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来源 / 财经杂志
文 / 李军
6月27日，欧盟委员会宣布，由于谷歌公司滥用其在互联网搜索市场上的支配地位，在搜索结果中偏袒本公司自有的电商服务Google Shopping，决定对谷歌处以24.2亿欧元（约合27亿美元）的罚款。谷歌公司需要在未来90天内改变其非法行为，并给予其电商竞争对手公平的搜索结果展示，否则最多将面临日平均营业收入5%的罚款（以全球全部营业收入为基数）。
24.2亿欧元，欧盟史上最高的反垄断罚金，排名第二的是2009年5月向英特尔开出的10.6亿欧元的罚单。
欧盟委员会负责市场竞争事务的专员玛格丽特·维斯塔格（MargretheVestager）在谈到谷歌反垄断罚款时，还提到了欧盟高度关注的谷歌另外两项涉嫌垄断的产品和服务。其中之一是在线广告业务，另外一个是用于移动设备的安卓（Android）操作系统。
在线广告业务方面，谷歌依托自己的在线广告服务Adsense，要求部分第三方网站使用 AdSense for Search时不得同时使用其他公司的搜索广告服务，欧盟认为这是谷歌利用自己的搜索引擎优势地位妨碍在线广告市场竞争。
此外，欧盟认为谷歌就安卓系统的授权使用和各个手机与平板电脑制造商签订的协议是不公平的，其中强制加入了预装谷歌搜索引擎和谷歌浏览器（Chrome）的条款，这是产品捆绑的行为。
早在2010年，欧盟已经就谷歌占市场优势地位的产品和服务展开调查，并且在2013年至2016年期间与谷歌多次沟通，甚至在2015年4月发出正式的“异议声明”，警告其涉嫌垄断。
未来，欧盟很有可能给谷歌开具新的反垄断罚单。
被孤立的垄断者
面对欧盟的反垄断罚单，以前通常抱团反抗欧盟打压的美国高科技企业，这次也出现了不同的反应。美国七家高科技和互联网公司6月底共同签署公开信，表示欧盟针对谷歌的反垄断措施是适当的和必要的，没有地域性歧视。这些公司都是硅谷公司，除了软件巨头Oracle，还有互联网新锐Yelp和全球最大的商业图片库Getty Images等。
其他企业也间接表达了对谷歌的不满。美国最大的移动运营商Verizon宣布，将联合以往的竞争对手Sprint、T-Mobile、沃达丰和Telefonica等，共享彼此客户数据并建立一个移动通信数据库（wireless data powerhouse），以对抗谷歌和Facebook在数字媒体广告方面的优势。
谷歌之所以陷入孤立，因为它是数字经济时代最有垄断优势、也最有能力滥用其垄断地位危害同行的公司，没有之一。
首先，谷歌在互联网搜索引擎市场的垄断程度极高。玛格丽特·维斯塔格谈到，在欧盟各个成员国的互联网搜索引擎市场上，谷歌的市场占有率都在90%以上。
Statista最新数据显示，在最近的七年，谷歌的搜索引擎全球市场占有率一直高居88%以上。并且，谷歌搜索引擎的优势从固定互联网时代一直延续到移动互联网时代，几乎没有竞争对手。
而搜索引擎作为信息获取和客户访问的重要入口，掌握了大量的互联网访问流量，甚至可以通过调整算法引导用户观看内容。2016年下半年美国大选，英国媒体通过分析发现谷歌调整搜索结果，向有利于希拉里的方向引导，并且减少对希拉里不利的热门词语曝光。这一分析结果让公众深刻认识到，搜索引擎市场的高度垄断已经让谷歌掌控社会生活超乎想象。
其次是谷歌的互联网分析服务——Google Analytics。根据互联网分析调查机构Datanyze的数据，谷歌在全球流量最高的100万个网站的市场份额接近三分之二，而排名第二的竞争对手市场份额只有4.5%。
互联网分析服务是通过在页面嵌入分析代码的方式追踪用户访问来源、关键字导引、页面跳转乃至构建电商客户决策归因模型（Attribution Model）。也就是说，互联网分析服务包含了互联网企业构建网站和业务的核心数据，尤其是客户决策归因模型，直接反映了客户获取和转化的核心信息。
