在生鲜市场，巨头一拥而上的场面并不少见，然而成功者寥寥。
阿里2016年10月提出新零售概念，以盒马为样板带动京东7fresh、永辉超级物种、苏宁苏鲜生，以及众多中小玩家的入场，2年投入期后超市+餐饮一体的模式可扩张性被证伪，仅剩盒马和超级物种在一二线城市艰难求存，无法进一步下沉。2019年每日优鲜、叮咚买菜的前置仓模式在一级市场上得到热捧，美团买菜基于这个背景布局前置仓买菜模式，然而今年以来进展缓慢，只在少数城市有布局。
我们从生鲜赛道区域规模效应较大、保质期短易损耗、客单价低物流费用率高的特性，认为社区团购模式具备“这次不一样”的前置条件。
首先，相比传统的实体超市，社区团购的复制能力更强，从而能在短时间内在单个区域扩到足够的规模，快速接近盈亏平衡点。
传统的线下超市从选店、立项、装修到开业要半年以上的时间，且非常看重地理位置，在一个城市形成一定规模要3年左右的时间。由于生鲜品类短半径，缺少全国跨区域供应链的大多数零售商只能选择销地批发市场进货，往往已经被当地地头蛇把控。在达到一定规模以前，零售商缺少议价能力，对生鲜的品质、价格都无能为力，反过来影响了在该区域进一步的扩张。因而，规模是生鲜零售商的朋友，决定了生鲜的生死线——稳定的品质。社区团购的优点在于无需自建实体门店，是一个“加盟模式”，只需要几个月就可以拓展上千个团长，具备了单省百亿GMV的前端销售基础。
其次，相比楼下社区门店或小菜场，社区团购的模式是以销定采，避免生鲜因为卖不出去出现大量的损耗，模式本身的盈利模型更清晰。
即使永辉这样头部的超市门店前端损耗率也在5%左右，小型菜场或超市的损耗更是在10%以上，而社区团购的前端损耗率只有3%。在取代社区门口小菜场的过程中，社区团购在价格上将有明显优势。
最后必须要提物流成本，相比远场电商和到家模式，社区团购达到单社区规模阈值后集约程度能接近超市，大幅优于远场电商和到家模式。
异地电商和到家模式都要解决最后一公里的问题，配送员需要一单一单跑，大幅拉低末端的配送效率。首先是快递，干线成本8毛/单，派费却要1.5元/单，按照拼多多9.9元包邮的低价水果，物流费用率达到20%+，支线费用率达到15%。其次看到家，如淘鲜达要7-8元/单的配送成本（客单价75元），再加上超市本身2%-3%的支线配店费用，支线费用率在12%+。社区团购和超市则可以做到每个终端网点一日一派或一日两派的集中派送，支线物流配送的费用率仅需要2%-3%。如果算上分拣等成本，社区团购支线物流成本在8毛/单左右，大约占比6%-8%。物流成本的节约亦会推动社区团购的好价格。
从参与者的动力来看，几大巨头至少有2家会将社区团购作为核心战略，资本的汇入将催化用户心智的建立。拼多多的决心一定是最坚定的：拼多多的生鲜品类是其核心引流品种，靠低价优势快速扩张份额；社区团购的商品定位和拼多多类似都是低价，但是物流费用率低于拼多多，且退货更加方便，有可能颠覆拼多多的生鲜品类，所以拼多多必须要赢下这一场仗。美团已经实地调研社区团购一年多，非常重视和看好这一模式，也会把社区团购当作核心战略。阿里的新零售战略地位很高，但是形式上以门店和到家为主，社区团购暂时不会成为押注的主要方向。社区团购对滴滴和字节来说和主业的相关度不大，能否避过实业经营的各种坑尚不明朗。
尽管巨头林立，但社区团购仍有“次日达”、“品质不稳定”、“快速扩张后的售后迟缓”等种种局限，不过从需求角度定性分析，我们认为社区团购不是一个资本烧出来的伪需求，且现有的局限最终一定会被解决。
价格方面，社区团购正在复刻拼多多农村包围城市之路，三四线城市永远渴求低价和品质过得去的平衡。
经过价格对比，我们认为社区团购生鲜的价格位于拼多多和大多数线下超市之间的位置，部分SKU补贴后已经杀到接近拼多多的价格。由于拼多多需要用户自行承担损耗且退货不太方便，而社区团购可以直接找团长无理由退货，整体性价比而言社区团购对低线城市的用户具备很大的吸引力。
时效方面，次日必达的确定性时效优于远场电商，晚餐前到货也满足了上班族的需求。
