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欺骗、盗窃、培植间谍,这是运动帝国耐克创始人奈特的前传

商界  · 公众号  · 财经  · 2017-03-22 17:03

正文

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  • 文 / 冯超

  • 来源:商业人物(ID: biz-leaders)

  • 文章仅代表作者观点,如来源标注有误请告知,我们及时予以更正/删除


“每晚睡觉前,每天醒来后,都会欠别人更多的钱,根本无力偿还”。


1977年春天,耐克创始人菲尔·奈特在会议室接见了一个古怪的专家。他古怪到甚至会记录自己的性生活跟上厕所排便的次数。这位专家递给奈特一双气垫,称自己找到了将空气注入到运动鞋内的方法。这就是今年央视3.15中曝光的一款涉嫌虚假宣传的耐克鞋的起源,这种鞋子名叫气垫鞋,亦是如今耐克的招牌品类之一。

 

那时耐克的销售额已经突破1亿美元,他利用童话故事来形容竞争格局,虽然德国的阿迪达斯是白雪公主,但小矮人耐克的时代即将来临。但是被寄予厚望的气垫鞋,却没能发挥主要作用。

 

一款名为Tailwind的跑鞋就出现了问题。它植入了气垫,是拥有12项技术创新的“后现代艺术品”。但鞋里的东西经常爆炸,变得四分五裂,消费者纷纷要求退货。公司对退回的产品检测后发现了致命的设计缺陷,过半数的第一代产品成了垃圾。提升士气的东西最终成为打击信心的祸首。

 

“最后我们都同意假装这没什么大不了。我们从中得到的有价值的教训,不要把12种发明都塞到一款鞋上”。奈特说。

 

奈特在自传《鞋狗》一书中披露了上述的故事。在这本自传正式出版的2016年,耐克已经成长为营收300多亿美元的运动帝国,而78岁的奈特则在福布斯全球富豪榜排名第24。这家擅长营销,强调科技属性的公司已经成为流行运动文化的符号性代表。经商50多年来,奈特走过的坑太多,区区3.15几分钟的曝光,就像一个弱小女生“拿小拳拳捶人胸口”。


奈特先后经历了两段创业期,第一阶段是蓝带体育公司时期,他的角色职能是日本运动鞋公司鬼冢虎的美国代理商。而正是因为跟鬼冢虎产生巨大纠纷,双方互不信任,奈特被形势逼上梁山而成立耐克,这就是延续至今的第二阶段。

 

本文主要讲述的是蓝带体育公司时期的奈特。这段始于1962年,终于1972年,将近10年的历史令人着迷的地方在于,它是一个24岁涉世未深的男孩逐渐成长为34岁男人的故事。他成立公司,摸爬滚打,去积累经验;他结婚生子,是丈夫,是父亲。


 

奈特赋予“鞋狗”(shoe dog)的意义是专心投入鞋类制造的人。“在担任CEO的8年多时间里,只有3天是顺境,剩下的8年几乎全是举步维艰”,这句烂大街的名言可以形容他。

 

而电影《大话西游》结尾的两句台词也适合他。

 

“那个人样子好怪。”

 

“我也看到了,他好像一条狗啊!”


 

故事一:欺骗

 

1962年,24岁的奈特来到日本,拜访了鬼冢虎运动鞋公司。大家绕着圆桌坐下,对方问:“奈特先生,您就职于哪家公司?”“哦,这个问题问得不错。”

 

奈特肾上腺素激增,恨不得立即跑掉,回到美国的家。不过他又想起自己卧室里贴满的他从田径赛场上获得的蓝丝带。他在大学时期是一位跑步运动员,所以,他撒谎称,自己在美国西部的蓝带体育公司工作。日本人又问,美国的鞋类市场有多大。奈特说有10亿美元,这个数字他至今也不知道是怎么来的。

 

值得一提的,等到1966年,为了获得鬼冢虎在美国的独家的代理权,奈特又谎称自己的公司在美国东部拥有办事处。这些都是谎言,但也是为赢取对方信任,获得更多成长机会的手段。

 

双方正式开始了合作。奈特联系父亲,让他电汇50美元给鬼冢虎,采购一小批货发往美国。事情谈成后,蓝带体育公司的老板没忘记之前制定的环球旅行计划。他来到希腊,看到了雅典娜胜利女神庙。旅游指南写着,美丽女神雅典娜,人们认为她带来“Nike”,这个单词的意思就是胜利。

 

