红鼻子节落地中国，暴走漫画公益IP运营新思路

三声 · 公众号 · 娱乐 · 2017-06-20 20:37

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暴走漫画将英国老牌的“喜剧慈善”红鼻子节引入中国，并进行了一系列的本土化运营，通过“快乐公益”带来真正的全民参与。

作者 | 王雪琦

这个六一，暴走漫画做了件与众不同的事情，办了一场6.1红鼻子节公益晚会，但这场晚会跟人们印象中的严肃的晚会截然不同，这场晚会延续了暴走漫画一贯的调性，轻松欢快却不失严肃。

在公益领域从以悲情为主的“重”公益进入到以轻便轻松为主的“轻”公益时代后，拥有强大粉丝基础和王牌社会观察型脱口秀的暴走漫画是将国际知名公益IP红鼻子节引入中国的最佳人选。

暴走漫画打造的中国版红鼻子节给公益行业在模式创新和推广方式两方面带来了全新的启示。一方面，通过国际公益IP本土化给公益行业带来了新鲜的公益实践模式。另一方面，用泛娱乐打造IP产品的方法运营公益IP，瞄准目标受众进行精准传播，用线上线下联动的互动营销传播渗透到不同圈层中，同时搭建电商平台进行周边售卖和捐赠，构建出完整的公益生态。

暴走红鼻子情怀，点燃泛娱乐快乐公益

公益事业在中国经历了一个从“重”到“轻”的演变过程。在重公益时代，整体氛围上以悲情为主，道德感召是最主要的沟通手段，大爱则是核心主旨。而在轻公益时代，轻便、轻松、年轻是新的关键词。

早在正式涉足公益之前，暴走漫画就开始尝试用娱乐的方式对一些社会现象进行剖析和反思，旗下脱口秀节目《暴走大事件》一直通过轻松幽默的方式播报社会生活中各种现象，具有极强的社会思考意义。如何用娱乐的方式做更多对社会有意义的事情是暴走漫画一直以来的追求。

引入国际公益IP红鼻子节则是暴走漫画的一次重大尝试：用娱乐的方式做公益，让大家边玩边参与。起源于1988年的红鼻子节是英国历史最悠久的公益节日，已经吸引各国知名人士的参与包括大卫·贝克汉姆、艾玛·沃特森、比尔·盖茨、贾斯丁·比伯、史蒂芬·霍金等等。带给人快乐，又实实在在的帮助到别人，能举办这样有意义的节日也是暴走漫画一直的心愿。在轻公益时代把红鼻子节引入中国，没有人比拥有强大粉丝基础和社会情怀的暴走漫画更合适。

今年的红鼻子节以“戴上鼻子，回归童心”为主旨，不仅有大牌明星王力宏、羽泉，还有马东、罗胖这些行业大咖，泛娱乐产业的精英尽数出动。六一当天的晚会更是将系列活动推向高潮，晚会24小时内在优酷平台的播放量就高达3531.8万，微博话题阅读量超过 2.6 亿。在零经验零预算的情况下，却实现了如此高的曝光度，这背后恰恰是暴走漫画团队在公益模式和推广方式上的双重创新。

红鼻子本土化，接地气低门槛的全民参与

暴走漫画打造的中国版红鼻子节给公益行业在模式创新和推广方式两方面带来了全新的启示。

公益领域此前也有许多试图和娱乐领域联动的公益尝试，比如由明星牵头设立基金会，或者邀请明星做为活动代言人，但这些实践基本都是以明星和赞助品牌为核心，会受到明星个人声誉和品牌预算的钳制，缺乏持续的传递性，也难以构建能带动全民参与的公益品牌，而暴走漫画“国际公益IP本土化”的做法，立足于自己的强大社群影响力和撬动泛娱乐资源的能力，一颗“红鼻子”全民接力，为轻公益时代引入了新的模式：通过版权引进的方式将国际知名公益IP带入中国，再用中国式泛娱乐IP打造模式让其实现本土化。

红鼻子节虽然是影响力巨大的全球性公益IP，但考虑到公益本身具有很强的地域性，本土化成功的关键既取决于主办方的能力，也取决于在具体执行中的策略选择。暴走漫画拥有强大的圈层影响力，合作的公益组织，如深圳市关爱行动公益基金会，免费午餐基金，美丽中国项目，西部阳光基金会等，也都具备丰富的经验和可靠的公信力，这为红鼻子节本土化打下了坚实的基础。而暴走漫画选择的具体策略是用泛娱乐行业打造IP产品的方法运营公益IP，利用手中的泛娱乐资源，充分联动线上和线下，打造轻公益时代的新型公益娱乐化营销。

就目前公益领域的现状来说，企业捐赠在整体捐赠中呈上升趋势，个人捐赠行为虽然一定程度上得到激发，但占比仍然比较小。根据腾讯的2014慈善大数据，80%的个人捐赠人群是15-29岁这个年龄段。80、90后更愿意接受新型公益模式，也具备一定的捐赠能力。

基于这样的人群洞察，在内容方面，暴走漫画的“6.1红鼻子节”率先推出以“大队长”深圳—北京3000公里的公益骑行，一路一戴，红鼻子笑脸接力年轻用户；通过8期大事件特别节目将“6.1红鼻子节”活动的内容充分展示；通过微博随时向公众跟踪汇报活动进展，设计“戴上鼻子跟我去纽约”，“回归童心拥抱妈妈”等活动，并与意见领袖共同发声，真正让全民参与进来。

在形式方面，选择在视频网站播出 “6.1红鼻子节晚会”，新型公益模式的潜在受众跟视频网站的观众有很强的重合度；并设置了若风接力王尼玛24小时直播挑战，数百名主播公益上阵彻夜无眠等环节。

在功能方面，开发了美图、美拍的ar功能这些环节都非常符合80、90后的内容和娱乐偏好，联动撬动更为广泛的圈层人群，实现真正的全民参与。

与此同时，红鼻子节不论是前期预热活动还是六一晚会，都十分注重线上线下的联动，用强互动的方式打动不同群体，其中百分之80%的活动是合作方自发组织，自发传播；此外，还通过电商平台进行衍生品传播，活动期间爱心红鼻子在天猫暴走旗舰店上架，5元一颗的爱心“红鼻子”降低了公益的参与门槛，围绕红鼻子节的IP形成完整的生态闭环，让受众在知晓之后可以通过多渠道了解相关信息，并通过不同的活动参与到红鼻子节中，还可以通过购买衍生品增加情感黏度。

暴走漫画虽然不是娱乐公益的第一个实践者，但通过将红鼻子节本土化，暴走漫画在公益全民化的道路上做出一个大胆的尝试，把泛娱乐IP的运营理念践行在公益领域，也给未来公益行业的发展引入了新的思考。

公益在这次“6.1红鼻子节”的活动中，实现了多维度联动，轻便到达。多种极具体验性的公益形式营造了轻松的氛围，80、90甚至00后的年轻人成为了新的主力军。在轻公益时代下，希望也能有越来越多将娱乐和公益结合起来的尝试。

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