拼多多在东南沿海城市的平均时效在2-3天，往中西部和偏远乡镇时效会更慢，无法保障送达时间。社区团购模式决定了理论上次日一定能到货。尽管从实践上，有些城市因为单个社区的订单规模过少，配货卡车要赚钱要跑过多的社区，导致晚上7点还送不到货。但是随着区域规模效应的达到以及物流管理体系的搭建，送达时间的准确性将会得到更大的保障。
团长扮演了KOL（意见领袖）的角色，低毛利率的生鲜同样存在KOL的价值。
在如火如荼的直播电商领域，薇娅李佳琦的农产品带货表现不俗，说明用户对低价且产地直发的产品是有接受度的。回到KOL的本质，KOL出现的契机在于信息不对称、品牌溢价过高。生鲜行业尽管毛利率不如化妆品类高，但其信息不对称程度不亚于它，缺少品牌。只要KOL能在微信群里稳定地输出好的生鲜产品，这一层信任关系能够带来溢价。
展望未来，社区团购究竟会一家独大、寡头林立还是区域割据？我们认为：社区团购是加盟制的超市，而非互联网平台，有规模边界。
从形式上很容易定义它是加盟制超市。
首先它是超市，或者说生鲜超市，因为社区团购约80%的GMV是生鲜+食品品类。消费者虽然在线上下单，但也无法突破地域的限制，只能在有网点的位置下单。其次它是加盟模式，成千上万的社区小店的老板、宝妈组成的团长是它的加盟商，负责产品的分发。
从本质上，它也更像加盟超市，规模效应弱于互联网平台，有规模边界。
互联网平台，电商也好，本地生活也好，基础设施铺设后有极强的规模效应。但仅就社区团购而言，尽管初期扩张做大很容易，但达到一定规模后，团长、售后等各个前端环节并不能做到明显的效率优化，甚至管理问题会更加严峻。这和实体超市很像，尽管随着规模的增长在后端供应链能产生规模效应，但每个省都有开店的天花板，效率呈S型曲线。
超市属性意味着供应链至关重要。
超市有着高频需求，是互联网巨头喜欢的；但这也对供应链提出要求，做不好采购、品控、运输等环节的超市，终将被消费者遗弃。
加盟属性对管理带来了巨大的考验。
一方面加盟模式给予了它轻资产的优势，相比传统商超要选址、开店、雇人，社区团购可以利用加盟商快速扩张。但是，如何管理加盟商？其一，团长直接面向消费者，需要负责团购发起、提货接待、退货处理，消费者的体验决定其忠诚度；其二，平台方要和团长进行交货、退货、反馈交流，团长的体验也决定其忠诚度。参考传统零售餐饮，执牛耳者正新鸡排在2018年的门店数量达到15000家，而兴盛优选今年的团长数量已经超过30万，未来全国性的社区团购玩家将会超过百万，如此量级的团长/加盟商管理会是巨大的考验。
对比超市、外卖两个行业的演进史，我们认为社区团购的终局是：全国性寡头，但在不同的区域各有优势。
先看超市，中国受制于地理空间、社会关系，以区域性龙头为主，直到永辉通过直采优势开启了全国扩张之路。
中国线下超市行业前5名的公司合计市场份额仅为8.8%，远低于美国46%的水平。我们分析这主要是由于已有格局难以打破。在全国性连锁超市大举扩张之前，各地已经存在了很多中小型超市、小店，这些“地头蛇”零售商已经占据了地段物业、当地采购资源，全国性连锁超市很难切入，而且超市的差异化程度比较小，不足以弥补这些资源的缺乏。直到13年开始，永辉通过供销社直采的模式，不完全依赖于地头蛇供应链，又保证了高质低价，成功切入全国扩张的道路。
再看外卖，同样只有区域性规模效应的模式却形成了全国性双寡头。
外卖作为O2O的典型，虽然在算法等中后台、APP体验的异地一致性、获客成本等具有一定的全国性规模效应；但相比实物电商，规模效应主要体现在单一城市范围而非全国范围。所以，在2018年饿了么宣称无上限补贴投入抢份额的时候，市场会怀疑美团的竞争壁垒，认为饿了么有可能通过一个一个城市的单量提升做到全国份额的洗牌。然而事实上，外卖是一种新的商业，当初美团在全国的三四线城市扩张时，没有竞争对手，可以更容易地建立商家网络、骑手、运营人才队伍等先发优势，但先发优势一旦完成，就会形成易守难攻的态势。商业战争不存在“无上限投入”，饿了么无法用无限烧钱填补精细化运营的短板，最终还是回归修炼内功。外卖行业形成了稳定的四六开的双寡头格局。
