今日头条、淘宝是如何做用户留存的？

大智论道 Great minds discuss ideas

文/新浪财经意见领袖专栏作家 中信书院

1．  价值预留

你会买第二杯半价的咖啡吗？ 大多数会分成两种情况： 如果两个人去有可能买，一个人去就不一定了，喝得了就买，喝不了就不买。 如果你是商家的话，肯定希望他买第二杯半价咖啡，但是如何让用户购买第二杯呢？ 我们看看“711”怎么样解决的？ 非常简单，在你小票上盖个章下次来取就行了，一定程度上解决了用户喝不了的顾虑。 这样一来，到店率能够增加，同时会刺激你第二次到店里。 为什么第二次到店？ 因为你会取那杯咖啡。 取咖啡的时候很多时候不只是把咖啡拿走，还会买其他的东西。 会买关东煮，或者是买脉动，或者是买方便面、火腿肠等，这是一个用户留存的方法，我们称之为价值预留，为用户下一次消费留一个钩子。 其实平时有大量这种场景出现，比如说存酒卡，你喝不了的茅台自己带回去又不方便，帮你存起来。 还有很多茶馆帮你把茶叶存起来，表面看起来是很好的服务，其实想要的是让你下次再来，下次再来的时候不会捧着半瓶茅台干喝，肯定会买盘花生豆喝着茅台，叫做下次再来。

很多同学是漫威的影迷，漫威的电影结束时一般都会有一个彩蛋，彩蛋的作用就是价值预留，预告给观众说下一部电影有什么内容，哪个Boss又会出现，哪个主人公又复活了，这也是一种价值预留。

价值预留应用要点：

第一，刺激用户下次消费、使用可能的场景；

第二，为此场景的出现预留钩子。 当我们做价值预留的时候，要注意有价值的预估。 价值预留所产生的成本要进行测算，得出的边际成本越低越好。 在这个过程中，我们要注意，价值预留的过程中，结合我们的产品本身的特色，用什么样的方式可以把用户再次吸引过来。

2．  网络效应

网络效应是指系统内每增加一个节点，对其他节点及整个系统都有好处。

我们有一个感觉： 离开微信比离开摩拜难得多，这其中不是仅仅离不开一个APP这么简单，离开微信，意味着你离开了跟社会的关系，如果我不使用微信，就减少了跟其他人沟通的渠道，从而会影响我的网络社交。 但是摩拜里面就没有社会关系，也没有网络效应。 但是滴滴具有的是双边网络效应，叫做司机越多乘客越多，乘客越多司机越多。 你会发现当一个平台司机越多的时候，用户离开越难，因为离开滴滴，你打不到车的概率就会变高。 而平台的用户越多的时候，司机越愿意来。 司机和乘客是一种双向的关系，这种双边是存在着某种网络效应的，很多滴滴司机很难离开滴滴，主要是因为那边没有什么用户，即使加入也接不到单子，这是有双边的网络效应，但即使是这样，它的网络效应还是没有微信强。 因为微信是所有用户之间都有关联，滴滴仅仅是双边有关系。

还有一个产品是小天才儿童手表，这是一个能打电话的手表。 它有一个特别有意思的小工具，两个手表一碰就互相加为好友了，用过的同学知道这个功能，但是有一个前提是小天才的好友必须是小天才的用户，小天才的用户之间形成了一个自网络。 在这个时候你想再给你家孩子换一个儿童手表，就会变得比较难，难点在于孩子不用这个手表之后，他就找不到自己同学和老师，找不到其他的小伙伴了，因为他在小天才里面，只有小天才的用户才能成为好友，换其他的手表找不到这种朋友关系。 小天才儿童手表在它的产品里面构建了一个自网络，这个自网络让用户更难离开它，从而增加了用户的黏性。

应用要点： 扶植关键节点，形成产品内的自网络，让用户难以离开，增加用户粘性。

3．峰终定律

峰终定律是一个诺贝尔经济学者提出的概念，它指的是用户在每次体验产品的时候有两个最重要的记忆点： 一个是高峰点，一个是结束点。 在企业给用户呈现产品，展示体验的时候，总希望整个过程都是高体验的。 但是全程高体验往往意味着高成本，所以保持高体验并不是一件容易的事。 我们希望在可控的成本之下获得比较好的用户体验，峰终定律可以帮助我们实现这个愿望，我们可以设计两个重要的点，一个是中间设计一个高潮点，还有非常重要的是结束的环节，为用户留下深刻的记忆点。

