近两年，随着旅游行业逐渐成为幸福产业、民生产业，文旅市场和导游也逐步形成“双向奔赴”的良好局面：文旅项目频频“出圈”，在供需逆转的大背景下，导游职业的吸引力也大大提高。截止2023年末，在现有约65万持证导游中，中文导游占比约93%，英语导游占比约6%；全国共有旅行社56275家。全年全国旅行社营业收入4442.7亿元，营业利润37.4亿元。
文旅市场存在哪些新变化，又对导游服务提出哪些新要求？
一是、国内市场细分、消费细化，对导游提出定制化、个性化新要求。旅游消费从观光游向品质观光和主题深度体验转型，旅行服务行业逐渐小团化、主题化，对导游服务的个性化、定制化要求增多。比如体育旅游、研学旅游、博物馆旅游等。新的市场环境，对导游的专业素质、个性化服务能力要求更高。二是，导游市场供需形势逆转，急需大批高质量导游。前一阶段的市场震荡，导游服务供给大于需求，导致高水平导游大批量离开旅游行业。但是，近期国内文旅市场复苏、入境旅游快速恢复，导游需求大于供给，急需大批高质量导游从业人员提供服务。供需错配背景下，有专业能力、适应休闲度假、深度旅行服务新需求的导游供不应求。这不仅需要高水平导游具有基础服务能力、服务技能，还要有主题文化修养、较高的外语水平，以及全流程服务意识。三是，线上旅行服务快速爆发，对导游提出适应新媒体的新要求。线上平台带货直播、网上营销等新产品、新服务层出不穷，对导游的服务水平、专业技能提出了新要求。既要有过硬的服务能力，还要适应互联网语言、融入互联网环境。
第一、近一两年，导游群体快速扩大，要保证行业的服务质量不出现短板。当前，随着供需形势逆转，市场涌入了大批新导游。这些新从业人员如何能在巩固专业技能的同时，兼顾功能性旅游产品的服务质量，以及体验性文旅内容的服务品质，成为了下一阶段行业的新挑战。
第二、随着线上新媒体快速爆发，导游的知识储备、专业能力、互联网应用水平、服务内容合规性等都面临挑战。新媒体行业爆发，个别导游因其深厚的文化功底、深入浅出的讲解以及出众的多语言能力，迅速成为网络大V、红人，在个人爆红的同时，也带火了旅游目的地。但是，对于大多数拥有导游资格证的从业者来说，通识性知识储备、细分领域的专项知识，以及适合互联网环境、语言的表达方式，都需要系统提升。
第三、随着文旅市场进入下半场，从观光向主题休闲度假转型，导游的专项技能、专业知识还需要强化。在文旅下半场，细分化、专业性导游服务知识越来越成为行业稀缺资源。例如体育旅游的培育、赛事、娱乐系统化知识，以及研学旅游针对不同年龄段、不同学科的课程及知识体系等，对导游的专项技能要求越来越高。
第四、文旅市场产品分层、服务分化，但是行业和企业分层化的服务以及对应的不同等级的导游，还很不足。文旅市场不断分层细化，导游本来也有分层机制，例如初级导游、中级导游、高级导游、特级导游。但现实情况是，我们的产品有详细分层，但对应的导游服务并没有分层。这就需要行业及文旅企业有目的的引导产品及服务分层，同时鼓励有能力、有基础的导游考取更高资格，以及系统提升细分能力。
第五、导游行业的稳定性与保障不足，对提升服务质量与行业可持续发展存在挑战。在前一阶段文旅市场的内卷竞争中，成本压缩与价格竞争首先砍向导游群体，这不仅没有提升质量，也没有提高市场竞争力。同时，没有良好保障的导游岗位以及配套的文旅产品，也不能保证优质的服务质量与可持续的品质输出。
第一、应对保证服务质量挑战：需构建导游服务的“四好”体系，优质的文旅服务，既需要好产品，也需要好人员、好工具、好标准。因此，在优化产品的同时，提升导游群体的文化素养、专业能力，细化服务目标、服务供给，以及明确服务标准、深化服务流程。
第二、应对新媒体爆发挑战：应守住基础底线、强化细分能力，需要在提升导游群体提升储备的同时，提高细分专业能力，强化用户思维与互联网思维，用优质线上服务体验的服务目标，倒推我们的服务话术、服务知识、服务体系。同时，守住安全、信用底线，用好互联网工具，
第三、应对细分领域的专业知识与能力挑战：要持续提升专项服务能力，提高专业技能，跨行业培育导游人才。
第四、应对分层化提升导游服务挑战：行业协会、市场主体文旅企业需要在分层化创新产品分层工作的同时，进一步引导导游等级晋升工作，让适配的导游服务适配的产品及客群。
第五、保障优质可持续服务挑战：在做好产品、打造品牌的同时，强调产品的专业溢价、服务溢价与品牌溢价，保障有高水平的导游团队提高品质稳定的高水平服务。