回到社区团购，我们认为这一商业模式缺少足够强的先发优势，突破某个规模阈值后区域性龙头难守，所以全国性寡头的概率大于区域性龙头。
参考超市的发展史，区域性的供应链有一定壁垒但又不足够强。对于小型菜场或小型连锁超市来说，一年的采购量也就个把亿，缺少议价权，无法颠覆区域龙头。但对于社区团购而言，只要烧钱突破单省300万单/天的界限，换算到全年就是100亿GMV，有足够大的议价权去和当地供应商去谈。至于说除了供应链以外的物流网络和运营体系——仓储可以租，后台可以搭，团长可以烧钱抢，能用钱搞定的事情，对巨头而言不是问题。
另一方面参考外卖行业，我们要意识到这是一场持久战，可持续运营会带来公司之间的分化，达到动态平衡。
参考外卖行业，打了五六年才洗出了较为清晰的格局，只有烧钱缺乏运营的团队往往是炮灰。全国性寡头不断竞争之后，最终会形成各有各自优势区域的稳态，因为社区团购有超市属性，也有O2O的特点，所以存在区域性最佳均衡，类似于外卖行业和数字支付行业的后期，当竞争陷入拉锯战后，寡头之间默认停战而转向精细化运营，格局会稳定下来。
最后，我们必须要意识到线下业态的数字化进程正在爆发的初期，尽管遥远，终局的目光不仅仅是社区团购，而是包含了远场电商、同城电商、社区团购、门店消费的一个混合业态——无界零售。
每个业态都有每个业态的局限：前置仓模式很难下沉到三四线，社区团购很难进入一二线城市的核心地带，店仓模式又极度依赖于实体店。但彼此的供应链可以做到共通，同样一个仓库可以同时作为前置仓和社区团购的网格仓，超市的区域大仓可以作为前置仓和社区团购的中心仓。背后的难点在于数字化，需要一个大中台，每个业态的数据颗粒度要统一，需要对传统仓库进行智能化的改造，需要足够强的供应链来满足不同业态不同的SKU数量。无论这个愿景短期是否能看到，
我们认为没有错误的业态，只有不合适当地情况的业态。
就如现在每个城市也有专卖店、百货、超市、夫妻小店、便利店等形形色色的实体零售业态，未来线上也将是各种业态因地制宜百花齐放的景象。
基于对社区团购特性的理解，我们认为消费者的核心痛点在于低价、易得和品质，长期胜出或者占优的社区团购需要做到三点：足够专业的运营团队，区域上可靠的物流网络，稳定的供应链保障。
首先我们这里讨论的社区团购是主流玩家在做的模式，即：通过极低的价格，去满足社区用户晚餐乃至一日三餐的日常需求。
也有一些微信群专门卖大闸蟹或各种礼盒的团购同样是社区团购，但因为客单价高消费频次低，并非是未来数千亿社区团购市场的主流场景，我们的讨论不包含它们。
从供给端来看社区团购，我们认为生鲜供应链的产品质量是分级的，社区团购的生鲜产品是次等品，缺少品控。
以水果为例，从农户端开始，它们会经历截然不同的命运。首先，品相高于90分的水果会被优先挑选出来，以较高的单价卖给关系紧密的合作方或者价高者。接着，剩下的水果会经过粗略的筛选，剔除不合格的产品，卖给上门来收的批发商或者当地的零售商。最后，来不及卖掉的水果会低价处理，或者走拼多多的活动来处理滞销。第1种方式里，头部超市如永辉的采买会很清楚哪里有质量好的产品，了解产品源头。社区团购对标的是拼多多，其货源主要是第2和3种方式的批发商，成本价更低，但缺少品控——不知道产品源头是否是高品质的出产地，也因此无法挑出不好的产品。
从需求端来看社区团购，我们认为消费者的核心痛点在于低价、易得和品质。
低价=绝对低价+可退货的保障。
目前来看，社区团购在三四线的发展比较顺利，这是因为消费者客群对价格的敏感度很高，对品质的追求相对没那么高。但是，这也需要便捷的退货渠道作为保障。用户的心里有一把秤来衡量它是否是真的便宜，如果一件东西很便宜但经常质量不好只能扔掉，那它也不是真的便宜。在快速扩张期，团长和总部沟通不到位导致退货难，又或者品质不行经常需要退货导致用户极高的沟通成本，导致用户不信任这一模式。
易得=空间上的便捷+时间上的确定性。
社区团购以社区内自提点作为线下门店，解决了买菜需要去1Km以外菜场或超市的难题。但是仅仅距离近也不够，如果不能在晚餐前送到，亦不能做到易得性。同样，因为社区团购的参与者快速扩城，有些区域的物流基础薄弱，常常出现晚上7点以后才送到的情况。对于用户而言，不可能将晚上就要的食材寄希望于不确定的时效上，承担晚上吃不上饭的风险，因此这种问题只要出现一两次，用户不会容忍。
