自从进入了社交网络时代，每个节日都能够被重新定义。比如除了清明节这种节日外，几乎所有节日都可以被过成情人节；比如重阳节、儿童节这种有着明显年龄特征的节日，基本都进入了全民狂欢的节奏；再比如那些有谐音梗、象形梗的日期，大多都被披上了节日的外衣……
刚刚过去的“端午节”就是一个被重新定义的节日：2016年之后的端午节，人们关心的热门话题不再是哪里的龙舟赛更热闹，不再是甜粽子好吃还是咸粽子好吃，而是一句简单的祝福语
——政治正确的“端午安康”，还是随性的“端午快乐”，这可是个大问题。
听起来很魔幻，但事实就是这么发生了。关于“端午安康”的微博话题已经被刷到了2000W+阅读量，娱乐至死的人们也开始热衷讨论起“安康与传统文化”的严肃话题……
从2016安康到了2017，如今的端午节已经成为了每个互联网人的一门必修营销课。
第一课：自上而下的“标签传播”
其实就在大家普及“端午安康”时候，同时还有另一篇文章也在小范围传播，标题大概是《端午节不能说快乐，要说安康？别再“鸡蛋里头挑骨头”》，主要立意是科普“古人因为医疗水平有限，因此会在端午乞求安康；在医疗条件更加发达的今天，人们说快乐也无可厚非”。
然而从结果导向来看，这篇文章在传播层面上显然失败了:
"人们并没有觉得“安康和快乐都行”,哪怕留出了一年的思考时间，人们依旧觉得“端午快乐”有些没文化，“端午安康”是一个更加正确的选择。"
这个现象或许可以用“造谣一张嘴、辟谣跑断腿”的规则来解释：“朋友圈养生常识”从不打算通过逻辑推导来获得传播，制胜筹码被押注在了“追求健康”、“热爱生活”、“关心他人”的这些标签上。
而“端午安康”也有着同样的作用，“热爱国学”、“文化内涵”等标签在社交网络中依旧具有不小的吸引力。
所以当我们苦恼于传播量的时候，不放重新换一种视角来重新审视自己的内容：在逻辑疏导成立的基础上，如果能够提炼更加精确、更容易获得认同的标签，显然会对我们的传播策略更有帮助。
第二课：“爽完即走”的爽点营销
就像咪蒙的《致low逼》、新世相的“逃离北上广”、网易与饿了么的“丧茶”，如果将“端午安康”的传播归结为一个营销事件，我们可以将其分类为“爽点营销”，即代替受众进行情感发泄，以“认同换传播”。
这种营销方式最典型的特征就是受众“爽完即走”，也就是说无论事件的开头、过程还是结尾，受众都不需要付出过多的思考成本，追求的就是“一见钟情”式的冲击，完成情感宣泄其他东西都是多余。
这个特征在“端午安康”的传播路径中得到了非常具象化的体现，依旧有很多人并不知道端午为什么要“安康”，甚至不知道“端午”在古人的概念里是一个什么样的存在，唯一的依据可能只有《端午安康，不能说端午快乐哦！国人都要知道！》这一篇文章……的标题。
所以在制定下一个传播策略之前，我们需要认清的事实是：在信息不断加速更新迭代的社交网络时代，留给网友们在单一热门事件上的思考时间并不多。尤其是在追求短平快的营销事件中，思考更是一个“奢侈”的行为。通过鲜明观点的表达来代替思考，显然更适用于“传播”这个诉求。
试想一下，如果把《端午安康，不能说端午快乐哦！国人都要知道！》换成《端午节应该怎么送祝福？》，“端午快乐”可能还不会成为背上“文盲”标签的一个敏感词……
第三课：谨慎使用“重新定义”
中国有句俗话叫“看得见贼吃肉，没看见贼挨打”，这是“幸存者偏差”的一种朴素表达，简单地说就是不要被个例的表象所蒙蔽，再成功的个例经验也不具备普适性。
这个朴素的道理也同样适用于“端午安康”：当人们发现重新定义的端午节开始制造让人眼红的话题量，自然也会有很多人去选择重新定义其他事物。
可“重新定义”从来不是一个万能特效药：对症有疗效、服错很糟糕。
比如在端午安康之前，另一个被成功“重新定义”的节日就是“双11”。这个由象形梗衍生出来的互联网节日原本是对单身狗的无情嘲讽，俗称“光棍节”。
在电商平台们的重新解构下，人们在这一天虽然依旧空虚寂寞冷，但是过节的重点已经悄然转移成“用某种方式安慰空虚寂寞冷”，将一个纯粹的情感诉求拓宽到了物质需求，这是“象形梗”所无法做到的，甚至连俗称都已经变成“剁手节”。
但同样就在节日影响当中，“重新定义”的反例也非常惨烈，最典型的就是两个月前的“三七女生节”。这个基于黄色笑话造出来的互联网节日不仅充斥着“营销带量”的诉求，其本身的存在也是一种“价值观向下”的解读形式。
因此当初“三七女生节”的相关营销看起来轰轰烈烈，但真正收获了一波口碑积累的少之又少，甚至堪称营销雷区，极有可能被挂上“女生节是一种对女性的歧视么？”这样的帽子被知乎、豆瓣等意见领袖社区批判一番。
通过观察我们不难发现，“重新定义”是一个营销事件中不错的加分项，也只能成为加分项，无法独立地成为一个营销事件的基础：当一个旧事物自身缺乏爆点的时候，“重新定义”可以将旧事物通过模式、结构、解读方式等层面上的包装，以获得行业语境当中的全新定位，拓展原有的话题消费边界。
最后……
互联网时代的节日，越过越魔幻，如今的人们已经有了丰富的工具和平台，来肆意改造那些熟悉的节日，继而源源不断地贡献着新鲜的话题量。
但是魔幻的背后总是有原因的，互联网也终究是传递人们情绪、想法、诉求的一个媒介，我们依旧可以在这些表象中寻找到客观规律。况且不仅节日如此，每一次的热点事件对于互联网从业者来说，都是一次来之不易的“理论实战演习”。
热点形成不易，且学且珍惜。
