想要买脱销，文案像把刀

你是不是有过这样的经验？

• 明明是好商品却卖不出去

• 挑灯夜战的文章，大家看了标题后就不看内容

• 精心策划的活动却吊不起大家的积极性

• 明明是优质的课程却极少人愿意付费观看
  

这些情况，都是因为“文案力”不足造成的。那么，如何才能有简短又精准的“文案力”呢？

---以下内容来自：商业周刊---

若人们不认为“与自己有关”，就无法产生感动。

广告文案力的根本就在这里。因此，要如何撰写文案，“让对方认为与自己有关”就是最重要的事。在这个信息爆炸的网络社会，大家通常都会忽略与自己无关的讯息。

因此，与其对多数人喊话，倒不如针对特定对象加以说服，成效会比较高。

书店中的书籍百百种，若无法透过书名“和读者产生关联”，就无法让读者拿起书本，翻译书更会因为书名翻译而大大影响销量。请参考下列案例：

普通▲ 《工作的整理术》

范例▲ 《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》

《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》一书是利兹．戴文波特（Liz Davenport）的着作Order from Chaos 的日文版书名翻译。原书名直译是《从混沌中找出秩序》，但这种书名根本无法让读者掌握内容。

该书重点在于“工作的整理技巧”（不光只是收拾整理桌子而已），当初编辑和译者想必为了拟定最具说服力的日文书名而烦恼不已。一般而言，当时应该有许多候选书名，像是“工作的整理术”等，但最后选出的就是“范例”的书名。

现实中，“不知不觉桌子就变得杂乱不堪”应该是许多人曾有的经历，看到此书名，符合上述状况的人就会感到：“啊，这就是在说我！”最重要的就是这个感觉。

虽然，光是看到《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》无法得知书籍的具体内容，不过，认为“这本书与自己有关”的人，就会在书店里把它拿起来，然后走到收银台。正因为如此，这本书成了畅销书。

同样手法亦可用在杂志标题、捷运手把广告或报纸广告上。许多人都是先看广告再决定要不要购买，这时候更必须让读者认为“与自己有关”，否则无法引起读者的兴趣。下列范例则是《AERA》杂志的标题。

普通▲  近年来不生小孩的女性人数增加

范例▲  我可能不生小孩

以“普通”的写法来看，由于读者无法获得共鸣，所以可能只会说声：“噢，是喔。”就不了了之。若能写出“范例”水准的文案，就能让人感同身受，认为：“我可能也不会生小孩吧！”而想要进一步阅读报导内容。

语言有强弱之分。简单说，能令人“印象深刻”、“刺入心坎”，以及“想立即行动”的字句，就会显得强劲有力；相反地，“陈腔滥调”、“随处可见”，以及“无法憾动人心”的话语就会软弱无力。

世界上没有什么词语，只要一使用就能让文案变得强劲有力，这种“神奇字句”并不存在。不过，只要记住下列最底限的两个要点，就可能创造出强劲有力的文案。

• 尽量具体，避免抽象的表达。

• 避免随处可见的常用句型。

在此向各位说明1的使用方法。假设你是零食厂商的业务，现在要推销一款巧克力，口感有别于市面上有史以来的所有商品。请问各位要如何向顾客说明这种情况呢？

普通▲ 融于口中的感觉，十分新奇

这种说明过于抽象，无法打动人心。或许可以试着用更具体的说明。

改善▲ 放入口中就会瞬间融化消失

当说明方式更具体，话语就会变得较为有力。看到这句“放入口中就会瞬间融化消失的巧克力”，应该任谁都会想要体验看看吧！

接下来，说明2的使用方法。无论是有意或无意，我们每天都会接触到数量庞大的文案，在不知不觉中就会受到影响。因此，在不经刻意思考下撰写的文案，往往会无意间和读过的文案非常类似。

例如，一般人常光顾的餐饮店会常用“讲究”、“严选”、“独特做法”及“私房配方”等字句。只要文案中用了这些语句，乍看之下就会极为相像。实际上，翻开介绍餐厅的情报志，就会发现这些词语多到令人厌烦。

