《新时代 新使命 ——学习习近平新时代中国特色社会主义思想 推动中国旅游业改革创新发展•专家篇》
近日，研究院党支部认真组织全院党员干部认真学习贯彻党的十九大精神。在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，研究院科研团队不忘初心，牢记使命，将党的十九大精神与推动中国旅游业改革创新发展深度融合，形成了系列研究成果，并编入《新时代 新使命 ——学习习近平新时代中国特色社会主义思想 推动中国旅游业改革创新发展 ·专家篇》(国家旅游局编)。
党的十九大对新时代中国特色社会主义建设作出了新的全面部署，为包括乡村旅游发展在内的各个领域指明了方向和根本路径。新时代乡村旅游发展既要对接十九大部署的乡村振兴战略和脱贫攻坚战，同时也要系统把握十九大精神，将十九大精神全面贯彻落实到乡村旅游发展的各个环节、各个方面。
一、促进乡村脱贫致富和乡村振兴是乡村旅游发展的重要使命
农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，习近平总书记和党中央对此非常重视。党的十九大报告在回顾过去五年的工作时，指出：民生领域还有不少短板，脱贫攻坚任务艰巨，城乡区域发展和收入分配差距依然较大。并在工作部署中将乡村振兴战略列为七大战略之一，提出“坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化”；将“坚决打赢脱贫攻坚战”作为提高保障和改善民生水平的重要内容，提出“确保到二〇二〇年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽，解决区域性整体贫困，做到脱真贫、真脱贫。”
在十九大确定的乡村振兴战略和乡村扶贫工作中，乡村旅游应当也可以发挥重要作用：
1.乡村旅游是系统解决“三农问题”最直接最有效的手段之一
乡村旅游发展不仅能给农民带来新的就业机会和经济收入来源，而且能够促进农业发展在意识、市场、组织等多方面的现代化，能够带动农村基础设施和生活环境的改善，从而有利于一揽子解决“三农问题”、促进乡村振兴：（1）乡村旅游发展对于促进农民就业增收具有独特作用。相对说来，乡村旅游发展耗资较少、启动较快。乡村旅游发展以“农业生产、农村风貌、农民生活”为主要资源，可以最大限度地利用农村已有的生产生活设施和条件，而无需额外进行大量投资和建设，因此可以在很短时期内启动起来，并见到成效。国家对农村基础设施、文化体育设施、农业生产等各方面的投入也可以为乡村旅游发展所利用，从而能够发挥这些投资的最大效益。乡村旅游在促进当地居民的创业就业上也具有优势。和一般旅游就业相比，乡村旅游就业门槛更低、层次更丰富、方式更灵活，并且往往和家庭创业结合在一起，具有很大的自主性。（2）乡村旅游发展为农业现代化提供了新的有效途径。旅游和农业的结合近年来发展很快，从早期的农业观光发展到现在形成了农村生活体验、民俗节庆和文化、现代休闲度假、农业园区等不同模式，极大地延长了农业产业链，突破了原来农业生产经营的范畴，促进了农业发展在意识、市场、组织等多方面的现代化。乡村旅游的发展将城里人市场甚至外国人市场搬到了农村，为农产品的销售省下了中间环节，农民能够获得更多收益，并且加强了农产品生产和市场之间的联系，使得农业生产可以根据市场需要及时进行调整。（3）乡村旅游发展对于改善乡村生活环境具有重要意义。首先，旅游业的发展对乡村交通、通讯、卫生等基础设施和绿化美化以及商业服务设施等提出了要求，客观上促进了乡村生活环境的改善。其次，乡村旅游发展也提高了当地居民的环境保护意识，并且为乡村生活环境的改善积累了资金。再次，乡村旅游还有利于提升农村居民的精神面貌。就业和创业机会的增加，能够让农村居民特别是青年人“有事做，有钱赚，有想法，有盼头”，生活更加充实。更为重要的是，通过近距离地感受城市文明和现代生活方式，有利于激发农村居民追求美好生活的动力，有利于推动现代城市和美好乡村互相促进、共同发展。
2.乡村旅游在精准扶贫中具有独特优势
