来源
：视觉中国
一把伞
500元、毛利率高达60%、估值200亿，这家曾令人艳羡的新消费品牌正卷入一场裁员风波。
8月14日晚间，有消息称轻量化户外品牌蕉下正在裁员，主要涉及品牌和公关部门。进一步的消息是，7月下旬开始的内部调整中，品牌部被撤裁，公关员工全部离职，市场部并入销售部。
对于蕉下这种极为重视营销的新消费品牌来说，品牌和公关部波动不亚于一场地震。其招股书中曾明确表示，“倘若我们不能继续维护和强化我们的品牌形象，并提升‘蕉下’品牌的价值，我们可能会失去建立关键客户群的机会。”
截至发稿为止，裁员消息尚未得到蕉下官方回应。但一位蕉下渠道商对《深网》表示，消息基本属实，“相关调整从上个月开始，有大量员工被裁，但是否彻底关闭品牌、公关部门目前并没有相关消息。”
相关评论称此次人员变动或与其IPO无望有关，但在该渠道商看来，蕉下上市失败在去年就已经盖棺定论，“现在的人事动作，主要原因应该是近年来的营销策略难称成功。”
这几年营销渠道产生了剧烈变化，但蕉下却依然靠着传统的营销模式打天下。
近一年间，蕉下先后邀请周杰伦和杨幂担任品牌代言人，“花费应该不低，但没能收到应有的效果。”该渠道商进一步表示，“现在电商平台都特别重视‘产业带白牌’，物美价廉才是关键，蕉下也应该动一动了。”
灼识咨询数据显示，2021年中国广义防晒服饰市场规模约为610亿元，年复合增长率达9.4%。但这一行业门槛不高，祁飞数据显示，2023年抖音平台200元以下防晒服有31.3%市场份额由白牌占据。
“手里压了太多（蕉下的 ）货，（出货以后）我也想做白牌。”该渠道商如此对《深网》表示。
裁员消息爆出前，蕉下一直是新消费品牌中那个“别人家的孩子”。资料显示，蕉下成立于2013年，名字取自“芭蕉叶下”，寓意满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。
蕉下创始人马龙是理工男，本科专业为高分子材料与工程学专业，研究生就读期间辍学创业；他的创业搭档林泽也是一名理工男，毕业于信息与通信工程专业，曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。
彼时正值中国互联网流量从微商时代向网红经济转型，蕉下首款王牌产品小黑伞大手笔投入营销费用，通过李佳琦等众多明星、网红、达人种草带货，利用社交媒体平台和电商直播迅速破圈，成为中高端市场的现象级网红产品。
青山资本创始人张野曾对《深网》表示，“市面上有三类投资者在关注消费，其中一类是原来投TMT的那批，喜欢关注数据模型。”
有人将一部分新消费品牌的崛起，归功于流量打法和爆款逻辑；甚至有人总结出一个打造新消费品牌的固定公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货。
蕉下正是倚赖这一成熟路径一路狂奔，数据显示仅2021年，蕉下就合作了超过600名KOL/KOC，营销推广遍布全网所有渠道，浏览量达到45亿。而在当年，光靠卖伞，蕉下就收获5亿销售额。
但细分市场（防晒伞）增长空间始终有限，2016年起蕉下开始降低对伞具品类的依赖，试图通过防护科技生态网络进行新的布局，从防晒向户外服饰扩展，推出防晒服、面罩、袖套等防晒产品，覆盖女性、儿童、男性全人群。
2021年，新消费品牌经历火冰两重天。
首先是上半年大火，资本不断涌入，一些头部品牌在2021年上半年多轮融资，估值大涨。据IT桔子不完全统计，2021年上半年新消费领域投融资事件超过333起，融资金额接近400亿元。
但到了当年岁末，新元素破产，茶颜悦色、元气森林等消费品牌遭遇“营销翻车”，人们开始质疑，新消费品牌商业模式真的成立吗？
蕉下似乎是那个反面答案，在2021年年初，蕉下估值还在1亿美元左右徘徊。当年年底寒潮来袭，蕉下却在2022年2月完成C轮融资，估值已经超过30亿美元，约合217亿元人民币。
在最后一轮融资两个月后，蕉下向港交所递交招股书，试图冲刺“中国城市户外第一股”。
2022年4月蕉下这次IPO之路并不顺利，半年之后申请资料自然失效，旋即蕉下控股有限公司再次向港交所递交更新后的招股书，拟香港主板IPO上市，中金公司、摩根士丹利为其联席保荐人。
单纯从财报数字来看，蕉下表现优异：2019年至2021年，蕉下分别实现营业收入3.9亿元、7.9亿元、24.1亿元，经调整净利润分别为1968万元、3941万元、1.36亿元；而仅2022年上半年，蕉下就营收22.1亿元，净利润达到4.9亿元。
毛利率方面，蕉下更是表现惊人：2019年至2021年，毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1%。
但正如互联网知名人士雕爷曾在《李佳琦杀死双十一》中描述的那样，“为啥新消费的融资，最近纷纷熄火？盖因太多脑子不大灵光的新品牌，是拿VC的骨头去给主播们熬油了。”
营收、毛利率高速增长的华丽外衣下，蕉下藏着盈利少得可怜的“虱子”。
仅以2021年为例，当年蕉下毛利率近六成，但净利润率却不足6%；成本方面营销费用高达11.0亿元，占营收比重高达45.9%。当时一位消费者看到这一数据后愤愤不平，“一把两百元的蕉下防晒伞，就有超过90元被拿走了？”
而在广告营销之外，蕉下在技术研发方面的投入也让人有些“震惊”：2019至2022年上半年，研发费用分别为1990万元、3590万元、7160万元、6320万元，营收占比从2019年5.3％下降至2022年上半年3％。
这份招股书甚至引发人民网质疑，“蕉下的官网，‘科技’二字频出，但含量到底如何？”
以蕉下最知名产品小黑伞为例，据蕉下方面介绍，其自研的LRC涂层，是防晒行业的黑科技，遮阳效果远超普通黑胶涂层。但有相关博主对蕉下、天堂伞等多款防晒伞进行测评，最终结论是，蕉下与天堂伞的UVA（长波黑斑效应紫外线）阻挡率差距只有0.1%，蕉下艰难胜出。