这种文案其实有写没写都没什么不同。现在这个社会，不讲究的餐厅根本无法生存下去。这就是写文案的人自认为有做出差异，但接收方却会轻易忽略的案例。

普通▲  用炭火慢烤的严选新鲜鸡肉

如果那个城镇只有一间烧烤店，这样的文案或许还行得通。

不过，一旦面临竞争激烈的环境，这样的文案就还不够完善。因为这个文案没办法与其他店家做出差异化。“严选”、“新鲜”及“炭火”等词汇，早已沦为软弱无力的陈腔滥调。因此，必须写出更具体的食材与烹饪方法，才能强化力道。我们或许可以将同样的条件，改为下列内容。

● 新鲜➡ 早上现宰

● 严选➡ 萨摩鸡

● 炭火➡ 备长炭

● 慢烤➡ 滋滋作响、香嫩多汁

改善▲  早上现宰的萨摩鸡，用备长炭慢烤到滋滋作响、香嫩多汁

当然，若是在串烧店的热战区，这篇文案还有需要改进的地方。不过一般而言，只要避免用那些陈腔滥调的常用句，话语强度就会提高许多。

想必各位常在工作上遇到需要撰写文章的机会，这种时候，就必须培养检查的习惯， 无论是书名、标题、商品说明及文案等，都需要确认语句“是否抽象”和“是否沦为陈腔滥调”。 如果发现确实有此情况，请尽量改写成下列较具体的说法：

● 迅速回复➡ 一定会在当天内回应

● 种类丰富➡ 品项高达32 种

● 认同➡ 只要用过一次，必定成为常客

● 好吃➡ 连最后一滴都会喝完

● 便宜➡ 可用旧商品以超低价换购

只要培养出这个习惯，各位的“广告文案力”一定得以显着提升。

人只要听到违背自己常识的事情，就会在脑中产生“为什么”。又或者，当别人丢出自己从未深入思考的问题，并要求自己同意时，一般人也会怀疑：“为什么要那么做？”

然后，为了找出解决问题的答案，就会想要继续看完其中的内容。

有许多书名、杂誌标题、商品说明及文案都是采取这种手法。下列几项全都是日本畅销书的书名。

范例▲ 　

●《伤口千万不要消毒》

●《千万别捡千元大钞》

●《要对顾客差别待遇》

●《业务要会拒绝》

●《为什么不能以第一名为目标？》

●《非常识成功法则》

各位可以看到，每一本书名的诉求，都违背一般人的常识。这时候，接收方就会产生“为什么”的疑问。这里之所以会使用命令句，就是为了让情感更强烈。

看了这些书名，各位是否会产生兴趣，想知道里面究竟写些什么呢？（不过，最近有很多书都采用如此手法，可能已经让人感到乏味了。）

此外，也有些书籍会透过书名丢出问题，让人觉得“经你这么一说，好像真的是这样”，而产生疑问。

范例▲ 　

●《叫卖竹竿的小贩为什么不会倒？》

●《为什么企业高管都要打高尔夫？》

●《为什么滨崎桥会塞车？》

●《社长的宾士车为什么是四门的？》

●《为什么外星人不来地球？》

●《好奸诈！为什么欧美人能毫不在意地改变规则？》

一旦有人提出这些问题，我们就会产生“为什么会这样”的疑问，进而想找到答案。这些方法不仅适用于书名，也可作为其他用途。首先要介绍的技巧是“违背常识”的想法。请各位试想，若要对一间以“顾客至上”为理念的公司提出新的企业理念，应该如何设置提案书的标题呢？

一般来说，可能会提出下列方案：

普通▲ 崭新的企业理念提案

看到这种标题，并不会让人引起往下看的意愿，因此或许可改成下列标题。

改善▲ 接下来的时代，“顾客至上”的公司将会倒闭

看到这种标题，对方可能会生气而抗拒。不过，通常也会产生兴趣，想要知道背后的答案。这时候，若能确实说明为什么一直以来的“顾客至上主义”行不通，十之八九就能深深抓住对方的心。

各位在工作上，应该经常需要撰写书名、标题或文案，此时，请务必试试秉持“让对方产生疑问”的方式来撰写。

作者：小三爷

来源：一记文案

本文为作者授权鸟哥笔记发布，转载请联系原作者。

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