2015年10月29日，国家旅游局局长李金早发表署名文章，提出旅游扶贫是中国扶贫攻坚的崭新生力军，指出旅游扶贫具有如下优势：（1）旅游扶贫是充分运用市场机制的扶贫，效率高、成本低。（2）旅游扶贫是造血式扶贫，可以由脱贫直接跃升到致富。（3）旅游扶贫是广泛受益的扶贫，带动性强、覆盖面宽。（4）旅游扶贫是物质和精神“双扶贫”，持续性强、返贫率低。（5）旅游扶贫是富有尊严的扶贫，利于相互尊重、平等交流。（6）旅游扶贫是促进和谐的扶贫，利于社会稳定、生态文明。（7）旅游扶贫是促进国际交流的扶贫，利于增进国人与世界各国人民的了解、给力世界和平。自旅游扶贫工作开展以来，许多“老少边穷”地区靠发展旅游业实现了经济社会的全面转型，走上了脱贫致富的道路。2011年至2014年，全国通过发展乡村旅游带动了10%以上贫困人口脱贫，旅游脱贫人数达1000万人以上。2015年7月，国家旅游局和国务院扶贫办提出，到2020年，通过引导和支持贫困地区发展旅游使约1200万贫困人口实现脱贫，约占全国7017万贫困人口的17%。
3.乡村旅游发展态势好、潜力大
我国旅游业发展进入大众旅游新时代，乡村旅游由于迎合了大众市场需求，和自驾车、家庭游等新型旅游方式结合较好，在近年发展非常迅速，规模日益扩大。2016年，全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元，带动672万户农民受益。与此同时，乡村旅游发展还有很大潜力可挖。从收入比较来看，我国乡村旅游在旅游发展大盘子中占的份额还比较小，乡村旅游收入占旅游总收入的比例仅有12%，和乡村旅游发达国家还有不少差距，如法国、奥地利等国乡村旅游收入占旅游总收入的比例高达25%。从乡村旅游发展地域来看，乡村旅游的发展主要还集中在大城市郊区以及旅游景区周边，广大相对偏远的地区乡村旅游还没有得到发展。随着城乡一体化进程的加快以及农村基础设施和公共服务的完善，在未来一段时期内乡村旅游还将处于快速发展期，在乡村振兴战略和乡村扶贫工作中可有大作为。
二、新时代乡村旅游发展要以满足人们的美好生活需要为出发点和落脚点
习近平总书记在党的十九大报告中，作出了“中国特色社会主义进入新时代”的重大判断，并且明确指出“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。自十一届六中全会以来相当长的时期内，我国对于社会主要矛盾的规范表述是“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。”但随着我国进入全面建成小康社会的决胜阶段，生产能力和综合国力大幅跃升，人民的基本生活需要在总体上已经得到满足，社会主要矛盾从而发生了根本性的转化。
在这一转化过程中，旅游既是人民美好生活需要的重要体现，同时人民对旅游的需要也在不断沿着更美好的方向提升。习近平总书记2013年3月22日在俄罗斯中国旅游年开幕式上的致辞中指出：旅游是人民生活水平提高的一个重要指标。20世纪90年代中期，成都郊区农民这么描述理想中的小康生活：吃有肉，住有楼，还有余钱去旅游。今天，中国特色社会主义进入新时代，人民生活更加富裕，人民不仅要旅游，还要更多、更好地旅游。上述背景为乡村旅游发展带来了前所未有的机遇，同时也确立了新时代乡村旅游发展的主线，就是要以更平衡更充分的发展去满足人民日益增长的美好生活需要。
1. 对接大众化需求，乡村旅游从旅游发展的边缘走向核心
《“十三五”旅游业发展规划》对“十三五”期间我国旅游业发展趋势的第一个判断是消费大众化。旅游消费的大众化，背后就是人们对于旅游这种美好生活的向往。一方面从量上对旅游供给提出了要求，另一方面也带来了诸多结构性的影响，特别是随着大众旅游的深化发展，乡村旅游成为旅游发展更加重要的领域。在发展早期，乡村旅游主要是辅助性、配套性的旅游业态，发展乡村旅游比较好的地区多是景区周边和交通节点，其功能是为旅游者到目的地或景区去旅游提供补充性的食宿服务或中途停留的配套服务。但是在大众旅游兴起之后，由于人们出游机会增多，不一定每次出游都去景区，很多时候就是找一个环境好的地方呆两天，这给了乡村旅游发展新的机遇。乡村地区亲近自然、生态环境较好，保留了很多传统文化和有趣的生产生活方式，加上空间广阔、资源多样、开发潜力大，使得旅游目的地性质的乡村旅游成为可能。在这种情况下，不仅很多农村居民投身乡村旅游经营，也吸引了大量外来资本进入，乡村旅游逐渐成为旅游发展的核心领域。
