独树一帜的 New Balance

Ricki在忙啥 · 公众号 · 体育 · 2021-02-10 09:46

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知乎上有个问题，叫做「New Balance 这个牌子是不是要完了？」这个问题是前两年提的。放在目前 New Balance 整体仅次于耐克的品牌热度下来看，大家应该会有完全不同的结论。

1. 最「头铁」的行业品牌

New Balance 这个品牌确实很有意思。有的时候它火得满大街都是，过一阵子却又完全无人问津门可罗雀。这么多年下来，它始终没有发展成行业顶级的规模。但另一方面，它也从来没有失去过自己在业内的地位。

某种程度上来说，New Balance 可能是行业里最单纯的品牌。无论行业的趋势怎么变，他们始终只坚持一件事情：用自己认可的方式做产品。

这句话很多品牌都会说。但如果你带入到实际的生意之中，就会发现大部分品牌还是会因时制宜，做一些和品牌核心定位和产品价值观有差异，但却有热度容易卖的产品。

但你仔细观察 NB 就会发现，他们真的是「头铁」，是真的敢坚持，即便头破血流。比如曾经在四五年前火遍大江南北的袜套鞋。

玩鞋稍有一些年份的朋友应该都记得那个行业产品高度同质化，大量袜套层出不穷，并且诞生了很多为了赶趋势而做出来的奇怪产品。

那个时候的 New Balance 是真的，很惨。他们实在是无法说服自己放弃鞋面层次感，用料质感，以及整体对复古颜色的精准把握，转而去主推一个「科技中底+袜套鞋面」的鞋子。

2. 袜套和老爹两大趋势 NB没有妥协

在袜套鞋的巨大趋势里，New Balance 给出了自己最大的妥协，也就是 247。你能在这款鞋里看到 New Balance 不情不愿的妥协（比如鞋靴结构和部分款式的袜套鞋面），以及依然不肯放弃的坚持。

你能看到鞋面的用料依然精致，颜色选择依然充满了复古气息。但鞋靴（bootie construction）的设计以及线条过于直接的鞋面，让这款 247 无法被很多 New Balance 的忠实消费者所接受。

「就没有New Balance那味儿」

袜套鞋流行的年代，流行的是科技感和速度感。不愿意过分妥协的 New Balance，一度过得非常凄惨，尤其是在消费者时时刻刻在追逐新趋势的中国。那时候，NB 的订货会，很多经销商都选择不去。

前两年的老爹鞋，同样也是如此。老爹鞋背后的缘起，是90年代的复古。在 Triple S 的混合引领下，发展成了「老爹鞋」的外形。结果，对90年代复古精髓掌握得极为精准的 New Balance，反而在老爹鞋趋势里没有这么显眼。

甚至，当有人用「老爹鞋」来代指 NB 的9系和千系复古跑鞋的时候，很多 New Balance 的粉丝和爱好者都会投去嫌弃的目光：你才是老爹鞋。

这时候你再回头看。

在2012-2014那一波复古跑的超级高峰之后，连续两个球鞋行业的大趋势（袜套和老爹），New Balance 都因为坚持自己的产品理念，没有选择跟风。结果就是过去这么多年，大家始终觉得 New Balance 没有太多的热度。

哪怕是在联名领域，New Balance 也几乎没有怎么参与到过去三年风靡大江南北的 IP 联名（电影电视卡通游戏消费品）。甚至在总部层面的策略上，New Balance 对于联名的合作伙伴要求越来越高。整体的策略是「更少的伙伴，更深入和长久的合作」。

不用我说就知道，这些「不妥协」让 New Balance 错过了多少事半功倍的业绩增长机会。

3. 对产品的不妥协更有积极的一面

但，坚持也有坚持的好处。 New Balance 一直不放弃英美产，对产品的用料和细节异常较劲，也使得他们的品牌定位始终非常清晰，目标消费者明确，营销针对性强。他们很少因为潮流的爆发而跟着赚快钱，也就不会随着潮落而被丢弃在沙滩上。

所以这些年，无论趋势怎么变化，无论是 2016 年还是 2019 年，你去欧洲的 SNS，美国的 Kith 还是日本的 mita，你永远都能看到为数不少的 New Balance 产品。因为没有其他品牌能提供和它们一样纯正且优质的复古跑产品，也永远有一批人对他们的产品保持着热爱。

长久以来的坚持和不妥协也为它们增加了额外的魅力和卖点。用最简单的大白话来说，正因为他们不紧跟着潮流改变，所以你任何时候买一双 New Balance 都不显得过时。甚至如果你愿意，你也可以告诉大家你有独特的品味。

当坚持做一件事，并且做到几乎是行业顶级的时候，那你一定能保留自己的一席之地。而当时尚这个圈兜兜转转又回到复古的时候，就能再次爆发。

这也是为什么，每次到家看到 New Balance 再度流行起来的时候，都是势如破竹，席卷而来。曾经满大街被 574 支配的恐惧很多00后已经没有印象，但从去年开始的这一波复古跑热度再次将 New Balance 推到了顶峰。如果不是 New Balance 目前稳步控制着货量，恐怕很大一部分街头会再次被 NB 统治。

尽管 New Balance 不轻易跟大流，但并不意味着他们本身不进行产品的创新。在复古跑这个领域，无论是新的鞋型，还是营销和联名的方式，New Balance 一直在创新和进步。真的有所准备，才能在风口来了之后起飞。

不然难道靠一双灰色的 574 就能一直引领复古跑吗？

4. 不上市的利与弊都很明显

很多人会奇怪，怎么就 New Balance 敢这么大胆，有快钱也不去赚？其实答案也很简单：他们不是上市公司。

换句话说，New Balance 做决策的时候，受到的资本市场以及非品牌人士的压力，要比其他很多品牌公司小很多。

这件事也是互为因果。

正是希望能保持对品牌和产品的主动权，New Balance 才始终不上市；而多年坚持不上市，也让他们可以坚持做自己。你可以想象一家上市公司在老爹鞋热得全世界都是的时候，如何能顶得住来自股东的压力而不妥协？

当然，这并不意味着 New Balance 这个公司对于营收和利润就是无比佛系，完全是product nerd。打开门做生意，就算不上市，也是要赚钱和盈利的。相比于妥协自己的品牌DNA以及核心产品思路，他们更多在运动竞技领域寻找改变和新的机会。

在上一波复古跑大热的时候，New Balance 就付出了很多努力来将热度引流到自己的运动跑鞋上。但整体效果一般。在接下来的几年时间里，New Balance 先后重回足球和篮球品类，重新做回一个「综合性」运动品牌。

独树一帜的 New Balance

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