品质=稳定在合格线上≠单次很好但存在波动。
举个例子，最好的水蜜桃极大极甜，稍微次一些的水蜜桃中等大小甜度尚可，用户可以接受每次都是稍微次一些的水蜜桃，但不能接受10次里一半是最好的水蜜桃一半是不甜的劣等果。对用户而言，稳定的品质保障会带来极强的复购粘性，“盲盒式”的惊喜在生鲜上面并不可行。在快速扩张期，总部在部分区域找不到稳定可靠的供应商长期供货，就容易出现品质波动的情况。
针对这几个核心痛点，我们认为长期胜出或者占优的社区团购需要做到三点：足够专业的运营团队，区域上可靠的物流网络，稳定的供应链保障。
运营团队来看，美团拥有较强的地推和运营能力，具有优势。运营包括如前所述的团长维护、消费者维护，包括如何与团长互动、如何培训和管理团长、如何服务好团长，从而做到服务好消费者。
美团凭借外卖、点评的已有团队和经验，在地推运营上有望缔造一批新的铁军，在这个方面具有优势。阿里和拼多多更偏向线上的运营，阿里小二强但是和线下的场景是不同的，缺少线下一个城市一个城市去攻克关系的经验，例如饿了么和美团最终就是在运营上被拉开了差距。而滴滴、字节系在运营上更加缺乏经验，不可避免会踩到一些坑。
区域物流网络来看，阿里、美团有一定的资源和经验，拼多多等相对比较欠缺。
区域物流网络指的是生鲜产品到达区域大仓后，如何快速分拣加工，再通过整车运送到门店。分拣加工需要做好仓储的管理和自动化，整车运输需要做好To B的路径优化和运力调配。阿里有菜鸟网络，本身对于仓储、路径规划有经验，且各地都拥有丰富的仓储资源。此外，阿里运营盒马这一线下超市业态，对区域内各级仓储如何做好运力调度也有了解。美团的快驴和买菜事业部也有经验，前者是餐饮供应链，后者是前置仓，都需要做好生鲜的分拣加工和To B的运力调配。相比之下，拼多多、滴滴、字节缺少这一能力。从实际表现来看，拼多多和滴滴短期快速开城，仓储物流的基础设施并没有及时跟上，更喜欢依赖供应商的外部仓储，缺少长期思维。而美团在新进入的城市非常注重基础设施，正是反映了拼多多等方在经验上的不足。
供应链来看，拼多多短期内优势更大，阿里和美团次之。由于我们定义的社区团购核心是便宜，所以进货渠道还是以区域型批发商为主，评价供应链的核心在于社区团购平台能否保障供应商的质量。
拼多多是我国最大的To C低价位生鲜产品销售平台。在拼多多上面开店的生鲜商家很多都是地方的生鲜供应商，大到市级的农产品集团，小到一个村的村头。拼多多做社区团购可以用到平台上面的供应商资源：每个区域选择拼多多主站上用户评分最好的那些商家，选上的给予主站的流量优惠，保证每天的供应商质量。阿里和美团不像拼多多的供应商资源那么有多样性，但它们此前做盒马、快驴等业态也积累了一些优秀的供应商资源，对保障供应链的稳定也有帮助。
除了社区团购本身的趋势外，我们认为下游向上游的改造趋势已经确立，下游集中度提升带来上游集中度提升，新品牌将迎来机遇。
下游的集中度提升，意味着上游集中度提升和农业产业化。过去中国下游渠道分散，导致需求不稳定，上游缺少稳定的出货渠道。
农民的抗风险低、投资周期久、信息不对称等种种特性都抑制了上游集中度提升。随着下游渠道集中度提升，农业的投入风险比提升，优秀的产能将会汇集，甚至可以做到产业化。另一方面，随着下游逐渐强大，亦可以反过来改造上游，形成一系列品质有保障的自由品牌，并推动整个产业进化。
渠道的变化会带来新品牌的机遇。参考网红带货领域MCN深入供应链，如辛有志严选；又或者如电商趋势下淘品牌和拼品牌的崛起。
渠道的变化会给新入者机遇。生鲜的上游本因下游渠道的分散缺少标准化和集中化的驱动力，一旦下游渠道出现多家千亿GMV的玩家，优质生产力会迎来机遇。例如滴滴的社区团购品牌橙心优选接连宣布与皇氏集团、旺旺集团、中顺洁柔、三只松鼠等达成战略合作。率先拥抱这一趋势，价位和品牌调性契合的产品有望享受这一红利。
*本文由敦和资管股票团队撰写于2020年11月02日。
