如果一个成熟品牌，仍没有代表性的营销IP或者可持续项目，大概是有点失败的。
一支广告播一年的思维，要变成一年做好3个大项目的思维。
品牌仍然要做日常用户沟通，那这部分应该划分给运营部门，而非市场营销部门。尤其是互联网品牌，很多人在苦恼运营与市场如何分工。
个人认为，运营做好日常用户维护与沟通，市场部要做营销IP与大项目。
然后是广告的角色，以前是基于品牌做广告，包括品牌TVC与海报等，然后进行媒介投放。
现在，要基于营销项目做广告。
逻辑层次大概是这样：品牌——IP项目——广告，比如天猫——双11——双11广告。
做项目与项目下的广告，更加言之有物，更加掷地有声，在沟通过程中有更明确的目标指向与行动力，也就更加有效果。
所以且不管预算的大小，营销就是做项目，短时间高强度的沟通，最好是可持续的营销IP。
接下来我们聊聊，营销IP在整个营销体系中的角色，以及品牌如何开发创造营销IP？
以下，enjoy：
营销IP，互联网化的大创意
以前广告界讲大创意，在《广告狂人》的黄金时代，一个大创意影响一个品牌未来几年的势能。在当下的互联网时代很稀少，或者根本行不通了。
现在可见的大创意基本靠运气，多数在策划创作阶段，都认为是大创意，肯定会刷屏，但内容一出街发现，自然阅读量3000多，就很尴尬，有些朋友只好硬着头皮刷到10万+。这样的内容很多，出街即扑街。
我们需要更加靠谱可控的“大创意”。
现在最接近大创意的营销内容，就是IP化的营销事件。类似的IP化案例我聊过很多，天猫的双11、淘宝的造物节、腾讯的99公益日、百度沸点等等，甚至苹果的发布会也符合营销IP的特点。
一是更聚焦
，在短时间内充分爆发，一个大项目从多个维度传播与解读品牌，与用户进行充分立体的沟通，深度的沟通更加高效。
二是可持续
，每年一次，或者根据需求隔一段时间一次，形成IP认知，用户有预期。可持续意味着可增长，之前写99公益日，捐款金额与人数每年都破纪录增长。
三是规模化
，卖5000万与卖3000亿，都是天猫双11，让营销的天花板更高了。规模足够大，才能称之为大创意。一开始可以先小一点，验证投入产出比是正向的，然后随着大众认知的积累与参与，规模可以越来越大。
在复杂分散的传播环境中，做传播要足够聚焦，有持续认知，尽可能做大规模，让更多大众参与进来，品牌才能进入大众舆论，与消费者充分沟通。
总之，现在开发营销IP，是正确的营销路径，对于传统品牌，消费行业，可以试着走一下这条路。
所以对于成熟品牌，营销IP一定要做。
腾讯公益，营销IP扩张时
接下来我们聊案例，聊一下营销IP的从0-1，从什么角度切入，如何更快速传播，以及能留下什么。
去年我写过腾讯99公益日，我觉得非常棒，这个项目将中国的公益营销案例，做到了顶级商业营销的水平。打破了公益营销没预算且不专业的认知，好的公益就是需要更专业的传播。
但腾讯公益只有99公益日，虽然规模虽然大，但周期太短，很多好的公益项目没有充分获得关注。于是团队决定基于99公益日的成功经验，继续扩张新的营销IP，推荐更多重点项目，也沉淀腾讯公益“一块做好事”的品牌心智。
第一次试水，选择春节战役，在春节期间联合微信红包做大曝光，创造公益版的年货大街，推广“月捐”模式，让更多人参与公益，一块做好事。
接下来我们聊聊，一个营销IP的诞生，以什么角度切入，如何展开，并有所沉淀。
以洞察切入
先聊如何立项，并顺利拿到项目预算。
一定是发现了点什么，并且找到了解决方案的线索。营销IP本质就是解决方案思维，不是创意思维，一个营销IP就要成为一个解决方案。
腾讯公益团队发现，春节期间是全年自然捐赠最高峰。数据洞察显示，大家更愿意在春节期间捐款。
既然春节本身就是自然捐赠最高峰，何不顺势而为，搞个大活动？这个理由足以立项并拿到预算。
所有营销IP的从0-1，都要找到真实的用户洞察，这个事情是否有自然基础，洞察切入越准，传播效率就会越高。
做传播是顺应趋势，从不是改变趋势。
借势关键节点
大多营销IP都是以特殊日期或时段为节点，比如双11、618、年货节等等。
如果洞察切入是借用户的势能，那关键节点就是借社会的势能。
腾讯公益选择借势春节，之前我聊过春节营销在线下破圈，作为团聚的节日，恰好切入腾讯公益“一块做好事”的主题。
另一点巧妙的是，选择借势年货节，把公益打包成特殊年货。
此次战役主要内容是公益版的“年货大街”，12个重点项目，包括困境儿童关怀、免费午餐、老兵助养行动，关爱困境母亲等等，也包括濒危物种守护等自然公益。
这些优质项目将化身特殊“年货商店”，用户进入年货大街后，可以选择对应商店进行捐助。把公益捐助做成年货商店，不卖惨，希望大家开开心心无负担的一块做好事。
同时，此次传播主推“月捐”，就像自动续费的VIP会员，每月一捐，让更多人坚持做公益，带来持续的改变。
抛开公益属性，这里有个营销小技巧：
以具体的点，带更大的业务。
此次战役的主推项目只有12个，但用这些具体的点，能带动月捐这个可持续业务。具体的点更加有行动力。
沉淀新仪式
如果成功的营销IP有标准，应该是创造新的仪式。
春节期间有很多节日仪式，最近才革新的是线上发微信红包。
那么，有没有可能线上捐款做公益，成为新的新年仪式，以公益捐款开启新的一年？
我觉得机会很大，做成了就是一件大功德。
一是有传统，老一辈人要进庙上香，或许年轻一辈会把这个仪式迭代为公益捐款，都是希望新一年顺顺利利。
像过年要发红包一样，过年进行公益捐款，新老仪式的迭代。
二是大入口，腾讯公益的入口，在微信支付的页面中，只要一说很容易找到，比较方便大家捐款。
同时腾讯公益作为公益平台，里面包揽了中国最优秀的公益组织的项目，大家可自行挑选。
三要大传播，还得有大曝光，让所有人都知道，微信里可以做公益捐款。
做了五款公益概念的红包，四位明星作为公益善念官推广，作为曝光媒介，在除夕前上线。
从99公益日，到新年项目，为大众普及了做公益的正确方式与路径。
期待再过几年，过年捐一笔，会成为新年俗。
