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这是一份可口可乐公司战略研究及分析报告，可以解答很多疑惑，也可以帮助大家学习世界500强企业运作的根髓，更可以帮我们做电商和做公司的人学到如何更好的做市场营销，如何更好的开发产品？如何更好的扩大企业收入？如何更好的服务客户等等，做亚马逊我们经常想如何做爆款？如何把品牌做大做强？如何开发自己的产品？如何做好自己的市场细分？如何做好自己的产品差异化？如何做广告语等等？

在这里，都能得到答案。本文章研究比较长，晓生花费了较长时间对可口可乐进行研究，想创业成为一家大公司，这就是精髓所在，研究他们的战略，为我们所用，这才是我辈需要的，啊哈哈哈！！！

为什么民族企业干不过可口可乐？70年不涨价的公司！这是一家有企业理想的公司！

目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料，可口可乐为中国消费者提供超过15个品牌50多种饮料选择，包含可口可乐、健怡可口可乐、美汁源、芬达、雪碧、阳光、醒目、天与地、津美、怡泉等品牌。

其系列产品在华的每天享用量达到1.5亿杯， 可口可乐自1979年重返中国市场至2014年底，已累计投资超过90亿美元，目前在华建有43家工厂，系统员工约45,000人.2012年，是可口可乐公司收入最好的一年，这一年可口可乐全年净收入达到480亿美元，可口可乐2017年的全年净收入有354亿美元，约合2262.8亿人民币，营收规模超过2200亿人民币。

全球一天5亿人喝的饮料，百年老店成功之处，今天我们来研究可口可口可乐战略。

01 可口可乐北京

我曾经在高阶打法的课程案例中讲过三星和LG之间的战略，今天就来谈谈可口可乐的案例。

大家熟知可口可乐世界第一大饮料公司，还知道它曾经利用收购汇源的合同“剪”掉了汇源果汁的“左膀右臂”----销售人员及代理渠道。

先来了解下可口可乐（99%碳酸加糖浆加水）的历史:

美国药剂师约翰·彭伯顿，（其叔叔也是一个很有背景的人物：叔叔与其同名,约翰·克利福德·彭伯顿John Clifford Pemberton（1814-1881）美国南北战争时期的南方联盟中将），coco cola发明的目的是为了戒瘾，当时开始寻求替代品，发明了一种饮料，它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了苏打水（二氧化碳 水）这回味道更好了，合伙人罗宾逊（Frank M.Robinson）从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分。1885年发明可口可乐的原饮料配方，后面被阿萨·坎德勒的人偶然发现对头疼有效，并在药店作为药物出售，后面用于饮料。在销售的第1年，可口可乐仅售出了400多瓶，1886年收入50美金，广告费40美金，1 888年8月30日，阿萨·坎德勒付出了最后一笔款子，1000美元，最终拥有了可口可乐的全部股权。这样前后总共花了2300美元，阿萨·坎德勒成了可口可乐的主人。1903年，一个化学家从可口可乐里化验出含有禁用品可卡因成分，于是阿萨被联邦政府起诉，结果败诉，其实在当时的情况下，人们多认为可卡因是一种药，没有意识到它是有毒物质，但阿萨还是从饮料的成分中剔除了可卡因。但没过多久，1906年，阿萨又被起诉了，因为新任药品管理局长想“新官上任三把火”，拿这个大鱼开刀。这场官司持续了8年，耗资25万美元。1919年，艾因茨·伍德鲁夫高价从 阿萨那里收购了可口可乐汽水厂及其专利权，并创办了可口可乐公司，可口可乐的专利权从发明者约翰·庞巴顿到其他，曾几度易手。巅峰在1902年，曾售出36万加仑（约为136.27万升），后又因经营不善等种种原因出现了严重的财务问题。到1920年，美国政府颁布长达13年的禁酒令，可口可乐抓住了机会开拓市场。三年后，艾因茨之子罗伯特·伍德鲁夫担任可口可乐的CEO。

