欧派、顾家、索菲亚、志邦、尚品宅配、好莱客、玛格、博洛尼等定调2025，定制家居能否扭转大面积下滑趋势？

2024年，受宏观经济、地产下行、消费信心不足等因素影响，家居行业交出了近几年来最差的一份成绩单，绝大部分企业营收、净利润大面积下滑。2025年，不仅是我国“十四五”规划收官之年，也是中国家居行业深化转型的关键时刻。面对新的挑战与机遇，欧派、顾家、索菲亚、志邦、尚品宅配、好莱客等头部上市家居企业如何运筹帷幄，勾勒出更具前瞻性的蓝图？他们又将如何在激烈的市场竞争中，扭转下滑趋势继续领跑，开启一段新征程？

如果说2024年前三季度家居企业还只是集体降速度，到四季度则是已经绷不住开始清一色下滑，不过资本市场好像对此已经见怪不怪，在业绩预告发布后，几家企业的股价虽出现一定的波动，但跌幅不大，跌幅最多的是皮阿诺（-0.63%），其次是好莱客（-0.23%），而顶固下跌0.15%；其实这也是因为市场对家居的悲观预期早已反映在股价中，过去一年里，家居用品板块平均股价跌幅为1.75%。

出乎意料的是，尚品宅配1月21日发布业绩预告，预计2024年净利润亏损1.8亿元至2.2亿元，当日收盘价为11.82元，其后几天股价不跌反涨，1月22日股价上涨0.66元，涨幅为5.12%，收盘价为13.54元；1月25日股价继续上涨，收盘价为14.20元。

由于当前只是业绩预告，具体细节还未披露，仅就2024年前三季度财报和目前数据来分析。

这几家财务情况有一点相似，除了索菲亚以外，均是从24年Q2开始增长乏力，一路下滑到年底。这是由于24年Q1受益于315旺季，还处于稳增量阶段，九大定制家居上市企业中还有三分之二保持增长；但Q2开始家居企业就要直面宏观经济和市场竞争加剧的双重压力，以及消费需求萎缩，导致普遍出现下滑。

根据国家统计局的数据，2024年1-11月，全国新建商品房销售面积8.6亿平方米（全年预计9.7亿平方米），同比下降14.3%；商品房销售额8.5万亿元，同比下降19.2%，这侧面显示出家居市场的需求放缓。

这几家企业对大面积下滑趋势的解释大差不差：受行业发展、消费环境以及市场竞争的影响，导致业绩不及从前。

比如欧派家居表示，在多重因素影响下，定制家居行业深陷冰寒之境，公司亦面临自成立30年以来最为严峻的挑战。在需求方面，新房销售承压，存量房市场交易虽复苏但短期拉动不足，家居产品总体需求萎缩；在渠道方面，行业生态、流量入口、销售渠道构成快速变迁，整装和大家居发展如火如荼，传统零售和工程业务渠道承压明显。上述市场环境的变化对定制家居行业造成的冲击明显，公司本期营业收入同比出现一定程度的下滑，对当期净利润目标的达成产生了一定的不利影响。

好莱客明确表示消费不及预期，家居消费市场整体需求仍处于缓慢恢复中，受此影响，公司经营发展面临较大挑战，经营业绩承压。

皮阿诺表示，受行业景气度、消费趋势变化、市场竞争加剧等多重影响，公司主动调整经营战略策略，减少了部分经营风险较大的房地产客户的销售规模，业绩受到一定程度的影响。

顶固表示受行业增长放缓、市场竞争进一步加剧及订单量下降等因素影响，公司整体营业收入有所下滑，综合毛利较上年同期下降。

总之，2024年家居行业整体面临需求萎缩、市场竞争加剧以及房地产市场承压等挑战，使得众多家居企业营收和净利润出现大面积下滑的趋势，仿佛进入到下降螺旋中难以挣脱。

那为什么范居士认为2025年家居行业全年的发展和走势，不会太差？我们从欧派、顾家、索菲亚、志邦、尚品宅配、好莱客、玛格、博洛尼等头部家居企业定调2025的发展规划中，可窥一斑而知全豹。

欧派家居：继续深化大家居战略

欧派家居董事长姚良松强调深化大家居战略，以变革为锋攀援行业高峰。姚良松说：“2025年，集团制造系统将以更扎实工作、更稳健步伐自我加压，通过人才、机构与机制持续创新求变，提质降本增效；纵深实施大家居战略，提升品牌形象和客户信任度；推进企业数字化转型和智慧化运营；强化专业能力建设，赋能攻坚；保存量、抢增量、全面实施利润管理等举措，助力征战新征程，让欧派制造更受尊重与爱戴。”

姚良松期盼，2025年，欧派的一系列改革举措能够落地生根，在实践中开花结果；欧派的大小平台能在接通电源后尽快绽放光芒；欧派和泛欧派前后方的会聚与循环能尽快形成推动欧派大家居攀援的强大动能。