2.对接品质化需求，提高乡村旅游服务质量
为满足人民日益增长的美好生活需要，乡村旅游不仅需要量的扩张，也需要质的提升。正如前面指出的，人民对旅游的需要也在不断沿着更美好的方向提升。《“十三五”旅游业发展规划》对“十三五”期间我国旅游业发展趋势的第二个判断就是需求品质化。一般而言，随着人们收入的增加，从性能和价格的比较来看，价格的边际效用在下降，而性能的边际效用在上升，人们对性价比的判断是朝着有利于品质化的方向发展的。具体到旅游发展来说，在有限的预算约束下，过去人们出去旅游，把观光作为主要目的，因此只要到景区看了，吃住行这些环节则能省则省。在这种情况下，乡村旅游发展以农家乐为主要形态，主要就是解决基本的食宿问题，根本谈不上什么服务质量。当时，有很多农家乐住一晚包三餐也只要几十块钱。随着收入的增加以及出游机会的增多，人们越来越不满足于出游数量的增加，不仅追求“去了哪里”，而且追求“玩了些什么”“玩得怎么样”，更加注重旅游过程中的舒适，在这个时候，农家乐也就必须提升自己的品质，如更新住宿设施、提高餐饮质量、丰富娱乐活动、提供更多的附加服务等等。这几年民宿的快速发展就是一个佐证，在很大程度上，民宿可以看作是品质化、升级版的农家乐。
3.对接休闲化需求，优化乡村休闲度假环境
休闲化是品质化的表现之一。《“十三五”旅游业发展规划》对“需求品质化”的阐释第一句话是“人民群众休闲度假需求快速增长”。之所以把休闲度假需求快速增长作为旅游需求品质化的内容，一个重要原因就是和以前那种走马观花似的旅游相比，休闲度假在目的地停留的时间更长，对于目的地的体悟更加充分，从而更有可能从感官刺激的层次上升到身心交融的境界，获得更深的体验。对于乡村旅游发展而言，休闲化的需求不仅要求经营者提高设施的档次，丰富休闲娱乐活动，而且要创造一个良好的休闲度假环境。和城市相比，乡村最大的优势是环境，特别是生态环境。乡村旅游要发展，这个优势不能丧失，并且要通过基础设施改善以及生产生活方式调整等加以强化。更高的要求则是提升人文氛围。民宿和传统的农家乐相比，不只是设施更高端，更重要的是往往附加了很多审美和文化上的情趣，因此更受旅游者欢迎。
4.对接多样化需求，创新乡村旅游产品和业态
多样化也是大众化和休闲化的伴生物。对于乡村旅游的多样化需求人们目前还没有引起足够的重视。早期的乡村旅游多是“吃农家饭、住农家屋”，后来增加了采摘、民俗文化体验等内容，近几年则是遍地发展民宿，总体说来乡村旅游产品的丰度还是比较欠缺。其实，乡村旅游可以发展的业态非常多。除了依托乡村风貌和文化发展的业态之外，几乎现代休闲度假的一切业态都可以在乡村地区发展。如北京曾经对郊县区乡村旅游的业态进行总结，计有“乡村酒店”、“国际驿站”、“采摘篱园”、“生态渔村”、“养生山吧”、“休闲农庄”、“山水农庄”、“山水人家”、“民族风苑”等8种，分别对应着旅游者不同的需求。只要认真分析、用心创意，通过产业融合、资源整合等手段，必能推出更多更新的业态。
三、坚持“五个统一”，促进新时代乡村旅游可持续发展
2017年10月19日上午，习近平总书记在参加党的十九大贵州省代表团讨论时指出：“既要鼓励发展乡村农家乐，也要对乡村旅游作分析和预测，提前制定措施，确保乡村旅游可持续发展”。乡村旅游的可持续发展除了要认真研究市场需求的变化之外，还应该遵循如下一些原则。
1.坚持乡村旅游发展和生态文明建设相统一