进入中国的时候译名有好几个，什么可坷可垃、蝌蝌啃蜡、口渴口蜡，上世纪30年度，搞了个中英两国起名大赛，后由英国伦敦大学的博士、画像江西蒋彝取名为可口可乐。

1927年就在上海成立了瓶装厂，1948年，这家瓶装厂甚至成了美国本土以外最大的可口可乐瓶装厂，上海可口可乐的年销售量超过100万箱，仅次于美国。但是，新中国成立后由于文化需要，赶出了美帝资产阶级的代表之一----可口可乐公司。（下图为当时请的中国电影明星影后阮玲玉代言）

长达30年退出中国市场后，毛泽东去世、文革动乱结束3年，十一届三中全会后，1979年，中国万象更新，改革春风吹满地。中粮总公司做了一个大胆的决定，与美国可口可乐谈判，让可乐重返中国，可口可乐带着3000箱瓶装从香港运到北京，中粮总公司进行寄售。（据说起初迫于政策压力只供在华外国人）。

下图：可口可乐开启了疯狂的运动会广告模式（后面中国的饮料大王健力宝也是学了这一招）

可口可乐持续70年不涨价，持续5美分定价，1886年-1959年竟然持续了70年，顺带“绑架”了瓶装服务商合同绑定禁止抬价。

02 可口可乐收购怡泉

怡泉，这个品牌说实在话大家很陌生。

英国230年历史的品牌，销售161个国家，1783年 瑞士商人Jacob Schweppe, 发明了首例商业应用的碳酸制造技术并建立了一家生产碳酸汽水的公司J.Schweppe&Co。

1999年被可口可乐收购。

怡泉-最初的汽水，最早在药房出售，最初是钢珠锁住氧气。

100年前的马车送汽水的广告，马车上也会贴上汽水标签

最初的屈臣氏药房卖的汽水

可口可乐统一江湖

汽水八大厂：天津山海关（1902年创办于天津）、上海正广和（幸福可乐）、沈阳八王寺、北京北冰洋、青岛崂山（崂山可乐）、武汉大桥、重庆天府（天府可乐）、广州亚洲汽水。

1892年东印度公司在中国创办了正广和，国内第一个汽水厂，1923年迁至现址，正式定名“正广和汽水厂”

在90年代由于运输条件限制的情况下，中国民族企业兴起，各汽水厂各自为政，占山为王，在各地区域发展都非常不错。

其它各地出现的可乐：1986年的少林可乐

西湖可乐

但是1993年，国家相关部门改革想依靠可口可乐外资将八大厂改造。指定八大厂与两乐合资，这里晓生觉得很多疑点：为什么要与两乐合资？同行合资不怕被吃掉吗？其二，为什么8大厂不招其他外资偏偏要和两乐合资呢？不设置一些合同管控限制呢？

接下问题就出来了。上海正广和由于股权不清没有洋化成功外。合资的8大厂由自由阶级变成了奴隶，纷纷背负负债进行破产，其中的原因之一:可口可乐收购对方后恶意放弃对方业务。

看来可口可乐对战略战术玩的那个叫炉火纯青。

1997年汾煌可乐冒出来了，以巨星成立代言开始轰炸全国各大卫视。和脑白金一样的套路，轰炸电视广告。非常可乐、健力宝齐名，并与非常可乐、健力宝撑起了“两个巨人，三个少年”的格局（两个巨人指可口可乐、百事可乐）。

话说成立大哥是企业“灾星”，最终2001年在其老家潮州也没生意可做了。

佩服请成龙代言的公司：小霸王学习机，汾煌可乐（90年代初脑白金一年烧5000万，汾煌可乐仅电视广告就打了1.5亿元，后遇到价格战，2000年资金链断裂倒闭），爱多VCD（96年成龙代言费：450万），霸王洗发水，开迪汽车，卡巴斯基，北方汽修学校，思念水饺，新日电动车，奇强洗衣粉，原叶绿茶，格力，佳能EOS，日本三菱汽车（召回门）等等等等，上述企业倒闭的倒闭，出事的出事，剩下的企业在中国的市场份额也在减少。就连担任中国禁毒形象大使，儿子吸毒了。

