没人会因为房企品牌买房，那房企品牌做给谁看呢？

品牌建设与推广对企业生存与发展有着举足轻重的作用，越来越多的企业将品牌战略纳入企业整体战略规划中。但随着房价的一路走高和政府对房地产行业监管的加强，房企品牌的受众已经悄然发生变化。

一般情况下，消费者以品牌为依据选择商品有两个必要前提，那就是商品的价格必须在可承受范围内以及商品选择足够丰富。

支付能力是产生消费行为的基础，当产品价格处于可承受范围内，消费者才有可能在品牌的驱动下选择更高价位的产品。而只有当商品种类足够丰富时，品牌的识别性才有意义。

举个例子，买香水，女性对此肯定很熟悉。可以说，香水的种类极其丰富，国内外加起来差不多几百种。但价格呢，100以内可以买到，1000元以上的产品也不在少数。企业制定各自的品牌定位吸引顾客消费。在消费过程中 ， 商品品牌是关键性考量指标 ， 因此品牌推广是直接面向终端消费者的。

图：不同品牌香水的价格

房子不同于消费品，属于特殊的投资品，金额大且可选择的范围受限较多，如 空间上的限制、时间上的限制都客观存在。

■ 房价高，消费者的选择相对较少

无论是什么商品，在一定范围内，价格越高，可供选择的品类就越少，因为可以支付其价格的人群变少。房子的投入成本和最终价格都决定了选择的有限性。而现在全面上涨的房价和热点城市的限购限贷政策也在不断压缩购房者的选择空间。

■ 购房者的支付能力不足以支持其根据品牌进行自由选择

2016上海的人均可支配收入约为5.4万元，而上海住宅的平均价格为26728元/平方米，每人每年只能负担两平米的价格。香水再贵，即使超过日常消费水平，偶尔几次消费也是可以支付的。而且无论你是在上海还是在丽江，都可以买同一款香水，不受空间上的限制。

但对于住房，一般人是处于“买不买得起”的状态，而不是“想买哪个”。 消费者对自身支付能力的考量远优先于品牌 。 由于支付能力与支付意愿不匹配，购房者很少根据品牌选择房子。

也就是说，在购房时，品牌对于终端消费者的选择并没有必然的决定作用。

再者，即使在可支付范围内，购房者优先考虑的因素也是地段和户型，而非品牌。地段和户型直接反映了居住的功能匹配、舒适度以及房子未来的升值空间。

因此 对于购房者而言，品牌并没有决定性作用，购房者首先考虑的是支付能力，在支付能力范 围内 ，也会着重考虑地段和户型 。

政策强压下，2017年行业进入下行阶段，也正式开启新一轮资源主导的发展阶段。2017年上半年特色小镇、产业新城等等B2G模式的热度与日俱增，B2G中的G即是政府端Goverment，由于中国的资源绝大多数附属于政府，所以也称之为资源模型。

在中国，政府控制着95%以上的社会资源，在投资环境恶化的时代下，靠近G端资源的B2G模式比B2C模式（商业、文旅、养老、社区等领域）更容易成功。

资源主导阶段，房企品牌对于终端消费者的影响逐渐减弱，呈现去终端化趋势。而在此背景下，房企拍受众立体化，不能单一面向消费者群体做品牌。那么，房企强调的品牌建设是做给谁看的呢？

我们认为，房企品牌推广的受众应该是立体化的，有靠近前端——资源方的趋势，概括起来主要分为三类：政府、合作方、人才。现在来谈谈为什么是这几类。

首先，房企 需要政府的关注，或者，需要政府的资源。政府的土地、项目等资源是房企赖以生存和发展的基础，是房企必争的资源。除了价格买卖外，品牌也是获取这些资源的一种方式。企业凭借专业、综合实力等建立品牌后，在一些与政府合作的非价格主导的项目上，其品牌知名度会使其更容易得到关注，脱颖而出。

其次，政府也越来越关注企业的品牌。现在城市可供开发的土地越来越少，以往靠土地溢价获取高额收入的单一方式不再适用，政府也在积极拓展土地利用的可能性，尝试增加其他的可持续性收益。比如产业新城、特色小镇等B2G模式，当下就是政府大力扶持的项目。

今年第一季度，全国PPP项目同比增长了6.4倍。不同于住宅、商业地产等项目，这些B2G项目对开发商的规划统筹、营运、盈利能力等都有一定要求。政府在审批这些项目时就需要关注企业专业能力、品牌优势。

从品牌产生的结果来看，品牌作为无形资产，体现了企业的综合实力和专业能力，当综合实力与专业产生影响力时，最直接的结果就是帮助企业 吸引资源 。

首先，获得金融机构的青睐。房企作为资金密集型产业，企业扩张规模最重要一环就是拓宽融资渠道、获得资金，而企业凭借良好的业绩、财务结构等建立品牌后，相当于品牌为企业做背书，更易获得金融机构的支持。

其次，品牌房企能吸引合作方的关注，尤其是在目前土地资源稀缺的时候，资源方更乐意与品牌房企进行合作，无论是业务联手还是战略合作。

最后，品牌房企还能在合作关系中拥有更多的主动权。因为投资方和合作方很可能就是因为看中企业的品牌才与之合作，更愿意将主动权交于品牌房企手中。

企业的发展除了依赖于政府、合作方等所带来的外部资源外，也需要内部的提升，因此企业纷纷推出各自的人才计划，招揽人才。而企业品牌也是人才挑选企业的重要指标。

薪资待遇、发展空间和企业品牌是求职者选择企业最重要的三个指标，尤其是对于应届毕业生而言，企业品牌更为重要。 建立品牌无疑是企业吸引人才的重要突破口 。

房企的品牌价值也因此显得尤为重要，废话不多说， 敬请关注亿翰智库2017年强势推出的中国房企综合实力、品牌价值、社区服务及商业物业价值等系列榜单 ，让政府、合作方、人才看到你。