泛娱乐化时代下，运营方如何将FIBA3×3世界巡回赛北京总决赛打造成一场年轻人泛亚文化嘉年华 | 专访华熙国际董事长赵燕

10月29日，傍晚的华熙·LIVE温度骤降，但在Hi-up球场上观众的热情并未随着夜色降临、寒夜来袭而有所衰落。在经历了10月28日12支世界顶级强队的鏖战，诞生了最终的8强队伍。经过近5个小时的追逐厮杀，这场世界顶级的FIBA3×3世界巡回赛事总决赛最终以来自塞尔维亚的泽蒙队胜利而画上在中国的圆满句号。而赛事更是超脱于比赛本身给观众带来了一场不一样的视觉盛宴。当然，华熙国际作为赛事主办方功不可没，2017年4月华熙国际与FIBA签约，将3×3世界巡回赛大师赛引入中国，2017年又再次将世界巡回赛总决赛首次落地北京五棵松。 

赛事运营方是如何把营销这场为期两天的3×3篮球赛，让几百位现场观众在寒风中热度不减？华熙国际将这场国际顶级赛事引进的背后又蕴藏着怎样的营销逻辑？体育BANK在总决赛现场采访了华熙国际董事长赵燕女士，讲述了关于FIBA3×3世界巡回赛总决赛的营销逻辑。

2012年，FIBA正式开启3x3世锦赛及世界巡回赛，经过五年的发展FIBA构建了三个类别、十个层级的3x3篮球赛事体系，十个层级则分别用不同颜色的标志指代，最高级赛事为黑色10级。FIBA3×3世界巡回赛北京总决赛是唯一一项占据黑色10级的赛事，也是FIBA体系中唯一的10级赛事，属于最高等级，高于国家队类别中最顶级的FIBA3x3世界杯。据赵燕介绍，这是FIBA3×3篮球赛事第一次在中国进行总决赛。

而作为本次比赛的场地华熙·五棵松因作为北京奥运会篮球比赛主场馆而闻名，篮球已成为华熙五棵松的基因。赵燕向体育BANK介绍，正是基于这样的文化积淀华熙国际一直致力于将国际及国内顶级赛事IP引进。试想一下，在中国的篮球圣地举办一场世界最高等级的三对三篮球赛事不就是最具影响力的营销话题吗？

依托于华熙五棵松良好的篮球文化氛围和中国球迷对高级别篮球赛事的狂热，FIBA3×3世界巡回赛北京总决赛的话题持续发酵。据体育BANK了解，在赛事对外公开售票前便有不少球迷经过多方渠道预定本次总决赛门票。据赛事运营方介绍，官方门票销售渠道一经开放，350张门票很快就被抢购一空。而体育BANK记者在现场更是见证了座无虚席的赛事现场，在场外的天桥上更是挤满了数百名观众。对于华熙国际来说，这场以篮球为主题的营销战略是成功的。

有了火爆的营销话题，必然要有更加行之有效的落地措施。而三对三制篮球赛事作为源自街头的运动与街头嘻哈文化的结合最为契合。

随着经济水平的提高，消费结构升级，大消费时代已悄然来临。“体育+”的概念愈发凸显，而作为体育产业的核心资源——赛事与娱乐相结合的泛娱乐化体育赛事更是成为当下的趋势。事实上我们看到NBA、超级碗等世界顶级赛事将娱乐元素与体育融合打造成一场极具观赏价值的体育赛事嘉年华。每年的NBA全明星周末前后持续一周的时间，来自全美甚至世界各地的球迷齐聚于举办地城市。

众所周知，“华熙LIVE”是一种以文化体育、文化娱乐为核心，融合艺术、教育、生活设施为一体的一站式时尚生活综合体。据体育BANK了解，本次赛事的运营方在赛事定位上便提出了“赛事+娱乐”的办赛理念。而华熙国际在赛事活动呈现上也延续了华熙·LIVE的建造理念，将FIBA3×3世界巡回赛总决赛这样一场单调的比赛注入了娱乐化元素。

