编者按：8月24日，北京网酒网电子商务股份有限公司（下称网酒网）登陆新三板（股票名称：网酒网；股票代码：838890），成为乐视控股旗下第二家登陆资本市场的子公司，也是资本市场上首家定位于“生态酒企”的公众公司。

网酒网原本是酒类电商中成立最晚的一家，但却创造了酒类电商中最快登陆资本市场的奇迹，更是在一片沉寂的酒类电商中声名鹊起，乐视控股副董事长、网酒网CEO李锐口中的“生态酒企”是个什么概念？它的核心创新又在哪里呢？

通过本文阐明网酒网大IP策略下的现象级运营思路，希望于你有益。

网酒网登陆新三板  从JamesBond到大IP现象级

巾帼当如梦露，男儿应似邦德。

硬汉James Bond因系列电影《007》而颇具生命力，在半个世纪里拥趸无数。但资深戏骨记住的，不仅仅是James Bond，还有一款酒---法兰西香槟Bollinger。

在近40年中，法兰西香槟Bollinger选择了与电影《007》相结缘。这款号称首席法兰西香槟，在每一集《007》系列电影上映之后，均会发售主题与电影主题紧扣的定制版香槟，疯狂吸金。

《007》版首席法兰西香槟

James Bond与法兰西香槟Bollinger的整合营销，在今天被称之为IP化营销，可以称之为IP化的最早经典案例之一。

而今天，有一家酒类电商，正开始批量化运作这种模式，不仅从影视IP，更是从明星IP、体育IP乃至企业家IP深化运作，不仅从酒类产业链上游拿到独家优质酒品，并且以IP化的方式进行全案营销，相比于James Bond与法兰西香槟Bollinger 的“点”式合作，发展至“全面”开花，创造了互联网文化与酒结合的又一奇迹。

这个颇为疯狂的商业构想出自声名鹊起的乐视网旗下公司网酒网，亦必将成为IP化营销的里程碑案例。

现象级营销

“网酒网将借助资本的力量，推进生态型商业模式的完善和业务的稳健落地，全球生态供应链的掌控、自有优质品牌矩阵的打造、生态合伙人体系的搭建将是发力重点”，在登陆新三板之后，网酒网CEO李锐如是说。

近年来的酒类电商行业，可谓命运多舛，关停的关停，出售的出售，而三家后进入者酒仙网、1919以及网酒网似乎也并无大的风声，在受到酒类消费场景、强物流、消费习惯及政策影响之下，酒类行业甚至被定义为“不适合电商的行业”，但网酒网，似乎走出了一条新路。

以网酒网近期正在主推的一款啤酒---格鲁特为例，让我们来看看网酒网的玩法。

7月20日，网酒网联合京东、乐视体育三大强势互联网平台开启格鲁特全球联合线上首发，将刘建宏新书、乐视电视、乐视手机、签名足球等乐视生态礼包与啤酒促销结合，在7天内吸引了超过85万人的参与。首发前期，网酒网发起了“1元请北京市民喝啤酒”的行业公测，来自京东的统计数据显示， “格鲁特品鉴装”连续5天蝉联酒类销售榜首，成为酒行业内品鉴数量最多、参与人数最多的一次公测。前不久，格鲁特又现身第18届大连啤酒节现场，首次参会的网酒网以“纯正德啤+高科技+明星+超级大奖”的格鲁特啤酒大篷着实让众人眼前一亮。

而据地歌网了解，格鲁特已与乐视体育签订战略合作，不仅正酝酿与中超联赛、欧洲杯等赛事深度合作，更是将摆上乐视体育的直播间，直接向超过亿级的乐视用户进行推荐。格鲁特将成为网酒网IP化明星单品中一员，增强网酒网系统化、生态化运营IP的能力。

现象级矩阵

“选对了路，做对了事。在上游，我们深耕并掌控了优质的全球核心产区资源；在产品品牌打造层面，借力乐视大IP生态资源，成功运作火玫瑰、格鲁特两大自有品牌，赢得了不错口碑；生态合伙人体系逐渐开枝散叶，承载O2O功能的线下大生态终端版图也不断扩张”，对于成绩，网酒网CEO李锐似乎不无得意。

正如法国波尔多酒是葡萄酒中的明星一样，德国啤酒以其《啤酒纯净法》所设定的标准而成为全球啤酒中的明珠，格鲁特正是网酒网联合乐视体育与历史悠久的德国爱士堡酒厂合作，原产地原瓶引进的自有品牌啤酒。

“从针对中国用户需求反向定制产品，到德国曼海姆原产地生产，再到依托乐视庞大资源的品牌生态化运作，格鲁特从产品打造到品牌运作都体现了独特的生态运营模式”，网酒网CEO李锐所指的生态运营，不仅仅做传统代理销售的动作，而是打破产品、品牌、营销等边界，对格鲁特进行立体的生态化运作。

找一个James Bond易，难的是找到一群James Bond，而网酒网，似乎知难而上，正在进行大规模的这种尝试，将现象级变成常态化动作。

在葡萄酒维度上的尝试更为广泛，这是网酒网的主营品类，上文提及的火玫瑰，正是网酒网今年主打的现象级产品矩阵中的一员，它是全球前十的葡萄酒品牌智利干露旗下的产品，而智利干露在中国区的独家战略合作伙伴，正是网酒网。

从成为年度玄幻大剧《轩辕剑》独家合作酒类产品品牌，登陆热门网络综艺脱口秀《奶奶说》，再至推出现象级超级IP《盗墓笔记》生态定制产品，以及未来将重磅亮相郑晓龙执导的超级IP大剧《北京人与纽约客》，火玫瑰“生态IP+酒”的模式让网酒网看到了巨大的机会与可能。

超级IP化成就了网酒网的现象级，但IP并不仅仅局限于影视、体育IP，网酒网的IP矩阵中，已经将眼光锁定到更广泛的明星IP、球员IP、企业家IP，这些名人，本身就是IP。

“喝酒的女人，更有味道”，知名演员马苏最近讲了一句话，并非空穴来风。在此前不久的网酒网全球生态合伙人大会上，马苏首次以网酒网股东身份出席，与上海新文化、乐漾影业、花儿影视、乐视体育等“内容生态”合作伙伴同台亮相。网酒网亦为她量身订制了“小黑裙”葡萄酒系列，这些酒，将以她的IP化进行立体化运营。

当然，作为网酒网大股东的乐视CEO贾跃亭，以及乐视旗下一众创业英雄，无一例外，均是网酒网信手拈来的“企业家IP”群体。网酒网获得了得天独厚的“现象级”能力。

许多综合电商平台虽流量大，但不具备品牌塑造的能力，爆品的生命周期都非常短。网酒网要做的是以强势自有品牌，打破传统电商平台的“产品搬运工”模式。

李锐想改变的是延续了数百年的酒类销售模式，他要打造全球自有品牌矩阵，进而迅速提升网酒网自身的品牌力，而不是像传统酒商那样，因为过度依赖大品牌从而沦为品牌的大型分销商。

这正是李锐所指的“生态酒”。一如James Bond一样，因为种种机缘，获得了横练一身的功夫，难得的是集多项绝技于一身，这正是乐视生态经济的玩法，当然，也是网酒网生态的门槛。

此番成功登陆新三板，李锐率领之下的网酒网，似乎正在酒行业崭露头角。