然后非常可乐上场了，宗庆后（1987年，宗庆后靠借来的14万元承包连年亏损的杭州上城区校办企业经销部，并开始蹬三轮卖冰棍。1989年，他创建杭州娃哈哈营养食品厂并出任厂长。1991年，他拿出8000万兼并杭州罐头食品厂，成立娃哈哈食品集团公司。一年之前，这家罐头厂亏损了7000万人民币。娃哈哈集团成立的第一年，就凭借儿童营养液破了2个亿。宗庆后乘胜追击，推出娃哈哈AD钙奶，到了1997年时累计销售达到450亿瓶。成为国内最大最强的饮料企业，1997年进军碳酸饮料，内部提名了：真可乐、天天可乐、劲美可乐、可喜可乐、万事可乐，最后临时更名为非常可乐，为此值作废了数百万元的包装材料。）

这个老头也是个狠人，上架开始打情怀牌，利用自己1元零售渠道，采用毛主席的“农村包围城市” “电视广告”1998年6—8月2个月全国各电视台砸下3390万元广告费（其中央视广告近一半费用），最终，非常可乐败北了。

03总结民族可乐干不过可口可乐原因

其一：中国人思维投广告，水淹七军那个七军都是动不动咂广告，后劲不足钱都咂完了，没钱去开发产品质量和包装还有设计，没有钱投入客户调研和促销。用户没有得到实惠自然不买单，他们用的是现在电影的套路，麻蛋几个亿投入，其中几个亿给了主演，剩下100万开了拍摄和道具，这样垃圾电影能评分高吗？何况是产品？这也是成龙代言一家倒闭一家的原因。

其二，产品定位：农村包围城市战略没问题，但是跟踪错了客户年龄，年轻人群.农村消费能力稍弱，非常可乐专注电视广告投入，哇哈哈集团领导人宗庆后相对管理死板，不在报纸和新媒体方面面对一些消费能力强和青年客户人群投放广告。

其三：口感问题与市场培育认知问题，产品核心，配方技术来说可乐一直是天下最绝密配方，舍弃这个不说，娃哈哈失败在于农村摆放可乐冰箱投放和广告牌赞助冰箱广告赞助太少导致农村针线不稳。回到产品本质和市场需求，本质来说可口可乐配方以及可乐这个名词的创立也是可乐公司发明的，这些公司有先入为主的优势，可乐在学校还有年轻人引导广告方面投入很大，虽然娃哈哈非常可乐有模仿但是还是在学校周边及年轻人及年轻当红明星策略方面不够，这是娃哈哈最大失误，他一个矿泉水明星广告数十年不变就是明显案例，广告很老旧年轻人心中不构成影响力，这个和娃哈哈领导人过于结构老化有关，对市场了解不够，所以一二线城市无法形成包围。

其四：跟随战略的问题：哇哈哈内部和脉动之类竞争，主力市场不在可乐，且采用跟随战略抄袭各类饮料，只有一个八宝粥现在。哇哈哈儿童乳也一直没针对年轻人。在可乐上无法创新，都要叫可乐。还有荔枝味等汽水，可乐中国化市场也在创新口味，市场反馈国内可乐二氧化碳气味不足等。

其五，费用预算和企业远景，纵观研究亚马逊，京东方，可口可乐等公司，他们都可以在数十年在在某些地区或某些业务或公司整体收入不盈利，也一定要完善市场和客户，他们都是打的持久战。所以水淹七军中的七军早早没落，娃哈哈虽然有宗庆后，但是此人也是中国商人，中期利益行为决策者，论持久战，还得再学学毛泽东和可口可乐，这些公司在中国可以投入十几年亏损不赚钱也要抢占市场，娃哈哈这些决策者是不敢这么干的。这也是失败的最终原因。但愿宗庆后改变市场营销策略，看到这些，我想非常可乐还有希望，究竟他是目前为止可乐最后挑战者。中国本土化口号这些是用不上了，赶快升级产品和培育市场吧！究竟可口可乐世界培养也有一百多年了，进入中国也几十年了，娃哈哈需要抓紧时间，学了毛主席老人家的差异化战略农村包围城市，还欠老毛一个论持久战战略。

第六：区域化的保护和爱国，爱国情怀牌打烂后市场不买单。老打情怀牌，用户没有实惠后容易反感。同时可口可乐中国，也在实现包装和营销中国化，口味中国化等公司中国化。哇哈哈利用1元矿泉水低价渠道优势但是在可口可乐费用预算和企业愿景下被打败的不值一提。