顾家家居：“结构性创收，质量性增利”

顾家家居总裁李东来提出以“结构性创收，质量性增利”为总体指导思想，以“巩固和扩大边界内市占率且力争成为各边界内市占率第一”为核心目标，系统性制定经营策略，进而提升经营质量。

李东来说：“面对不确定性，我们要做的就是控制可控，聚焦突破五大课题，不断扩宽认知边界、能力边界以真正实现经营成果的跨越。”即：

坚定内贸“整家+零售”、外贸“全球深化”的战略方向，增长方式“向外求+向内求”两手抓，抓住确定性增长机会，保持增长信心；

解构复杂多元，优化体制机制，进一步简政放权，做好责权利改革，搭建经验与能力系统平台；

提升经营质量，深化改善经营管理体系，夯实提效降本能力，优化经营结构，建立增长飞轮；

坚持投资未来，做好战略性资源布局，构建专业能力平台，打造竞争优势；

持续强化干部管理体制，建立敢打胜仗、能打胜仗、持续变革的干部团队。

李东来表示，干部是战略目标实现的根本，2025年对干部团队提出十二字要求：择高立、朝外走、向内求、往下扎！

“择高立”：战略上要有做边界内第一的雄心。

“朝外走”：一是业务上坚定全球化发展，二是要向外去学习行业领域标杆。

“向内求”：一是我们不要归罪于外，多检讨自身问题；二是把能力踏踏实实一点一滴建立起来。

“往下扎”：要真正去了解业务、深入一线、深入基层。

索菲亚：多品牌协同发展，拓展国内外市场

索菲亚在2025年的规划中，明确了其多品牌的发展战略。索菲亚品牌作为公司的主品牌，将继续通过整家一体化营销策略，促进橱柜、木门、家具家品等各品类业务开拓，持续推动客单价增长。同时，公司还将不断强化经销商渠道经营能力，打造不同渠道释放新的增长点。例如，通过与电商平台合作，拓展线上销售渠道，满足消费者多样化的需求。

米兰纳品牌作为新品牌，目前招商、建店还有很大的市场空间。索菲亚计划继续加快覆盖下沉市场，并逐步完善整家战略。同时，公司将加强经销商运营管理和赋能工作，提高经销商经营能力及品牌影响力。这表明索菲亚在拓展市场的同时，也非常注重品牌的长期发展和经销商的稳定合作。

定位中高端市场的司米品牌和华鹤品牌，正在从单品时代向整家定制模式转型。这两个品牌将继续招优质经销商、开拓装企/拎包/电商等新渠道。这种转型不仅能够满足消费者对高端定制家居的需求，还能进一步提升品牌的市场竞争力。

在海外市场拓展方面，索菲亚正在加强海外渠道的开拓布局，继续深化工程业务开发及零售渠道招商开店。目前已拥有31家海外经销商，覆盖了美国、加拿大、澳大利亚、新加坡、越南、泰国等国家，并与海外开发商和承包商合作，为全世界大约40个国家和地区客户提供一站式全屋定制解决方案。这一举措不仅能够提升索菲亚的国际市场份额，还能为公司业绩持续释放动力。

志邦家居：“整家集成、产品领先、数智驱动、服务致胜”

2025年志邦家居将以“整家集成、产品领先、数智驱动、服务致胜”为战略主轴，打破常规和固有模式，重构革新。行业从关注产品转向关注用户，专注聚焦解决用户痛点势必成为企业在新周期下必须攻克的课题，是企业能够活下来的根基。公司各板块负责人均表示，2025年志邦家居将迎来以“整家一体化”能力构建为主导的新时代。

志邦家居联合创始人、董事长孙志勇表示，当下激烈的市场竞争充满挑战，整家一体化将是志邦家居的主赛道，同时也是一条对企业及经销商能力要求更高的赛道，志邦将坚定整家一体化战略，把握整家一体化大红利。

尚品宅配：技术驱动创新，打造AI设计工厂

尚品宅配董事长李连柱在2025年的发展规划中，强调了技术革命的重要性。他提出要用创新重写规则，以创业者的狠劲打一场漂亮的翻身仗。尚品宅配将利用其软件血统的先天优势和数字化基因，加速追赶的步伐。

李连柱表示，尚品宅配将抓住几千个门店空白城市区域的机会，分类分级创新招商，创新拎包开业。同时，公司将把首创的“免费量尺设计”升级为“免费空间规划设计”，用服务构筑壁垒，让服务成为溢价支点。这种创新不仅能够提升客户体验，还能增强品牌的市场竞争力。

尚品宅配还将持续加力打造已经开始的AI设计工厂，用DeepSeek级别的AI理解中国家庭居住痛点。公司计划基于百万级中国家庭数据训练专属家居大模型，全力打造需求预判引擎。这一举措将彻底解放定制家具行业和装饰行业的设计生产力，提升设计效率和质量。

