是受损的一方。上述人士称，今年618京东在服饰领域第一次打了一场正面防御战，未来将从防御转向进攻。