峰终定律一般的应用是发生在线下，一些有情绪体验的场景，比如商场、门店、活动、Shoppingmall等。

应用要点： 最低的成本保持较好的体验结果，用户的诉求因为有了深刻的体验对你的产品产生好感和相对的忠诚度，保证下次的再次消费。

4．  用户成长

用户成长指的是增加的损失厌恶。 在产品体系中植入用户成长机制，从而刺激用户对高等级拥有感的追求，并因此难以离开所在的系统体制。

如果一位减肥人士每天用Keep跑步，跑一段时间之后就很难更换了，原因是这个app上面有减肥数据的积累，这种数据积累就是用户成长的轨迹。 比如说我一共跑了40天，每天跑六七公里，总共算起来大概有250公里左右，这250公里其实就是用户成长轨迹。 当我不用Keep想换成咕咚的时候，意味着这些数据没有了，那几千分钟没有了，那几万卡路里没有了，要重新积累。 那用户自然就不愿意离开本来的平台，所以一旦产品中有成长机制，用户就比较难以离开。

其实，这样的策略很多公司在用，比如很多航空公司年终会给用户发送航空报告，今年飞了多少公里，你都去过哪些城市。 这些都是你的成长轨迹，你的潜意识里面让自己的成长轨迹丰富起来了，正是因为这样的机制，用户才能更加难以离开。

再举一个例子，拼多多的第一批商家其实大多来自于淘宝。 而这些商家实际上是被淘宝淘汰的商家。 淘宝淘汰的商家是淘宝体系内评分比较差的商家吗？ 反向的问题是为什么那些在淘宝里表现好的商家没有离开淘宝？ 答案就是用户成长体系。 在淘宝这里有一个淘宝卖家的信用等级，信用等级就是它的成长体系。 再店铺刚开始的时候是一星两星三星，后来长到四皇冠、五皇冠的时候，出现了一个拼多多、友赞，这些平台纷纷表示： 到我这儿来卖货！ 但是实际上，等级很高的不太可能会过去，而等级低的就愿意过去，通过这样的机制就绑定了这部分商家。

反过来看，如果没有这种机制的话，不管卖的好还是卖的差，你在淘宝里面的级别是一样的，很多比较优质的商家就会推出淘宝平台，正是因为现在有一个成长体系绑定了店铺，才使得淘宝可以圈出更多优质的商家。 还有一个最容易理解这个现象的是游戏产品，大家都知道，游戏产品都会打怪升级，但是当你级别越高的时候其实就越难离开游戏了，因为游戏中的成长机制让你上瘾了。

应用要点：

产品内设计用户的成长机制，让用户损失厌恶。

注意事项： 机制的设计要从用户关心点出发，或者某个任务出发会更好，这样可以形成增强回路。

5． 承诺一致

承诺一致是当用户做了一个公众承诺的时候，它会更容易完成这个承诺。 人人都有言行一致的愿望，怎么样应用在用户留存上呢？ 用户调查法。 做企业的人群平时都会用大量的时间来做用户调查，但是用户调查到底应该如何做？ 错误示例：

请问： 我们有哪些需要改进的地方？ 请问我们的产品有哪些需要改进的地方？

当你做这样调查的时候，用户就会努力想产品不好的地方，正确的做法应该是反向的积极提问：

请问你认为以下功能你认为最喜欢？ 24小时实时更新的平台排行榜、大转盘等有奖互动游戏、一对一在线顾问咨询、风险预警、新平台测评报告；

当用户面对十个八个选项，他选哪一个其实都无所谓。 但是当他摁下那个按纽的时候，实际上在潜意识里给自己做了一个承诺： 我是喜欢你这个功能、认可你这个功能的。 这就是用户自己做了一个承诺。 当他做了一个承诺时，他就会难以离开你。 这个承诺的要点就是想办法让用户自己做出一个“承诺”，一般情况下来说，如果平台自身宣传产品的优点，我的人工咨询特别好，平台排行榜特别好，大部分的用户是不会Care的。 但是当我们给用户一份调查问卷时，他自己去选择出来，就是一个被动变主动的过程。

应用要点： 想办法让用户自己做出一个承诺，而非产品自身的宣传去告诉他。

6．习惯回路

习惯就是你不思考采取的行为，每天都在做的事情、不思考采取的行为叫做习惯。 在这里举一个例子： 人类刷牙的历史有多久？ 其实短短不到一百年，而这个习惯就是被美国一家公司养成的。 现代的我们现在显然根本不能离开刷牙这个习惯，我们每天早晨的几分钟不用思考，肯定是早晨起床，到洗手间上厕所、刷牙、洗脸。 这一系列的动作我们都不会思考，可能到化妆的时候会思考，今天化一个什么样的妆容好看点。 而在刷牙时，每天的先后顺序，先左后右，都没有什么变化，重要的原因是当时我们没有思考。 刷牙，已经形成了一个习惯性动作。 其实，每一家企业也都是希望我们的用户对产品形成一个习惯，形成习惯去使用它，而不是去思考那该有多好。

