“好文案”的标准，每个文案人心中都有一杆秤。有人将明朝李渔在《闲情偶寄》中提炼的“曲辞”美学标准移植过来，作为“好文案”的一把尺。
有四个点：
1、“贵显浅”：
注意是“显浅”，不是“浅显”，“显”指的是抢眼、抓人，“浅”则是通俗易懂，不玩深沉。
2、“重机趣”：
“机趣”就是“话要说得有意思”、“要换一种说法”，“要故意不那么说”。
3、“戒浮泛”：
“浮泛”，即“飘”，不能落到产品或品牌本身，而是一句可以随便套用的话。
4、“忌填塞”：
书中说，填塞之病有三：“借典核以明博雅，假脂粉以见风姿，取现成以免思索。”
可以看出，上面四点比较聚焦在文案创作上的维度，如果当做“好文案”的标准，我觉得还有失偏颇。
如果上面是“术”，我愿意更多从“道”上去总结我心中关于“好文案”的标准，有一个原则三个点。一个原则：
好文案要表现出普世的人性和价值观。
三个点：
1、是能够引发共鸣的洞察；
2、是戳到痛处的痛点；
3、是角度独特、非常鲜活/巧妙的表达。
以上，也是我甄选2018上半年最好的10句文案的标准。这10句文案，有很多并不是原生的“一句话文案”，它们或节选于冗长的旁白文案中，或存在于海报文案中，但当它们独立出来，也依然是让人过目难忘的好文案。
1。最佳押字对仗文案
尽管我曾把百度外卖这条品牌广告片吐槽了个体无完肤，可不得不承认，片子里面的文案是无辜的，也是让人叹服的，而其中最优秀的就要数这一句。“推杯换盏”和“推心置腹”两个成语形成押字对仗，下一句的“淌”字也是神来一笔，你换成其他词试试，“流“、“滴“、“注“都没有这个感觉。
2。最佳综艺口播文案
这句话应该是化用于韩寒那句“听过那么多道理，依然过不好这一生”，这是一句能够引人共鸣的普世真理，这也让我想起大众点评的那句“吃都没滋没味，怎能活得有滋有味”，这是一个意思两种表达。
3。最佳媒介创意文案
有一种文案，它是依靠媒介环境取胜。这句文案便是胜在对文案所寄生的特殊媒介的巧妙运用，把“消火栓”这种公共设备完美融入文案里面，既不破坏公共设施，又让文案有了不一样的张力。
4。最佳电影海报文案
这句文案符合我所谓的好文案的一个原则：好文案一定要表现出普世的人性和价值观。并且，由于这种巧妙的表达，它还莫名有了一种唯心主义的哲学意味。而将它的意思反过来说，则是一句很常见的网红级个性签名用句：“念念不忘，必有回响”。
5。最佳游戏品宣文案
团队，一般能想到的角度就是“同心协力，团结一致”之类的，但这句文案从“个人”的角度来讲团队，这个角度有点刁钻，可以说是我见过对这个词最好的注解了。假如下次有人问你什么叫“团队精神”，这就是最好的答案。
6。最佳综艺推广主题
总有一些文案，把一些陈词滥调，说得无比鲜活。你瞧，本来就是表达一个很烂俗的鸡汤：“实现梦想，要趁年轻”。但这句文案，就给出了一个漂亮的角度，我觉得它的创作来源应该是“今日事，今日毕”这句谚语。
7。最佳洞察推广主题
这句便是能够引发共鸣的洞察！网易云音乐是非常懂他的用户，也是非常懂人性的。只要有一个能成立的洞察，哪怕这个洞察面有点小，不够大，但只要能引发一部人的共鸣，那就是一句足以冠绝古今的好文案。
8。最佳传统品牌推广文案
全联的文案确实每年都会出这么几句金句。但已经不如“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”第一次那么惊艳了。这么说吧，这句能进是印象分。我希望明年能有一些新的花样，而不是都这种玩文字技巧的文案，怕是会审美疲劳。
9。最佳反转手法文案
反转手法，其实就是要产生“意料之外、情理之中”的冲突效果。这句反转文案，实在太帅了。至今读起来，依然心有余震。文案史上，一个伟大的反转。只有大老师的那句“世上无难事，只要肯放弃”能与之一战了。
10。最佳
社会化推广
文案
有时候认真留意，汉语中的一些表达，其实就是一句好文案最好的创作灵感与素材。就比如有一次跟朋友随便聊起的：你是数学课代表，我是手腕上戴表。这个就需要对文字有很强的敏感度，以及瞬间捕捉的能力。
以上，便是2018年上半年我心中的十佳文案。
其实回到我开头说的那个原则：“好文案要表现出普世的人性和价值观。”这个原则说白了，就是文案人的心里，始终要装着“人”，要装着你想要沟通的那群人——“受众”。
其实，文案创作者是有矛盾的。这个矛盾在于“自己”和“受众”之间。你自己没有文化定然写不出好的文案，但你有文化，不经意间又会端起架子。你会很自我，很在乎自己，很把自己当回事。
我觉得文案人都应该学学“王朔”。王朔有一个很奇怪的“读者理论”，他认为读者都是“武大郎”，他写作的时候必须蹲下来才能和读者平视。王朔能蹲下来，你为什么不能蹲下来。成功的、不寂寞的作家心中都有一个“读者”，成功的、不寂寞的文案作者心中都有一个“受众”。
最后，祝大家都能写出“好文案”。
作者：梁大猪
听过无数句slogan，依然写不好一句文案
不妨看看《文案怪谈》