在赛事的表演上，除了火辣的拉拉队表演之外，华熙国际还请来国外知名的DJ与现场球迷互动。另外，炫酷的场地灯光效果与中英文互动直播的MC更是将赛事的高级别、国际化展现的淋漓尽致。当然，最大的亮点莫过于“体育+娱乐”的结合。

当前偶像经济时代下，高人气的娱乐明星俨然成为“流量”的代名词。华熙国际更是请来了人气颇高的潘玮柏、PG ONE、小白、小老虎等嘻哈艺人，与球迷观众零距离接触，同时在线上Hi-up嘻哈嘉年华直播，通过沉浸式直播触达全国的观众。而在赛场之外，Hi-PARK篮球公园、Hi-Centra以及Hi-up更是为球迷、游客在赛事之余提供了购物、饮食、娱乐、休闲的一站式服务。FIBA3×3世界巡回赛华熙国际北京总决赛&Hi-up嘻哈嘉年华在给观众带来精彩赛事和表演的同时，真正为众多品牌打造了线上线下两大入口，总决赛、嘻哈表演以及线上直播三大场景。这也恰好契合了Hi-up观众、品牌、体育、音乐一起high up的“四维一体”的“沉浸式互动”，也挖掘出了商业营销的新可能。

在体育BANK看来，把当下流行的粉丝文化与关注度较高的赛事相结合，打造成最具影响力的华熙·LIVE赛事嘉年华是赛事更具吸引力、打造更多年轻化生活文化的重要尝试。而这背后隐藏的不仅是对“赛事+娱乐”模式的探索，更是未来赛事产业千亿市场规模的新尝试。

众多体育营销领域资深人士表示，体育营销是品牌走向国际化的重要途径。我们看到，奥运会、世界杯历来是众多品牌争夺的资源。这也说明，借助极具影响力的赛事提升资深品牌影响力和曝光度是最直接有效的手段。

FIBA3×3世界巡回赛华熙国际北京总决赛作为国际最高级别的三对三制篮球赛事其赛事影响力毋庸置疑，更何况这是一场通过FIBA通过卫星信号面向全球直播的比赛。据体育BANK了解，除华熙国际作为赛事的独家冠名赞助商外，更引入了Nike、Wilson、佳能中国、漫步者、自然之名、Ninebot、华夏出行七家公司的赞助。而七家赞助商中Nike、Wilson作为体育领域重要的运动品牌更是众多国际大赛场上的赞助企业。这也不难看出Nike、Wilson对FIBA3×3世界巡回赛总决赛的价值认可。同时，更有五家是非体育领域企业。而五家赞助商中不乏世界500强企业，这也充分说明赛事品牌及传播价值与社会关注之高。

2014年，华熙国际文化体育发展有限公司将FIBA3X3大师赛引入中国，这也是中国公司首次引进并全面运营3x3国际系列赛，同时也是我国高水平球员以及广大球迷首次零距离接触到了世界最顶级的3x3篮球赛事。在谈到这背后的投资逻辑时，赵燕向体育BANK讲到，“华熙·LIVE项目的理念就是打造年轻人活力聚集地和培养健康的年轻化生活方式。而我们希望来到华熙·LIVE的人不仅可以看球，更可以打球。”最后，赵燕也向体育BANK说，看球的人不一定健康，而打球的人一定是健康的。华熙·LIVE也希望通过篮球向大家传递这样的理念，让篮球成为年轻人活力和培养健康年轻化的生活方式。

随着三对三篮球成功入奥，对于这样赛事的关注度也会日益增加。而华熙国际此次对于FIBA3×3世界巡回赛华熙国际北京总决赛成功的娱乐化营销策略为国内赛事运营提供了值得借鉴的思路。泛娱乐化时代下，体育赛事与娱乐元素的结合是必将成为推动赛事行业发展的催化剂。