形成习惯很重要的一个方面是要有奖赏机制，刷牙的奖赏是让你感觉口气很清新，让你元气满满的开始这一天。 美国白速得公司就是让你习惯用牙膏完成刷牙的习惯，它在牙膏里加了薄荷，以此带来清新的口气，但是实际上加薄荷和我们能否把牙刷干净与否并没有关系。 加薄荷唯一作用就是让你口气感觉很清新，我的牙齿好像是干净了。 如果真拿香皂水刷牙的话，如果刷完即便是干净也会感觉黏腻腻的不舒服，所以白速得公司做了这点事情创作了一个奖赏，从而让你形成了习惯。

我们每天早晨闹铃开始响起来，我们起床后，一系列的习惯行为就启动了。 大家平时坐地铁，坐地铁的时候抓住一个柱子，门关上，那一刹那如果暗示的话一个惯常行为是什么？ 下一个行为是掏出手机，你都没有思考过，就像很多人站在地铁里第一时间把手机掏出来，并不是想看工作还是什么事情，就是习惯了。

所以，到底怎么样让用户形成习惯？ 创造暗示，让暗示跟我的产品有关系。 比如说使用微信的暗示出现的时候，大家就会把微信打开。 拿起手机就是一个暗示，大概率就会打开微信。 还有什么其他产品你有习惯？ 我们拆解一下刚才刷牙的例子，我们说刷牙有习惯，它的暗示是起床，一系列惯常的行为刷牙是其中一个。 刷牙是有奖赏的，刚才我们讲习惯行为，还有最后一个闭环是完成奖赏，完成奖赏很重要，完成奖赏是会给你这个惯常行为有个正向回馈。 当我完成这个行为的时候，我觉得很爽这是个奖赏，才会潜意识的刺激你当下一次暗示出现的时候，还会做那个惯常行为，是奖项不断刺激你完成这项动作。

今日头条这家公司2012年刚刚成立的时候去融资，今日头条的Slogan： 你关心的才叫头条。 今日头条通过人工智能的算法推送文章，当你喜欢这篇文章的时候，本身就完成了转介绍。 我打开今日头条看到都是NBA的消息，不知道大家是不是NBA的球迷，乱七八糟都是NBA的信息。 我每次打开都看到NBA的消息，潜意识的给我奖赏，潜意识的告诉我下次再打开它再看，你自己是一个理性的成就感，但是你的感性告诉你你要看你喜欢，其实就是完成了奖赏。

从暗示到完成奖赏整个走了一个闭环，当这个机制形成就形成习惯，当你形成习惯用户离开就很难，增加了用的替换成本，离开你就更难。 它的适用场景是： 与用户高频接触或者可以创造高频接触的产品或服务。 像我们给万科物业做咨询和培训，他们也想试图给用户创造高频场景，希望用户养成一个只要你有问题就来找管家。 为什么这样做呢？ 他们想干一件事情，万科物业覆盖450万高值人口，他们可以给别人售卖很多东西，但现在只能收物业费，这么做的目的就是想做增值服务。 想做医疗服务、教育服务。 但得有概率，这个概率是用户除了交物业费或者是马桶坏了，其他时间不找你。 为了实现这些场景，需要把概率给弥补住，让用户有各种场景来找我。 当这个概率弥补住之后，才能开展增值服务，你有各种场景来找我，我给你推荐其他产品的时候，才有可能买。 而不是只有交物业费和修马桶的时候才找到我，他们想办法创造用户的高频场景。 另外一款产品平安金服也是一样，它是卖保险的，也是想办法创造用户的高频场景。

7． 总结

为什么用户的留存这么重要？ 这里有一个转换。 从流量思维到超值用户思维的转变。 流量思维有个公式叫： 流量×转化率，很多公司用这个公式做生意，企业家尤其是教育类的企业家都是用流量思维做生意。 从百度一个粒子50块钱，然后转化率是10%，这个时候获客成本是多少？ 500块。 只要能卖出2000块钱，刨除其他的成本还能挣1000块钱，这是很好的模型，每买一个用户可以赚1000块钱，这叫流量思维。 市场上有大量流量思维的生意，比如说在淘宝卖货，卖直通车，直通车就是流量思维，买流量卖货。

流量思维怎么样理解？ 当有流量红利的时候坚决的去做流量生意，但可怕的是我们只会做流量生意。 流量思维长期看是一个必死的模型，大家知道在线英语在线教育或者是其他的在线教育都是流量思维做生意，现在一个获客成本涨了多少钱？