“剧集+品牌+明星”如何深度联结？揭秘美妆相机的“欢乐颂”

作者 / 李静

《欢乐颂2》已播出过半，剧集内容本身远不如第一季的讨论度高，但广告植入却受到了颇多关注。50多个品牌的加入、450万起的植入价格，都吸引了众人的眼球，但一番喧嚣后也无声响了。

但娱乐资本论发现，这事儿还有后续，《欢乐颂2》联合美妆相机做了一次#欢乐颂变妆趴#活动，以H5的形式，在戏外将剧集、品牌与明星再次联结了起来，并尝试将品牌在剧集中积攒的关注度转化为销量。

美妆相机的#欢乐颂变妆趴#H5

本是一个简单的H5，但刘涛在发布微博邀请大家一起玩后，24小时内就有上万名用户参与H5测试争抢与刘涛“同居”。微博话题#欢乐颂变妆趴#阅读量达3000万。

“剧集+品牌+明星”的联结方式是目前不少现代剧正在尝试的，《欢乐颂2》表现得尤为明显，品牌植入剧集之余，绑定明星作为代言人——刘涛的康师傅优悦水、佰草集、野兽派，她也是保时捷品牌挚友；王子文在《欢乐颂2》开播前拿下了法国娇兰养眼大使，娇兰则成为了官方唯一彩妆指定品牌；杨紫代言了良品铺子，在剧中简直是一个行走的广告牌。

但这三者如何才能更深程度进行联结，并取得更大的经济效益呢？这时候可能还是需要一个平台，以此进行营销后置，利用粉丝经济，延续三者关联，实现剧外转化。

《欢乐颂2》的“营销后置”

与第一季时的盛况不同，《欢乐颂2》看起来并未在前期进行太大规模的营销活动，许是本身IP的关注度高基础好，再加上第一季时埋的梗已经被挖掘尽，所以《欢乐颂2》走的是平稳路线，阶段性地吸引关注。

而美妆相机这次的“欢乐颂变妆趴”则属于后置阶段的营销点。

美妆相机#欢乐颂变妆趴#话题活动

活动主要分成三个营销节奏。第一个阶段是以“欢乐颂同居大考验”为主题的换脸+同居默契度的H5测试，第二阶段是“我的美妆心机”，让欢乐颂五美分享其美妆经验。此外美妆相机还在美拍、微博发起仿妆活动，让美妆达人教粉丝化《欢乐颂》的同款妆容。第三阶段则是征集粉丝反馈，深度挖掘粉丝想要变妆的心理需求。

在美妆相机的“欢乐颂同居大考验”中，你可以去欢乐颂五美的页面答题，测试自己与她的同居默契度，也可以自己上传自拍，选择成为安迪、曲筱绡、樊胜美或者关关，再通过答题与朋友测试同居默契度。这是结合了之前刷爆朋友圈的换脸功能与社交属性的一次尝试。

欢乐颂同居大考验

在《欢乐颂》中，几个主角的造型都非常时尚，第一季播出时就有很多观众在说想变成安迪、变成曲筱绡……美妆相机的变妆趴就是契合了这种粉丝心理，让粉丝实现变身欢乐颂主角的愿望，通过变妆来体验欢乐颂小姐姐们的五彩人生，所以收效良好。

众所周知，就算再热的剧播到中后期，其热度也会慢慢下降，《欢乐颂2》也不例外。但通过微博指数，我们可以清晰地看到此次美妆相机的#欢乐颂变妆趴#话题给剧本身带来了两个小的峰值：

美妆相机两次活动为剧带来影响

而在“我的美妆心机”部分，五美专门就美妆话题，分享戏里戏外的美妆经验，美妆相机还贴心地列出各个服装或者美妆品牌，这对于品牌来说又是一次露出。并且这种分享还能满足粉丝的窥私心理，刺激粉丝get同款的购买欲，不失为销量转化的一种良方。

“剧集+美妆品牌+明星”

深度联结的一次示范

上面我们提到，美妆相机这次的#欢乐颂变妆趴#是通过明星宣传加上好玩的形式，让观众参与其中，提高剧集的热度和品牌的关注度。但任何利益关系都是相互的，“剧集+品牌+明星”就是这一体现。