此外，尚品宅配还将把九大直营公司变成“区域战争引擎”，每个直营店都要作为旗舰和服务中心，加盟商作为触角扩展市场。这种直营铁军+城市同盟的模式，将充分发挥航母战斗群效应，树立区域充满战略的成功典范。

好莱客：做强零售、做大整装、做优工程

渠道转型作为2025年的营销关键举措，好莱客将重点做强零售、做大整装、做优工程。

好莱客营销副总裁张颖光指出，好莱客将以产品聚焦与运营、网点扩张与优化、渠道融合与转型为核心策略，全方位锻造零售竞争新优势，为经销商伙伴清晰描绘出零售渠道的前行蓝图。好莱客营销副总裁助理刘思翔指出好莱客将通过风格全价位、环保高标准、品质再升级、品类专业化，进一步提升好莱客产品差异化竞争力，为经销商伙伴提供强有力的产品支持。

好莱客展示建店部总监丁中波指出，2025年针对不同市场级别，好莱客将做好多网点布局全覆盖和精准店态强匹配，推出品牌驿站、定制馆、精品馆、臻选馆、旗舰馆等多种店态，以满足不同城市和商圈的建店需求，做到开对店和开好店，提升门店的展示效果和销售效率。

玛格：“三大战略+三大核心竞争力”双轮驱动

玛格家居董事长唐斌表示，2025年将继续深耕高定战略、多品牌战略、海外战略，强化产品力、品牌力、服务力三大核心竞争力。玛格将通过设计引领、产品基础、渠道拓展和品质交付为核心，推动企业可持续发展。同时，玛格计划通过品牌和品效协同发力，打造更具影响力的全球高端定制品牌。

其中，玛格·极聚焦“全球顶奢圈层、大师设计、私人定制服务”；玛格精品定制专注“精英中产阶层，以先锋设计撬动精细化服务”；玛格全屋定制坚持“以七大产品系统+N种定制为基，一站式解决需求”；瑪菓整装通过“高性价比+快交付”抢夺流量入口。

博洛尼：品牌向上生长，渠道向下扎根

博洛尼CEO蔡兴国为博洛尼规划了2025年的重要战略方向：管控，释放不出组织的活力；而应该用文化、用授权、用信任去对抗纯KPI；往上寻求多维度创新、向内求、尊重常识、尊重规律，顺势而为、与其更好、不如不同。

博洛尼计划通过多维度创新和渠道拓展，实现品牌向上生长和渠道向下扎根，将继续在东南亚等海外市场布局，提升品牌影响力。

基于此，范居士认为，无论是从产业的综合竞争力，企业的差异化优势，还是国家宏观政策层面的支持，家居行业作为全球家居行业里最具竞争力的产业，注定会获得稳定发展的动力。

一是，中国定制家居市场正在转型。加速从规模化扩张到一定规模下的经营质量最大化，由量增到利长的经营方向转变。在这样的情况下，如果家居企业还是选择“多卖多赚”规模化盈利的老路，势必会迎来市场寒冬。相反，如果能借助“国补”政策加大对绿色环保智能的家居产品推广，就会获得更多的调节机会点。

二是，中国定制家居产业经过几十年的发展，已经步入成熟期。家居企业不再靠外部的市场发展驱动，更多依靠企业自身的竞争实力和手段，特别是基于对用户的认知与理解，消费需求的洞察等能力落地。核心是各大企业之间拼实力、拼速度和拼耐力的系统化竞争，与外部市场优劣无关。事实上，前两年，头部企业的市场占比稳步提升，经营业绩逆势上涨，2023年中国定制家居企业的CR5已经达到约18.86%，正是抢夺了大量中小家居企业的市场份额。

三是，外部政策再度发力支持。在国家层面持续、多方位全面刺激消费的新周期背景下，众多符合法律法规有序运营的家居企业和经销商也将受益政策促消费的红利。特别是家电家装家具，以及手机、数码等全方位补贴，会进一步带动2025年市场整体的消费氛围。

因此，范居士有理由相信，在政策支持、消费升级与产业升级的多重利好下，定制家居业2025年的生意不会太差，甚至会迎来新的发展机遇。

在一个发展成熟并稳定的行业，不可能出现所有人共赢的局面，只会强者恒强。对于定制家居产业来说，2025年最大的变化并非市场的单边上涨或下跌，而在于企业如何在快速变化的市场中找准自身定位，挖掘新的发展空间，并构建差异化的竞争优势。

头部企业如欧派、顾家、索菲亚、志邦、尚品宅配、好莱客、玛格、博洛尼等，纷纷通过深化战略布局、优化产品与服务、拓展渠道、提升运营效率等方式，积极应对市场的不确定性。他们不仅是在存量市场中寻找新的增长机会，更是试图通过创新与变革，实现从规模扩张向高质量发展的转型。

整体来看，定制家居行业在政策支持、消费升级和技术创新的推动下，很有可能扭转大面积下滑趋势，迎来新的发展机遇。