以习近平同志为核心的党中央对生态文明建设非常关注，党的十八大将生态文明建设纳入中国特色社会主义“五位一体”总体布局，党的十九大提出的新时代坚持和发展中国特色社会主义的基本方略之一就是“坚持人与自然和谐共生”，指出“建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计。必须树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，坚持节约资源和保护环境的基本国策，像对待生命一样对待生态环境，统筹山水林田湖草系统治理，实行最严格的生态环境保护制度，形成绿色发展方式和生活方式，坚定走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，建设美丽中国，为人民创造良好生产生活环境，为全球生态安全作出贡献”。乡村旅游的发展和生态文明建设密切相关，正如前面提到的，现在很多旅游者到乡村旅游，最看重的就是乡村良好的生态环境。关于旅游发展和生态文明建设之间的关系，习近平总书记做过许多精辟的论述。如1999年在平潭调研座谈会上的讲话就指出：“很重要的一条就是保护好我们现有的环境。人家来这里旅游主要是来这里享受这个环境，你如果急功近利破坏这个环境，就是破坏了你的本钱。破坏资源就是自己挖自己的墙脚。所以，一定不要急功近利，竭泽而渔。要防止污染，要以保护生态为前提，要很好地规范合理开发利用，要完善旅游设施和服务配套。” 2004年10月9日在《浙江日报》“之江新语”发表专栏文章，强调：“旅游经济被称为‘无烟工业’，与环境保护冲突小，但并不意味没有矛盾。……发展旅游经济要坚持开发与保护并重，开发是发展的客观要求，保护是开发的重要前提。只有科学合理的开发，才能促进旅游经济的快速发展。只有积极有效的保护，才能保证旅游经济的健康发展。”2005年8月，习近平总书记在浙江安吉余村考察时进一步提出了“绿水青山就是金山银山”的科学论断，高度凝练地概括了资源环境保护和旅游开发利用的辩证统一关系。2016年3月，习近平总书记在参加全国两会黑龙江代表团讨论时指出，黑龙江的冰天雪地也是金山银山，进一步丰富了“绿水青山就是金山银山”理念的内涵。对于乡村旅游发展来说，一方面要坚持开发和保护并重、保护优先，“倍加珍爱、精心呵护”绿水青山和生态环境；另一方面要通过旅游发展提升人们的生态文明意识、为生态环境保护和优化提供资金，从而让我们的山更青、水更绿。
2.坚持乡村旅游发展和美丽乡村建设相统一
党的十九大报告提出，“为把我国建设成为富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国而奋斗”，社会主义现代化强国奋斗目标在“富强民主文明和谐”上增加了“美丽”，和“五位一体”总体布局有了更好的对接，也为人民生活描绘了更加美好的蓝图。美丽乡村是美丽中国的重要基础，和乡村旅游具有内在的一致性。美丽乡村建设不仅要求乡村有良好的生态环境，还要求有良好的村容村貌、设施服务、乡风文明，从而为乡村旅游发展创造了基础条件。反过来说，如前文已经提到的，乡村旅游发展能够增强当地居民的自豪感、提高当地居民保护和优化环境的意识、提供输入性经济来源，对美丽乡村建设也能起到一定促进作用。从实践来看，很多美丽乡村如安吉等同时也是成功的乡村旅游地。为推动乡村旅游发展和美丽乡村建设的有机统一，要更加重视规划的作用。从一开始，乡村旅游项目就要充分考虑到地方的文脉、地脉特色，统筹兼顾当地居民的生产生活，而美丽乡村建设也要突出自身的特色，将旅游者的审美诉求和生活需求考虑在内。很多地方的美丽乡村建设都是搞水泥路、营房式建筑、标准化健身场地等，对于旅游者来说索然无味。也有很多地方的乡村旅游项目和美丽乡村格格不入，只是增加了乡村的喧嚣和污染。为避免出现乡村旅游发展和美丽乡村建设两张皮的问题，一方面要提高相关主体整合发展的意识和能力，另一方面要加强不同利益主体之间的沟通和合作。
3.坚持乡村旅游发展和“新四化”相统一
党的十九大报告在“坚持新发展理念”的基本方略中强调“推动新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展”。为什么要推动“新四化”同步发展？习近平总书记在十八届中央政治局第九次集体学习时的讲话中指出：“我国现代化同西方发达国家有很大不同。西方发达国家是一个‘串联式’的发展过程，工业化、城镇化、农业现代化、信息化顺序发展，发展到目前水平用了二百多年时间。我们要后来居上，把‘失去的二百年’找回来，决定了我国发展必然是一个‘并联式’的过程，工业化、信息化、城镇化、农业现代化是叠加发展的。”在一定意义上说，现在乡村地区发展旅游，和“新四化”也是叠加的。