04总结可口可乐一统江湖的原因，可口可乐战略分析

首先战略评价，可口可乐走过的路很多都是适合我们学习的：

第一点，企业愿景及产品定价方面，可口可乐的持久战打的好，5美分定价一打就是70年，定价定的非常好。这里面离不开可口可乐的企业愿景和使命，说道国内的价格战，最早打价格战的看来还是可口可乐，几乎没有多少公司愿意花70年来做这么一件事：真正以长期价格战来扩大影响力。

第二点，成功在于广告，很多企业学到了这一点，但是没有学到第一点，也没有学到最后一点，可口可乐公司的前老板伍德拉夫的一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”广告费花的好，花的也不少，1886年收入50美金，广告费40美金，1901年，收入12万美金，广告10万美金，上世纪70年代，据说每年直接将当年盈利全部投入广告费推广，2016年广告费40亿美元，达到销售额的10%，这才换来了可乐市场的扩张，每天被50个国家5亿人喝到。（目前预计其广告费75%将转向社交媒体）

典型的广告投入案例，不管是可乐之父还是后续经营者，走的不卖配方策略和广告策略都是非常成功的。

广告做的好，1957年的广告词是：“美味的象征。”1958年的广告词则强调：“清凉醒脑的可口滋味。”到了1959年，可口可乐公司仍然在广告宣传中强调可口可乐是“名副其实的清凉提神可乐”。这些广告词说明可口可乐公司仍坚持防御的原则，目的是为了巩固已取得的市场占有率。可口可乐公司董事长伍德拉夫抓住第二次世界大战这个机会，对美国士兵展开了一场爱国主义的推销教育，即在广告中许诺让每名美国士兵只花5美分就可以得到一瓶可口可乐(这一价格大大低于成本)。这一广告宣传促使可口可乐公司向全世界销售了100亿瓶可口可乐，从而使得可口可乐成为国际公认的牌子和美国的象征。到了50年代，可口可乐的销售量几乎是百事可乐的5倍。

来看看广告历年变化：

最早1886年:请喝可口可乐（Drink Coca-Cola）

1904年美味畅爽（Delicious and Refreshing）道出产品本质，这句广告用了100年。

1906年：高质量的饮品。

1908年：可口可乐带来真诚。

1909年：无论你在哪里，看到箭形标记，就会想到可口可乐

1911：尽情享受一杯流动的欢笑。

1917：一天有300万（人次）！

1920：从九个地方倒入1个杯子

1922:口渴没有季节

1923年的广告语：口渴时的享受！

1925：真正的魅力

1925:600万1天！（加多宝广告应该就是学的可口可乐的打法：怕上火，现在，喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝！中国领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火喝加多宝！我是王泽邦第五代玄孙王建怡，我将凉茶秘方，独家传授给加多宝。喝正宗凉茶，请认准正宗配方，怕上火喝加多宝！中国，每卖十罐凉茶，七罐加多宝，配方正宗当然更多人喝，怕上火喝加多宝！正宗好凉茶，正宗好声音，欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名播出的《中国好声音》 ）

1926：口渴与清凉之间最近的距离：可口可乐

1927年中国霸气广告：任何角落，随手可得（Around the corner from everywhere）”，广告语 从“解解渴吧”到“停下来喝一杯，提提神儿”，再到“在招牌下停下来喝一杯”，不断强化着自己的消费场景。（保持和恢复你的体力，无论你到哪里，你都会发现可口可乐）