而此时,奈特虚构的蓝带公司只是鬼冢虎的美国代理商而已,刚刚开始创业的他可能也没有想到,10年后他会和客客气气的鬼冢虎代表们闹掰,而并终促使Nike鞋的诞生。


 

故事二:团队

 

奈特的早期团队并无商业经验,但都痴迷于跑步运动。

 

鲍尔曼,这是奈特找到的第一位合伙人。他是美国知名的田径教练,参加过二战,是个有仇必报的家伙。有个卡车司机拐弯时总会碰到鲍尔曼的室外邮箱。鲍尔曼曾威胁一拳揍死他,但司机毫不在意。鲍尔曼就在邮箱上安装爆炸物质。司机若再碰到,车子就会炸成碎片。自此,司机消停了。

 

鲍尔曼


他还是奈特大学时期的田径教练,此人擅长研究、设计、改造鞋子,常拿运动员的鞋子当“小白鼠”,蔬菜、动物、矿物都被他用在鞋子的皮革实验上。鲍尔曼会将这项技能也用在蓝带公司,以教练身份帮助销售的同时,对鬼冢虎的鞋子进行改造,以适应美国人的双脚。

 

约翰逊,奈特招来的一号全职员工。他是奈特的大学同学,喜读严肃学术书籍,喜爱跑步,人类学研究生毕业后做社工工作。一个抑郁的女人成为他辞掉社工工作的主要原因。这个女人扬言自杀,但约翰逊打电话询问她,是不是真的要自杀,如果是真的,他不想浪费时间和金钱。别人批评他对他人漠不关心,他也承认,自己的宿命不在社工,而在双脚。


约翰逊是个销售天才,还是个客户管理的高手。在销售之余,他建立消费者数据档案,记下消费者的个人信息、鞋码和鞋类偏好。这个数据库加深了约翰逊与读者之间的联系。约翰逊会给读者们写信,读者们也会回信告诉他自己的生活近况。


约翰逊

 

但相比融洽的客户关系,约翰逊跟奈特之间的关系就有些异常了。约翰逊似乎只要有想法,就会给奈特写信。信中的消息五花马门,多数没有重点。奈特每天都收到约翰逊的倾诉信。一开始,奈特准备抽空回信,但是收到的信件数量让他望而却步。

 

约翰逊就在信里指责老板,为何不回复他的信件。他在信里像寻求奈特的鼓励,但奈特从来没有这么做过。奈特觉得自己没时间去鼓励员工,这也不是他的行事风格。

 

奈特认为,自己喜欢的丘吉尔、肯尼迪等英雄大多沉默寡言,没有一人喜欢说个不停。巴顿将军说过,不要告诉人们如何做事,告诉他们需要做什么,让他们创造惊喜。所以奈特不会回复约翰逊的信。

 

虽然约翰逊抱怨,但又知道老板的管理风格给了他自由,他能随心所欲的去做事。

 

1966年,奈特收到两封无法无视的信。约翰逊和新婚妻子离婚了;约翰逊出了车祸,多处骨头断裂,脑壳都裂了。他在信中说,腿断了,心也碎了,而且已经身无分文,他请求奈特给予鼓励。但奈特还是没有这么做。

 

1967年,约翰逊给奈特去信,称自己是功臣,提出成为合伙人以及涨薪两项诉求,否则走人。鲍尔曼听到这个叛变消息,说:去他妈的。两个合伙人都不愿放弃股份,奈特跟约翰逊的父亲,一个老练的推销员,展开谈判。

 

蓝带本身面临着很多债务,而奈特不想放弃控制权,提出的方案只能是将约翰逊的月薪提高50美元。约翰逊不想退出,也不想接受这个工资。但蓝带是全世界唯一适合他的地方,他虽抱怨奈特不与他沟通,但这种放任的管理方式却锻炼了他的能力。最终双方握手成交。值得一提的是,Nike这个名字就是约翰逊想出来的。

 

三号全职员工也在这年加入,曾是个田径运动员。

 

四号全职员工伍德尔也是田径运动员,不过因为一次意外事故,摔断一节颈椎,坐上了轮椅。伍德尔工作表现优异,但经常被他人嘲笑:一个无法走路的人却在卖鞋。伍德尔对待自我的积极精神感动了奈特,奈特希望蓝带公司的未来无论怎么样,都有这个男人的精神在里面。

 


故事三:债务

 

年轻的奈特,十分理解负债的感觉:每晚睡觉前,每天醒来后,都会欠别人更多的钱,根本无力偿还。

 

