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我在小红书做旅游：三个月，造一个潮流露营品牌

Tech星球 · 公众号 · · 2021-05-20 08:00

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露营是如何火起来的？

Tech星球(微信ID：tech618)

文 | 李晓蕾

去年9月，决定在三亚做露营品牌“大热荒野”后，创始人朱显给自己划定了一个最高亏损额。最多投入100万元成本，“如果不行就把整套装备收起来，去人口基数更大、天气也适合的广州、深圳，花50万再试一次。”

没想到，两个月后，营地还在内测时，三个小红书博主发布的笔记，就为他们带来了第一笔营收。在无任何主动推广的情况下，朱显收到了44个陌生人的微信好友申请，完成了28单露营的交易转化。

创办“大热荒野”前，朱显在皇包车担任产品负责人，受疫情影响，专注于做境外租车的皇包车业务受挫。朱显去西北自驾，休息了半年多。一路添置设备，最后拉购买心愿清单一看，价格将近10万元。朱显发现了一个市场空白，他在小红书上搜索“露营”发现，市场上已经有高端玩家，自成规模的露营活动，一场下来参与者能高达3000人。

大热荒野在小红书的爆火并非偶然。露营的笔记早早就在小红书内积攒，去年开始，社区参与和搜索这一话题的人越来越多。数据显示，2020年，小红书社区露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记浏览量2020年同比增长170%。从2021年1月1日到2021年4月1日，小红书社区露营相关笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。

事实上，小红书内已经有超过24万的露营笔记，提供了从营地选择、装备清单、到餐饮、穿搭和拍照等各类攻略。平台上也出现了新的露营品牌，为更多用户提供“拎包入住”式的露营体验。

继去年的野餐之后，露营成为有一个小红书的助推下走向公众的特色旅游方式。无论是新消费品牌将小红书作为主要阵地，还是小众出行方式的走红，背后的逻辑，是作为内容社区的小红书，用户的逐渐泛化。

来自易观的数据显示，2021年2月小红书月活近1.38亿，与2020年初相比月活增长72%。具体到出行品类，2020年小红书男性发布用户同比增长138%。不断破圈的小红书，正成为各领域新潮流诞生，一个重要的方向标。

三个月，露营新品牌出圈

去年11月，朱显邀请了前同事、三亚本地同行及酒店供应商到营地内测，体验露营。其中一位还带来了三位从北京来的博主。

内测结束后一周，朱显的微信“突然有一天炸了”，这三个博主体验结束后，在小红书发布的笔记，直接带来了44个好友申请，促成28单交易。而在当时，大热荒野的公众号里，都还仅有一个简单的品牌介绍和预约体验的入口。

朱显和团队提前结束内测，开始“被迫营业”。最开始，他们定下的运营思路是走内容到交易转化的链路。朱显开始有意识地运营小红书，通过邀请博主实地探店、开设小红书企业号等方式打响知名度。这个不到100人的团队中，光是小红书的运营团队就有七个人。

大热荒野营地

露营算不上是一件新鲜事，但一直以来，始终只在小圈层内火爆。从去年开始，野餐之外，露营也成了一种生活方式的代表。除传统的自驾露营、音乐节露营、野生露营外，一个明显的现象是，高端度假酒店也开始推出露营相关的住宿或体验服务。

位于甘肃中卫的黄河·宿集民俗集群，就曾掀起一股“小摩洛哥”风，其中，在沙漠露营、或者可供住宿露营房车房型都曾在小红书上被反复推荐。随之火爆的，是西北路线上的鸣沙山，突然涌现了一批沙漠露营营地。

Tech星球注意到，在小红书上，有超过1万篇沙漠露营相关的笔记。与露营相关笔记则高达24万篇，从基地选择到装备，再到食谱选择，如何穿搭和拍照，海量笔记为用户构建了一个理想露营方式的乌托邦。而以大热荒野为首的品牌、商家，则提供了一种近乎“领包入住”的露营体验，免去了对露营地水源、安全性的考察，减少了繁重设备的负担，以最轻的成本让用户完成一场奢华露营。

不止露营，冲浪也成为今年在小红书突然爆火的特色出行方式。典型的目的地案例是位于三亚的后海村，一个过去并不出名的小渔村，也开始成为三亚必打卡景点之一，去后海冲浪成为一种新潮流。

这些特色出行的方式，乃至小众景点的走红，也在反向小红书不断出圈，成为关键的出行参考平台。比达咨询发布的报告显示，2020上半年度，用户在进行旅游决策时，对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低，而更多使用小红书、抖音等内容社区和平台。其中，生活方式社区小红书是用户最常使用的旅游出行决策平台，有63.7%用户使用。