1928：可口可乐，自然风韵，纯正饮品。

1929.世界上最好的饮料。

1929年，美国迎来经济大萧条， 养精蓄锐（The pause that refreshes） 可口可乐在当时不降反升。

1932：太阳下的冰凉。

1933：一扫疲惫饥渴

1935：可口可乐，带给朋友相聚的瞬间

1937：美国的欢乐时光

1938,口渴不需要其他

1939，只有可口可乐

1940，最易解你渴

1941 工作的活力 可口可乐属于—-

1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的

1943 美国生活方式的世界性标志—-可口可乐

1945 充满友谊的生活 幸福的象征

1946 世界友谊俱乐部—只需5美分（价格）

1946 yes

1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友（情感）

1948 哪里好客，哪里就有可乐

1949 可口可乐—-沿着公路走四方（情感）

1950 口渴，同样追求品质

1951 好客与家的选择

1952 你想要的就是可乐

1953 充满精力—安全驾驶 仲夏梦幻

1955 就像阳光一样带来振奋

1956 可口可乐—使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明

1957 好品味的象征

1958 清凉，轻松和可乐

1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力

1961 可口可乐，给你带来最佳状态

1963 有可乐相伴，你会事实如意

1963年“心旷神怡，万事胜意（Things Go Better with Coke）”来安抚每颗落寞的心。

1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力

1965 充分享受可口可乐

1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦

1968 一波又一波，一杯又一杯

1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡

1971 我原拥有可乐的世界

1971年 “I’d like to buy the world a Coke（我想给世界来杯可口可乐）”。

1972 可口可乐—伴随美好时光

1975 俯瞰美国，看我们得到什么

1976 可乐加生活

1979年再度进入中国：“Have a coke and a smile（可口可乐添欢笑）”

1980 一杯可乐，一个微笑

1982 这就是可口可乐

1985 一踢；一击；可口可乐

1989 挡不住的感觉

1993 永远是可口可乐

1994 永远是可口可乐

1995 这是可口可乐

1996 这是可口可乐

2009年：Open Happiness（畅爽开怀），奠定了可口可乐制造、分享、传递快乐的使者形象。

2015：要爽由自己~

据说国内人不能明白美味的象征，然后可乐就广告语变为清凉醒脑的可口滋味。

广告暗示做的也非常不错：

二战送出“外卖”50亿瓶成全球品牌，二战把可口可乐引向了全世界，以5美分一瓶的价格满世界送“外卖”，在美国士兵中间建立起高度的忠诚度，更借此影响了整整一代美国人战争到哪里，美国大兵就走到哪里，可口可乐的广告也影响到哪里。

创造圣诞老人，向全球传播品牌形象，圣诞节前后本是可乐销售淡季，为了提升销量，1931年可口可乐推出了44幅广告，其中就有后来风靡全球的圣诞老人形象。

中国本土化广告和行为也搞的很好：（宣称99%原材料来源中国）

将可乐与中国新年放一起。

将品牌与运动、奥运会绑定，这也给了恒大、健力宝、脑白金等带来广告范本：

可口可乐和kfc等列为垃圾食品之一，又称肥仔水，可口可乐为了给自己正名，不断降低糖分，并推出健康快乐的理念，请青春明星代言。

这个和宗庆后请明星代言方面有本质的区别，可口可乐明星都是美女和年轻偶像明星，甚至还有军方广告，下图为80年代可口可乐广告。

一个肥仔水，垃圾食品高塘产品，把自己修正为引流健康潮流：这也是一个最成功洗白的案例。

各大媒体推广健康大使活动：主题可口可乐引领健康生活，可口可乐倡导健康快乐，可口可乐公益捐款等，四川汶川地震期间捐赠1亿元人民币，用以灾害扶助及灾后重建，2010年可口可乐公司成为2010年上海世博会全球合作伙伴，企业馆“可口可乐 快乐工坊”共吸引超过100万游客热情参观。

可口可乐唯一竞争对手百事可乐：

百事可乐，迎合时代需要，设立“新一代的选择”作为广告主题。围绕这一主题，BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对战后高峰期出生的美国青年要独树一帜的消费方式，于1983年，投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。誉为有史以来最大手笔的广告。调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1，到了1985年，这一比例已变为1.15：1。

这里值得一提的是，百事可乐上世纪30年代曾三度请示可口可乐收购都被拒绝，拒绝理由是其没有自己的定位，直到60世纪百事可乐找到“年轻的新一代”，才找到自己的精准定位。后来又出现一个碳酸饮料竞争对手-七喜，推出“不含咖啡因的非可乐”战略，开发了七喜汽水，成功撼动了两乐的市场，这也算是精准细分和差异化产品开发最早典型案例吧。