谷歌作为最重要的互联网分析服务提供商，每天支持三分之二的全球高流量网站分析自己的用户访问数据并生成业务运营报表，相当于掌握了全球绝大部分高流量网站的核心运营数据。
这些核心运营数据如果整合在一起，并与谷歌的搜索引擎数据相结合，将让谷歌对整个互联网的用户兴趣、流量走向、热点转移乃至产业发展方向洞若观火。这是任何一家其他平台公司都无法做到的。
在传统互联网向移动互联网转化的过程中，谷歌也远远地走在了大部分同行的前面。从2008年谷歌发布第一版安卓(Android)移动操作系统开始，安卓系统迅速填补了诺基亚塞班系统衰落的空白，成为非苹果系智能手机几乎唯一的选择。
到2016年底，借助三星、华为等品牌对创新乏力的苹果手机的挑战，安卓系统已经占据了全球智能手机操作系统市场份额的80%。
反过来，安卓系统的广泛使用也让谷歌的Gmail邮件服务、谷歌地图、YouTube、G+等应用成为智能手机的标配，促进谷歌进一步树立自己在移动互联网领域的全面优势，也让谷歌构建自己的线上线下结合能力成为可能。
今年5月23日，谷歌发布了新一代谷歌广告与商业分析平台Google Attribution。这个广告平台可以整合谷歌各个应用的客户数据，并与美国70%的银行卡交易数据匹配，构建完整的线上线下结合功能。
借助前面提到的Android、谷歌地图、YouTube、谷歌浏览器等移动平台上获取的数据，谷歌对用户在线下的活动轨迹、访问时间、停留时间等信息了如指掌，再结合线上信息和银行卡支付信息，谷歌可以相当精准地预测用户未来的购买行为，推断购买行为发生前不同渠道的广告影响，乃至给每个用户进行日常行为画像。
纵观全球数字营销行业，目前能够提供匹配线上线下信息、构建归因模型并提供精准营销建议的只有新一代谷歌分析服务——Google Attribution，这意味着谷歌认识用户特征的能力达到了一个新高度。
除了信息收集和整合的优势，谷歌在技术实现上的优势也极为突出。现在炙手可热的大数据技术，起源就是谷歌的三篇技术论文。2003年谷歌公布了有关谷歌文件系统（Google File System）的第一篇论文，阐述了分布式文件系统：文件被分割成很多块，使用冗余的方式储存于机器集群上。这就是大数据文件系统的原型。
接下来就是2004年公布的MapReduce技术，而今MapReduce已经成为大数据领域的标志性技术。
2006年公布的Bigtable则启发了无数的非SQL数据库，也就是大数据领域核心的数据存储软件，如Cassandra、HBase等等。可以说，谷歌文件系统、MapReduce和Bigtable这三篇论文是建立大数据产业的基石。
谷歌在互联网产业的优势几乎是不可撼动的。这样的优势横跨了业务、技术和数据三个领域。借助这个压倒性优势，结合最近几年如火如荼的大数据和人工智能技术，谷歌对互联网和用户信息获取、占有、分析和应用几乎到了无所不能的地步。
正如谷歌的母公司Alphabet董事长埃里克·施密特（Eric Schmidt）在2010年接受访问时谈到的那样：“你不用说任何一个字，我们就知道你身在何处，知道你曾去过哪里。或多或少可以猜到你现在想什么。”
“不作恶”初心渐行渐远？
如果这样的企业在商业利益的诱惑下开始作恶，其后果将是灾难性的。所以欧盟必定会谨慎小心，防微杜渐。
那么，手握绝对垄断能力的谷歌公司会让监管机构和行业放心吗？谷歌曾在2000年前后提出了著名的精神信条——不作恶（Don't be evil）。在谷歌2004年首次公开募股的招股书（又名“谷歌创始人的一封信”）中写道：“不要作恶。我们坚信，作为一个为世界做好事的公司，从长远来看，我们会得到更好的回馈，即使我们放弃一些短期收益。”那时的谷歌，是一个让人尊重和羡慕的先锋公司，也是互联网行业自律与共享的道德标杆。