乡村旅游发展只有和“新四化”相统一，才能取得更充分的效益。这其实也就是用全域旅游的理念发展乡村旅游。乡村旅游发展和农业现代化的关系在第一部分已经有所涉及。乡村旅游主要不是从技术而是从意识、市场、组织等方面来促进农业现代化，这也正是旅游业的产业优势所在。农业现代化则为乡村旅游发展提供了丰富的资源和载体，催生了大棚采摘、温室餐厅等新业态。信息化是当前经济社会发展的大趋势，对乡村旅游发展具有深刻影响。利用信息化手段即使很偏僻的农村地区也能够低成本地和客源市场建立起联系。乡村旅游发展和新型工业化的关系相对容易被忽视，但是在信息技术和交通运输体系的快速发展背景下，一些现代工业完全可以在乡村地区布局并和乡村旅游形成良好的融合。乡村旅游发展还必须关注新型城镇化。我国还处于城镇化的进程当中，今天的很多农村明天可能就成了城镇。特别是很多特色小镇的建设，实质上体现了城市和乡村两种优势的结合。当乡村旅游发展实现了和美丽乡村建设、新四化的有机统一时，乡村旅游发展的视野必将更加广阔，生命力必将更加持久。
4. 坚持乡村旅游文化传承和创新相统一
乡村旅游发展的核心是乡村性。所谓乡村性就是乡村区别于城市的根本特征，涵义较广，但最本质的内涵是乡村文化。很多人都强调乡村旅游发展要保持原汁原味的乡村文化，如传统的老旧建筑和生产生活方式。这种观点有其道理，因为这些事物能够满足主要是来自城市的游客的怀旧和猎奇心理。但是这种观点最大的问题是没有看到乡村是动态的乡村，对当地居民向往美好生活的愿望考虑不足。尽管游客对老房子、旧家具、土炕、农耕等感兴趣，但是当地居民可能非常希望摆脱这样的生活方式。游客对传统生活方式的喜好就像叶公好龙一样，朦胧的接触可以带来美感，真龙来了则吓跑了。传统乡村文化中有精华，但也有糟粕，乡村旅游发展要取其精华去其糟粕，而不是一成不变照旧保留下来。有些地方为了吸引游客甚至刻意展示当地的贫穷和愚昧，这更是不可取的。对待传统乡村文化正确的态度应该是传承和创新相统一。2004年9月30日，习近平总书记在《浙江日报》“之江新语”发表专栏文章指出：“加快发展旅游经济，建设旅游经济强省，必须坚持创新与继承相统一，在继承中创新，在创新中发展，不断求新、求变、求精，大力弘扬优秀的民族文化和民族精神”。党的十九大报告也提出“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。因此，在乡村旅游发展中要认真分析传统乡村文化，加强对居民生活需求的理解，在同时满足居民和旅游者美好生活需要的前提下，着力发掘优秀传统文化，并推动其不断转化和创新。
5. 坚持乡村旅游扶贫“输血”和“造血”相统一
在乡村旅游发展带动农村脱贫致富的过程中，要把握好外来资源注入和本地发展能力提升的平衡。习近平总书记非常重视贫困地区自身能力的发展。2013年在河北阜平考察扶贫开发工作时，亲自为阜平摆脱贫困出谋划策，提出：“阜平有300多万亩山场，森林覆盖率、植被覆盖率比较高，适合发展林果业、种植业、畜牧业；有晋察冀边区革命纪念馆和天生桥瀑布群这样的景区，离北京、天津这样的大城市都不算远，又北靠五台山、南临西柏坡，发展旅游业大有潜力。”2014年5月15日，在了解毕节扶贫经验时，明确指出：“贫困地区发展要靠内生动力”，“一个地方必须有产业，有劳动力，内外结合才能发展。”乡村旅游扶贫总体上是造血式扶贫，但是很多地方也存在本地居民参与程度不够的问题。有些外来大资本到乡村地区投资开发的旅游项目非常高端，从规划、建设到运营、管理、服务，当地居民都很难参与。虽然当地居民能够从土地租赁等中获得一定利益，但是收益可能并不大而且不长久，特别是当地居民的能力没有得到锻炼和提高。这几年时有外来资本和当地居民的冲突发生，其中的关键正是外来资本和当地居民是隔离的，当地居民对外来资本投资的大项目参与不进去，因而也就不认可。党的十九大报告提出，“坚持大扶贫格局，注重扶贫同扶志、扶智相结合”，这对于乡村旅游发展具有重要的指导意义。乡村旅游发展要把提高当地居民的发展意识和发展能力作为重要目标，只有这样才能实现乡村地区和乡村旅游自身的可持续发展。
（作者为中国旅游研究院战略所首席研究员宋子千）
