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科技赋能，猫人内衣如何实现百亿逆势增长？

第一财经 · 公众号 · 财经 · 2024-09-21 23:33

正文

在风起云涌的抖音电商赛道上搜索内衣品类时，不难发现南极科考、航空航天、蜂巢科技等词汇频频出现。占据内衣热销榜首的爆款，早已不再局限于基础款的功能，而是借助高新技术，深入开发保暖、抗菌、抗螨等多种功能。而将舒适柔软的内衣与这些硬核“黑科技”搭上线的，正是年销百亿的国货品牌“猫人”。

从一家具有多年历史的传统内衣品牌，到数字化转型后频出爆品的科技新贵，猫人内衣曾创下7年间全网GMV增长超20倍、年复合增长率连续达到70%的纪录，在多个品类实现逆势增长。

9月21日，于长城居庸关的秋冬品类发布会上，猫人更携手其全球品牌代言人肖战开启其首场时尚大秀，以热力穿越、内在探索、科技生活、中式蜕变、动能先锋和红感未来六大篇章，传递其科技力量，宣布科技面料的革新与品类的全面拓宽。

持续推出的爆品背后，百亿内衣品牌猫人如何以强硬的研发与品控实力，向科技发力？又是如何适应数字化转型的时代潮流，以科技革新品牌、引领国货内衣进入新纪元？

正值秋冬内衣品类上新季，第一财经专访了猫人集团董事长游林，在猫人创始人的讲述之中，破解猫人的科技制胜之道。

市场沉浮，什么样的内衣单品持续破圈？

相比于海外市场，中国内衣市场起步较晚。国内内衣市场形成最初，市面上产品功能单一、注重实用性，消费者也普遍缺乏品牌意识，庞大的市场基本盘，与较低的品牌集中度，为后来的内衣市场留下了尚待挖掘的增量空间，也因此，内衣行业才被称作“服装界的最后一块蛋糕”。

为分到更大的一块“蛋糕”，多有传统服饰品牌或初创内衣品牌入局，试图从零开始与消费者建立信任关系，这也使得后来的内衣市场几经沉浮。近年来，中国内衣市场一度迎来了百花齐放的黄金时段，拿女性内衣来说，既有新势力品牌推出“无钢圈内衣”、“无尺码内衣”等打破传统的新锐单品，也有品牌剑走偏锋，以超万个sku锚定不同尺码的用户穿戴需求，更有维密等海外品牌推出本土化产品，试图从国内市场分走一杯羹。

不过，由于时代的激烈变革以及疫情后漫长的经济复苏期，全服饰行业都开始经历消费市场的“降温”，消费呈现理性回归的趋势。而像内衣这样的精细化品类，则进入了缓慢增长的成熟期，根据艾瑞咨询的预测，2024~2026年的女性内衣市场将呈现7%~8%的增速。

如今，放缓的市场增速意味着，曾经宣传单一卖点的策略不再受用，品牌们需要找到下一个增长点，对生意的思考也逐渐回归本质。不同体量的品牌均在考虑新的对策，新锐品牌试图抢占细分赛道，而曾经的龙头品牌也在谋求转型。在这一背景之下，消费者究竟还在为什么样的内衣买单？

逆势增长的猫人内衣，则在近几年交出了数份畅销单品的答卷。2017年猫人的科技文胸“扭扭杯”首次上新便售罄2万余套；2020年的猫人“轻燃衣”获得中国南北极考察选用产品的称号，首发即卖出60万套；2023年，猫人相继上线了热八度3.0航天级黑科技保暖内衣、蜂巢科技文胸，也是在这一年，猫人的GMV达到了近110亿元，跻身于国内内衣品类赛道头部。

纵观这些年来猫人陆续推出的爆品，其核心都在于“科技”，将科技灌注进内衣从选面料到定款式的全流程，并在以科技为产品焕新升级的道路上步履不停。拿接下来的秋冬季新品来说，猫人与全球品牌代言人肖战一齐发布了全新热力科技形象大片，发布了热八度4.0、亲亲棉、科技抱抱绒等明星面料产品，尤其是在已经推出三代热八度爆品的基础上又再次完成了4.0版本的升级，包括对面料、布面风格等的改进，成为秋冬季内衣上新阵容中最令人期待的单品之一。猫人也在此发布会上正式扩大产品品类布局，全新推出的家居系列与套装系列，以其多样的设计与款式，精准把握了现代消费者在不同生活场景下的个性化穿着需求。

在接受第一财经采访时，猫人集团董事长游林坦言，几经时代巨变的猫人，抓住机会转型实属不易。诞生于上个世纪末的猫人，为何走出了“科技内衣”这条差异化的道路？它体现了何种对于市场的考量，背后又有怎样的能量支撑？

发力“科技”，内衣品牌的“星际穿越“之路”

