“搞抽象”的董明珠，在做一场危险的品牌实验

豹变 · 公众号 · · 2025-02-27 18:19

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作者 | 弋曈

编辑 | 陈梅希

2月19日，俞敏洪在社交媒体上发布了一条预告片，瞬间点燃网友的讨论热情，画面中他与董明珠相对而坐，董明珠正在回忆那些年的“销冠往事”。

这场对话发布的时机堪称魔幻，就在几天前（2月13日），格力电器在"2025品牌战略发布会"上发布反逻辑的王炸消息： 将沿用34年的终端门店“格力专卖店”更名为“董明珠健康家” ，抖音上格力关联直播间也火速更名。

图源网络

一时间，董明珠再度成为“话题女王”，更加戏剧性的是，在同一天，小米官宣推出中央空调产品线，剑指高端市场霸主大金。当科技企业忙着用产品参数对轰时，71岁的董明珠选择用个人形象重塑商业世界的价值锚点。

个人IP狂想曲

要解构格力这场"去公司化"的品牌手术，必须回到中国企业家IP化的历史坐标系中。

2013年央视舞台上，雷军与董明珠的"十亿赌约"埋下了初代网红企业家的草蛇灰线。彼时的董明珠尚未展露后来的"抽象化"倾向，与雷军的对决仍是制造业与互联网两种商业模式的正面较量。

在央视财经频道的某档节目上，雷军称五年内小米营业额将超过格力。如果超过的话，雷军希望董明珠能赔偿自己一元钱。董明珠回应称如果超过愿意赔10亿。

最终，2018年，格力以总营收1981.2亿元险胜小米的1749亿元，董明珠正式赢得与雷军五年前定下的“十亿赌约”。后来，雷军谈起与董明珠5年赌约时表示，后悔只赌了5年，因为自己第6年就赢了。

而今五年赌约早已结束，但这二人在网友心中的较量并未停止。当“董明珠健康家”成为格力全新的战略品牌时，网友纷纷表示此事的离谱程度，不亚于京东便利店改名为强东便利店、把小米之家换成雷军妙妙屋。

尽管离谱，但此事发生在董明珠身上并不违和，如果把时间轴拉长，会发现这不过是董氏抽象人设的延续：当雷军重资产投入造车时，董明珠正在用“培养接班人”的话题狂揽热搜；当王石在抖音直播间分享登山哲学时，董明珠亲自下场设计“格力玫瑰空调”，并表示“让空调成为值得收藏的艺术品”。

格力玫瑰空调丨图源网络

不仅如此，抽象的种子在董明珠身上，似乎更早前就有生根发芽的迹象。

十年前，董明珠曾放出豪言：“我要做手机，分分钟，太容易了。”不久后，有网友曝光格力手机的开机界面，既有董明珠的大头贴、熟悉的董式问候，还有她的亲笔签名，可谓诚意满满情真意切，如同爱豆对粉丝的热情回馈。当即就有消费者表示：“与其说是格力手机，不如说是董明珠周边。”彼时，董明珠在接受媒体采访时也曾霸气回应：“我们需要一些不可思议的思维。”

但这场初代"企业家饭圈化"的行为艺术，在二代格力手机中被光速叫停，董明珠的开机画面被取消。

无论是刻意制造的冲突叙事，还是博出位的注意力争夺，不可否认，这样的黑红流量的确可以为格力省下不少广告费用。然而，当企业家成为行走的热搜制造机，企业就变成了被流量挟持的"人质"——董明珠的每一次抽象发言，都可能成为资本市场评估格力风险的依据。

以2024年前三季度的营收状况为例，格力电器营收为1322亿元，同比增长2.9%，同一周期内，格力的竞品美的集团营收则接近3200亿，且增速也遥遥领先，达到9.57%。当董明珠在直播间反复强调"格力掌握核心科技"时，投资者看到的却是财报中，格力研发投入的规模与占比连续三年双双落后于美的。

当然，更具破坏性的还有品牌价值的慢性解构。当年轻人把董明珠的抽象发言制成表情包在社交媒体平台疯狂传播时，格力作为科技企业的专业形象也在被消解。当企业品牌彻底让位于个人IP，格力实质上沦为董明珠的周边产品。或许正如一位网友所言，“以前买空调选格力，现在看乐子选董明珠。”长此以往，势必将为品牌带来更加深重的灾难。

与经销商几度掰手腕

人们往往会给自己看不懂的事物冠以“抽象”之名，对于这场企业人格化的闪电战，网友与消费者觉得难懂，但那些与格力共同历经风雨的经销商们，却对这场变革背后的深意洞若观火。

一位深耕四川市场的格力经销商向刺猬公社透露：“更换店名的门槛并不低，不是随便哪家店都能轻易改名。首先，门店必须经营全品类家电，以满足更广泛消费者的需求；其次，店面规模需达到150平方米以上，以确保品牌形象与展示效果。”

当被问及是否愿意响应这一更名号召时，他并未直接给出答案，而是以一种委婉的方式表达了自己的态度：“我目前还未收到总部的更名要求，门店名称仍为‘格力董明珠店’，而我的社交媒体账号则选择了‘格力健康家’作为ID。”这一细节或许透露出，经销商们也在尽可能地平衡董明珠个人符号所带来的影响。

但董明珠在渠道变革上的决心，从这一系列动作中可见一斑。她不仅要在品牌与经销商之间重塑关系，更要推动 “去经销商化+IP渠道化” 的战略转型。

早在2019年，董明珠就勇敢地迈出了渠道改革的第一步，果断取缔了河南、山东等多个地区的省级代理，转而直接管理经销商网络，旨在防止中间层级对下级经销商利益的侵蚀。

“搞抽象”的董明珠，在做一场危险的品牌实验

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与经销商几度掰手腕

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