大热荒野的爆火秘籍

大热荒野从三亚土福湾开始，一举在三亚拿下包括天涯海角景点等5个露营地，，惠州、珠海、武汉也有了新的营地。但这明显不够。

作为从业者的朱显，能明显感受到，露营这种旅行方式的热度在小红书上不断增加，前来询问的目的地、同行和市场上类似的露营品牌越来越多。露营装备都是网购而来，极易复制，构不成核心竞争力。大热荒野的举措是在保障服务标准化的基础上，到广州、深圳、北京等地快速打规模战，并丰富产品形态。

换句话说，即是打造属于大热荒野本身的品牌力。朱显看重小红书，重要原因之一是小红书企业号能帮助完成从内容到交易的直接转化，转化的用户所发布的笔记内容也会成为无形中的品牌力，达成内容到交易，再到内容的闭环。

小红书企业号推出的初衷，便是帮助各类商家在小红书上做内容运营，更为重要的是，帮助商家探索内容到交易的闭环。

以大热荒野为例，他们会在企业号上定期更新各类活动信息、发布小红书博主侧及用户侧的体验笔记、以及在露营地的各类玩法。大热荒野入驻企业号后，迅速关联小程序，通过“立即预订”入口引导交易。朱显告诉Tech星球，目前大热荒野的订单有7成来自小红书。

小红书企业号相关运营介绍称，从发现大热荒野-引入企业号-打通交易闭环，仅用4天。

通常，小红书企业号会通过社区热度找规律和方向，判断趋势。拿出行来说，此前，企业号曾顺应趋势找到一些已经在小红书上有热度的民宿商家，帮助完成交易闭环。今年，露营的搜索量和曝光量以及笔记的发布量都呈指数级增长。而露营、冲浪在内的小众、非标体验类细分行业也成为小红书企业号的重点运营方向之一。

小红书企业号相关运营表示，小红书是一个以内容为驱动的社区。入驻到小红书的商家不仅仅是为了销量转化，同时也想更多人了解自己，走进自己的生活方式。而对于用户来说，露营是自我疗愈，它提供了相对出行门槛没有那么高的生活方式。“只有深度洞察商家、博主和用户的需求，才能更好地服务他们。”

小红书曾联合大热荒野，在露营地前面的沙滩上，设置打卡立牌。满足用户拍照打卡的需求，发布笔记，通过官方账号点赞、赠送周边等方式激励用户，帮助商家把博主和用户串联起来。

朱显说，小红书这样的机制其实已经做了一个非常优秀的一个生态环境，有足够多的博主，有足够多愿意被博主带去尝试新鲜商家的用户。只是看哪些商家能够标准化、规模化，能去迎接接更多的用户。

内容无边界

小红书上的特色出行、旅游品类内容之所以能出圈，一个显著的原因是传统的旅行出游方式已经很难满足年轻一代的消费者，传统景点对年轻用户群体的吸引力逐渐削弱，小众特色旅行地和旅行方式才是现下的新趋势。

同时，用户消费意愿和导向有明显变化，有目的性的旅游信息搜索减少，内容消费引发的种草决策增多，在浏览内容的过程中无意中找到旅行目的地。

小红书的用户中，70%是90后，他们乐于尝鲜，具备消费意愿和消费能力。在某些消费领域比普通用户更擅长的一批人，成长为了关键意见消费者（KOC），被更多普通用户follow，内容的影响力逐渐扩大。这一部分人群就促成了小红书社区的趋势带动能力。

无论野餐、露营还是冲浪，都并非传统旅游业中的旅游项目。这些特色旅游方式在小红书的爆火，也从另一个维度印证了小红书用户规模在不断扩大，内容品类也逐渐泛化，开始对更多垂直行业有了更大的影响力。

以小红书、B站、知乎为首的内容平台，都因为社区中“人”的多样性和丰富性而构成各自独特的社区生态。可以说，内容生态是这些平台之所以可以穿越时间周期的最重要的优势。

“林琛Live”是一位活跃在小红书上的旅行博主，去年开始，林琛开始投入运营小红书。一年多的经验下来，他的感受是，在小红书上个人的属性会更突出，他获得最多互动的笔记是，是一条讲述大学如何成长蜕变的视频。“其它传统的旅行平台发的就是拍照，民宿、景区等功能化的笔记，小红书会发布更多属于个人感受、成长的内容，有个人的IP形象。”

类似林琛这样的“内容多栖”用户，在小红书极为普遍。小红书早期用户因为购物种草而来，以购物为起点，在小红书分享的内容逐渐覆盖到生活的方方面面。而当社区内容逐步积累破圈，带来的就是用户的泛化及增长。

传统认知中，小红书是美妆、穿搭为主的内容社区。但公开数据显示，2020年2月，美食类内容一度超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。同时，社区内容也正往多个生活领域覆盖。2020年，体育赛事方面内容同比增长率超过1100%，民宿、科技数码、情感类笔记同比增长率则超过500%。

快速增长的出行和美食品类为小红书吸引来了新用户，尤其是男性用户。数据显示，2020年，小红书美食品类中，男性发布用户同比增长254%。出行品类中，男性发布用户同比增长138%。

我在小红书做旅游：三个月，造一个潮流露营品牌

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