蓝带第一年销量达到8000美元后,奈尔预测次年会翻倍。但银行对他的表现并不满意。而这不满意的背后是理念的差异。那个年代的商业银行,只关注现金余额,认为过快的速度,造成现金流紧张,是个风险。而奈特的理念是,销售额持续上涨,就有盈利能力,持续上涨的空间就等于是高品质的公司。

 

蓝带公司运营的流程是:收集订单——向银行借款——打款给鬼冢虎后对方发货——回购资金向银行还钱。这是一个循环的流程,奈特在银行家面前很听话,但私下还会做自己的事情。他会向鬼冢虎订购更多的鞋子,然后穿上西装,到银行装出一副无辜的表情,再次申请贷款。

 

但到了1970年,银行彻底翻脸了。当时,蓝带体育公司的销售额即将逼近60万美元,他打算贷款120万美元。银行家说,他的信用已经耗尽,在他向银行存入现金作为担保前,银行不再贷款一分钱。与此同时,银行还要给他制定严格的销售定额,如果不按照要求来,贷款同样没戏。


蓝带体育公司

 

几天后,鬼冢虎发来电报说,价格两万美元的订单已经发货。但唯一的麻烦则是,蓝带现在拿不出两万美元。

 

他尝试过一次小型公开募股,出售30%的股份,募集30万美元。也就是说,当时蓝带的估值为100万美元。但是募股宣传页分发出去后,没有一个人过来咨询。

 

不过,他还是以每股一美元的价格,售出300支股票。而买家是员工伍德尔和他的母亲。

 

奈特感觉受到了侮辱,他第一次指责自己,高估蓝带的价值,高估了一生努力的事业。他尝试去借钱,但被人拒绝。最后,伍德尔告诉奈特,他的母亲准备借款5000美元,这是伍德尔一家全部的积蓄。家长不求任何回报,也不谈利息,甚至纸质证明都没有。

 

“你们为什么这么做?”奈特问。

 

“因为,如果你对自己儿子为之奋斗的公司都无法信任,你还信任谁呢?”

 

1970年夏天时,奈特偶然遇到了日商岩井商社,这家日本第六大的贸易公司准备贷款给他。奈特希望向鬼冢虎公司讲清楚这一点。但在等待对方回复的过程中,他接到一个电话说,鬼冢虎已经在美国东海岸寻找别的经销商。此前,奈特才是鬼冢虎美国唯一经销商,双方还签订了协议。

 


故事四:间谍与盗窃

 

奈特从他在鬼冢虎公司发展的一个间谍那里了解到更详细的情况:鬼冢虎正考虑跟蓝带体育一刀两断,正在调查审核候选公司。这个间谍是奈特去日本拜访鬼冢虎认识的,收买的代价是一辆自行车。

 

在公司的备忘录上,奈特写道:这个间谍行为可能在你们眼中是违反道德的,但在日本商业圈里,植入间谍体系是完全可以接受的。

 

奈特认为备忘录是个错误,但他经常会觉得“自己也和日本商业一样”复杂难懂。某些时候,他对一些不良风气并无慷慨激昂的批评情绪,而是恨自己没有能力去利用不良风气为公司牟利。在上世纪60年代的奥运会上,阿迪达斯会贿赂运动员,让他们穿上公司的鞋子。奈特并没有觉得自己的道德观被侵犯,只是觉得被忽视了:蓝带体育公司没有资金用以贿赂,所以无缘奥运会。

 

间谍带来的消息让奈特愤怒。但他还是希望邀请鬼冢虎方面的代表来到美国参观蓝带公司,以争取到信任。

 

即使蓝带的销售额翻番,日本代表却还是不满意。趁着代表去卫生间,奈特做了一件他自己都无法理解的事情。

 

他悄悄打开代表的手提箱,偷出一个文件夹藏了起来。在等待代表返回时,奈特突然觉得自己在迈向黑暗的深渊,不清楚自己到底去往何方。第二天上午,奈特和员工一起完成了一场蒙骗:有人堵住代表,有人堵住办公室大门,而奈特悄悄将文件夹放回手提箱。

 

这个被偷出的文件,让奈特气愤至极。他认为,蓝带是把鬼冢引入美国的功臣,现在却被抛弃了。代表提出的条件是,鬼冢虎收购蓝带51%的股份。而奈特则认为这是一次充满敌意的举动,“怎么可以这么高傲、卑劣、不知好歹、欺凌弱小……”

 

1971年,奈特和鬼冢虎彻底闹掰了。他随即接受了岩井的贷款,找到墨西哥工厂生产新的足球鞋,而鞋子的商标则是耐克。这一年,以经销商身份为主的蓝带逐渐落幕,耐克时代的序幕正式拉开。


