设计方法 ｜ 用户画像在营销和HR的数字化的应用

数字化产品创造必须基于以人性化体验为中心的设计方法，有些叫“设计思维”（Design thinking），有些叫“人性化设计” （Human Centered Design），有些叫战略性体验设计（Strategic Experience Design） ，在我来看，这些名词表达的意思都是差不多的。

面向数字化产品创造的、端到端的体验设计过程大致分为如下五步：

第一步：用户画像（Persona）和移情分析

第二步：绘制用户旅程地图（journey map），用户旅程强调端到端的完整过程，例如市场营销中，顾客从“品牌知晓、尝试体验、购买/支付、使用、分享”的用户旅程，或者人力资源管理中，员工“从入职到退休”的用户旅程，包括“应聘、入职、被评价、职业发展、退休 ”等一系列环节的用户旅程。

第三步：在用户旅程中研究用户行为，探索用户体验的痛点

第四步：针对优先级最高的用户痛点，设计相应的数字化产品的用例（use case），并且对概念进行初步验证

第五步：对用例进行进一步筛选，制作低保真和高保真原型，开展原型测试（Prototyping）。

清晰地认识用户，有针对性地面向目标用户来开展旅程描绘、行为研究以及产品设计，是设计过程基本的 前提假设 。那如何来确定典型用户呢？用户画像并不是简单的基于人口统计学特性（年龄、性别、职业、收入、出生地点、居住地点）或者交易特性（例如购买频度、购买价格等），我觉得，识别用户画像是一个艺术（行为洞察）和技术（大数据分析）相结合的过程。

设计师都有自己的方法来进行用户 分类（archetype），例如 小罐茶与体验思维团队一起进行用户研究，将小罐茶的目标客户定位为： 对茶了解不多、同时更年轻的白领精英与职场新贵 ，即“茶小白”。

来源：小罐茶案例推广材料

在我自己的咨询实践中，常使用两维坐标 建模的方式，来进行对象细分，从而定位用户画像；还可以利用数据分析的方法，来验证分类。 下面是两个示例：

对某高级消费品企业，我从购买驱动力和获得方式两个维度，区分出不同的特性的用户类型，针对每类用户，其用户旅程、用户痛点都是有所区别的：

在人力资源的数字化产品领域，例如，领导力赋能的数字化服务，新经理的痛点通常是基本的管理技能，例如员工辅导反馈、公司人事政策等，新高管的痛点通常是战略思维、高管行为举止等，资深高管的痛点通常是如何掌握文化塑造、转型变革等，这样，我们数字化产品就能提供更好的用户体验。

旧文参考：

数字化转型的第一要务｜ IT系统要加人性化设计才构成数字化产品

数字化转型 | 如何融合咨询和设计

没有用户体验设计的数字化转型像坨翔