但在拥有强大技术能力和市场支配地位后，在商业利益的诱惑下，谷歌开始偏离自己的初心。
欧盟的调查显示，从2008年开始，谷歌就系统性地在谷歌搜索引擎返回的结果中给予Google Shopping更加突出的位置，并且在通用的搜索引擎算法中把竞争对手，如亚马逊和eBay的搜索结果给予降级，排在较后面的位置。
欧盟为了得到谷歌操纵搜索结果的确定证据，进行了近17亿次查询，收集了5.2TB的搜索结果。
这并不是这家号称“不作恶”的公司第一次违反自己早期的精神信条。
2013年，一些早期的谷歌眼镜（Google Glass）用户在驾车时佩戴谷歌眼镜被警察开具罚单。美国的八个州考虑出台针对谷歌眼镜使用的监管措施，以避免不当使用带来的交通事故。
谷歌公司迅速聘请了游说机构在伊利诺伊州、特拉华州和密苏里州游说立法机构，希望不要通过针对谷歌眼镜的驾驶限制条款。
谷歌在为自己的游说行为辩解时说，谷歌眼镜还只是在小规模测试阶段，没有必要为此专门立法加以限制。事实上，在2013年底，在美国全国用于测试的谷歌眼镜已经接近1万副，当时谷歌已计划在2014年公开发售谷歌眼镜。
在美国，2009年因驾驶时使用手机造成的交通事故导致2600人死亡。平均每四次驾驶时使用手机就会导致一次交通事故。对于用户使用时关注度更高的谷歌眼镜，一旦允许在驾驶时使用会造成什么样的危险不言而喻。谷歌公司的这次游说行动成为了一个抹不去的污点。
和谷歌针对谷歌眼镜的立法游说这个污点相比，谷歌的假药广告则是个彻头彻尾的丑闻。
从2003年开始，谷歌就把其关键字广告业务扩展到了药品零售行业。
调查显示，谷歌明知某些加拿大药商没有处方，但仍允许其通过谷歌的关键字广告（AdWord）业务寻找客户，向客户销售处方药物，谷歌则持续地收取这些违规药商的费用，帮助其改善药品关键字广告的推广效果，提升其网站的营销效率。
在谷歌雇员的帮助下，谷歌对药品广告的管理政策和第三方验证措施形同虚设。
非法的在线药品销售如果没有搜索引擎的帮助是几乎无法开展的。可以说，搜索引擎是非法在线药品交易中的核心环节，而搜索引擎公司是助纣为虐的参与方和非法药店的同盟。
因此，美国司法部在2011年对谷歌罚款5亿美元，让谷歌季报盈利下滑了22%，从23亿美元减少到18亿美元。
从2010年2月开始，谷歌改变了其关键字广告策略，只接受美国国家药剂协会或者加拿大国际药剂协会认证的药店申请的医药关键字广告。
2017年6月23日，谷歌负责云业务的高级副总裁Diane Greene在博客上宣布，谷歌将在今年晚些时候停止扫描使用Gmail邮箱服务的个人用户的私人邮件。
很多人得知后大吃一惊，不是因为停止扫描，而是发现谷歌在收集个人隐私数据上已经走得这么远了。
从2004年推出Gmail邮箱服务开始，为了获取用户的个人兴趣和喜好信息，谷歌一直在后台扫描用户Gmail邮箱中的邮件，使用机器算法理解客户的邮件内容，并和其他的用户互联网使用信息相结合，用于在线广告推送。
在向公众提供免费邮箱服务的互联网企业中，谷歌是唯一一家宣称在后台扫描用户邮件内容的。谷歌是突然认识到个人隐私的重要性吗？当然不是。
最大的原因恐怕在于，尽管谷歌只是扫描个人Gmail用户的邮件内容，并不涉及企业用户的邮件，但潜在的企业用户对谷歌Gmail服务的安全性仍然抱有顾虑。
在公有云市场被亚马逊和微软远远甩在身后的谷歌，为了打消企业用户对邮件数据隐私和安全性的担忧，决定停止扫描用户邮件内容。
一直以来，全世界用户都相信谷歌在践行自己“不作恶”的精神信条。但欧盟向谷歌开出的反垄断罚单，让世界猛然认识到，任何公司都有利用合法或非法手段将自己利益最大化的动力，不论这家公司的在创立初期是多么公平正直。
在童话中，曾经的屠龙勇士在权力的熏陶下最终成为恶龙。未来，谷歌会在成为恶龙的歧途上越走越远，还是被史上最大罚单惊醒，回到让自己赢得全世界尊敬的初心？
（本文首刊于2017年7月10日出版的《财经》杂志）