 

故事五:家庭与死亡

 

1968年,也就是蓝带公司创立第6年,奈特与第二任女朋友佩妮走进婚姻。在尝试发展一家公司的同时,奈特也学着处理婚姻生活。

 

奈特在家常常陷入自己的思考,心里想着如何去解决创业中遇到的问题。他经常听不清妻子说话,即便听见,过会儿就忘了。奈特开车去百货店购买杂货,常常空手而归。因为在往返的道路上,他总是去思考银行危机以及鬼冢虎货运延迟的问题。

 

1969年春天,妻子怀孕。奈特用储蓄支付了房子首付。但房子则作为银行贷款的抵押物。买房那晚,他对妻子说,如果蓝带体育破产,他们将无家可归。妻子把一只手放在肚子上,不停地说,好吧,好吧。怀孕期间,妻子为蓝带公司贡献了自己的力量。

 

奈特共有两个儿子。蓝带时期,他每晚会抽出时间,给孩子讲睡前故事。等到1976年时(也就是耐克时期),奈特因为未能照顾家庭而觉得十分愧疚,他发誓要做改变,多花时间陪陪儿子们,但却常常半途而废。

 

大儿子马修看到耐克推出的首批童鞋时,因生气父亲常常不在家,说他这辈子再也不会穿耐克鞋了。

 


2004年,34岁的马修在潜水时突发意外身亡。奈特妻子听闻消息当场摔倒在地。而奈特脑子里一直萦绕着7个字:路终于找到尽头。他了解到潜水的一个说法,当潜水员发生意外时,有时候并不痛苦。奈特相信这个说法,儿子临死前没有感到痛苦。“我的儿子当时是开心的。我选择这样想,因为只有这样我才能继续活下去。”

 


故事六:跑步

 

回到他创业那个起点。1962年某个寒冷的早上,24岁的奈特在美国俄勒冈州的一条道路上晨跑。路上浓雾弥漫,呼出的气体随风消失。他的四肢和关节逐渐伸展,状态上升。他渐渐加快了速度。

 

他斯坦福商学院硕士毕业,又在军队服役一年。但当时流行的反叛精神与这个面容苍白,身子消瘦的年轻人绝缘,他老实巴交,处男,规规矩矩。他想过当作家、记者和高官,但终极梦想是当一名运动员。可惜,在运动员成绩里,他只能算作“不错”,距离伟大还有很长的距离。


 

运动员梦碎,未来模糊不清。但无论如何,他希望获得胜利,在世界上留下个人印记。他跑着步,体会着运动的意义以及接近比赛终点时的愉悦感。那个早上,他告诉自己,不要停下来,不要关注目标到底在哪里。无论面临什么,都不要停下来。

 

最终他有了个小目标,环游世界20多个城市,在到达日本时,跟日本人谈完合作开一家公司。他的商业想法来自于大学的一篇跑鞋论文。对跑步以及跑鞋痴迷的奈特认为,可以利用日本的鞋业供应链资源,打败在美国市场占主导地位的德国货。

 

跟鬼冢虎达成合作后,奈特希望向体育用品店推销,但遭到拒绝。后来,他找到了一个简单的策略,到各个田径赛场,利用比赛间隙,跟运动员和教练聊天。这种直销的反响不错。他想起自己环球旅行到夏威夷时,那段销售基金和百科全书,成果不佳的经历。

 

“为什么卖鞋会如此不同呢?那是因为我发现这不是在销售,而是我对跑步的信仰。”奈特找到了激情,它由信念构成,在苦难时期,这也成为他坚持下去的动力。

 

当叛变的蓝带一号全职员工约翰逊被安抚后,奈特和约翰逊进行了一次10公里跑比赛。

 

当蓝带缺少现金,就快关门时,他跟一个拒绝借钱给他的朋友进行了一场4英里(6.4公里)跑步比赛。朋友看到他落后了,发起挑战:秋天我们来一场一英里的比赛。我会让你一分钟,如果你打败我,每差一秒钟,我就付你一美元。后来,在这个挑战赛上,他赢了36美元。

 

当奈特从偷来的文件里看到鬼冢虎的阴谋后,跑了10公里,每跑一步都对着树林大吼,对着树梢上的蜘蛛网尖叫。

 

“懦夫从不启程,弱者死于路中。只剩下我们前行,一步都不能停”。这是奈特引用教练鲍尔曼的一句话。

 


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