“黑科技”“航空航天”等看似天马行空的产品标签背后，猫人内衣的品牌转型之路其实走得十分稳健。

成立25年来，猫人品牌经历了从科技面料的时尚内衣到强调时尚性感，再到利用科技实现产品创新的战略转变。猫人集团董事长游林将对科技的探索之路拆分为了三个阶段：最初，为让品牌在起步不久的中国内衣市场站稳脚跟，猫人大胆地踏出了以“科技+时尚”作为品牌定位的第一步，通过采用高科技面料和鲜艳色彩试水国内市场同质化，也初步建立了品牌的差异化竞争优势。而到了猫人品牌建立的第二个十年，随着市场的变化和消费者需求的演进，猫人进一步强化了时尚与性感的结合，借助彼时舒淇、小S等明星效应提升品牌形象，意图持续引领市场潮流。

进入我们当前所处的科技巨变的时代，面对技术的巨大变革，“科技”本身也在被重新定义，敏锐意识到这一变化的猫人，选择了溯源品牌建立的初心，继续探索科技与时尚的融合，以科技为抓手，推动品牌的持续发展和抢占市场领导地位。也就是在对消费市场的精准洞察和对行业趋势的捕捉这一漫长的过程之中，猫人逐渐确定了“科技内衣”战略定位。

而打赢“科技内衣”战略，离不开技术的创新体系。根据亿邦智库发布的《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》，93%的受访者在内衣消费时，更看重内衣的舒适度。“舒适”二字足以将产品功能和材料细分到多个维度，以适应更加细致化、品质化的消费者体感需求，这也对猫人的研发体系提出了挑战，如何找到技术与用户的连接点，让科技不落为空谈、而是寄寓于产品，更好地为消费者服务？

着眼于海外纺织巨头的成熟技术，猫人内衣与多个知名供应商合作，全面实现了供应链升级。自2001年来，猫人便与日本三菱、东丽、伊藤忠、美国杜邦以及韩国晓星、奥地利兰精等建立了合作关系，推出热力绒、羊毛梦薇暖、羊毛冰霜、石墨烯内暖纤维、蚕蛹蛋白纤维等多款科技面料，奠定了猫人产品研发体系的基石。举例来说，针对莱卡棉这种初期穿着极为舒适，但长期使用后易丧失弹性和保暖性的问题，猫人创新性地将其自主研发的编织工艺与莱卡棉相融合，既保留了莱卡棉原有的优势特性，又显著增强了其保暖性能。这一面料技术的革新随后被猫人广泛应用于其家居服系列及保暖内衣产品中，赢得了市场的广泛好评。

与此同时，猫人也在自研能力上不断突破提升，为内衣产业注入更多可能。比如去年的蜂巢杯内衣爆品，在其制造过程中，猫人研发团队独辟蹊径，引入了源自汽车工业的液态发泡技术，颠覆了传统的压模模杯生产工艺。这一变革使得最终产品的模杯重量降至仅12.8克，透气性更是达到了国家标准的5倍之多，为消费者带来更极致的舒适体验。

在对市场的精准洞察与技术体系的不断革新之中，猫人将“科技”深植企业战略、品牌塑造与产品创新，在二十多个年头里，走出了自己独特的“星际穿越”之路。而面对当下颠覆性的科技浪潮，猫人想做的，远不止此。

突破边界，“科技”的未来在于价值引领

对于猫人来说，科技绝不只是某种噱头，也不是对产品生命周期上某一环节的死磕，相反，它是能为品牌注入源源不断的活力的创新引擎，为品牌赋能，也为全行业赋能。

在当前的竞争格局之中，猫人对自己践行科技战略方向的优势有着清晰的认知。在接受一财经采访时，游林将品牌当前的优势概括为五点：品牌当前建立了对年轻化群体的认知、战略定位、数字化的平台化思维，富有活力的团队机制以及应对新的销售渠道时快速适应变化的能力。更年轻化、更适应新潮，让品牌更具源流不断的焕新活力，也助力持续的科技单品破圈，比如在代言人的选用上，在刚刚过去的今年春夏，百亿内衣品牌猫人就官宣了全球代言人肖战，官宣当日，猫人品牌微博话题总浏览量破10亿，多个话题登陆微博热搜前十。

在游林看来，为应对市场的巨大变化，企业需要跳脱出企业自身来思考。猫人将企业比作一个木桶，而桶内和桶外的视角对应了传统的企业思维方式与站在产业角度的思考。如果从传统企业内部运营视角出发，更多关注于企业自身的增长和发展目标。而一旦从产业的宏观视角来看，会更注重把握整个产业的机会和潜在规模，如寻求在整个内衣产业中占据一定的市场份额。在纵览全行业的洞察之上，猫人开阔了思维格局，为制定企业发展战略提供了有力参考。

也正是在对全行业的考量之中，猫人品牌意识到，未来的增长点可能来源于新平台、未触及的人群或者更多新兴机会。在2023年，猫人尝试着将内衣品类的成功经验，运用到了孵化服饰品牌“美力城”之上。对此，游林将创办美力城与猫人的关系描述为：“如果说猫人是将事情做正确，那美力城应该是正确地做事。”甫一亮相，猫人便为美力城定下了千亿目标，在继承猫人内衣的管理模式与研发技术的基石之上，全品类科技服饰美力城表现得更为新锐，也为猫人的时尚版图埋下了期待与升级。

面对正处变革的服饰行业，当下的猫人又开始了一系列融会线上与线下的差异化动作。今年9月，猫人首次出海了时尚趋势的核心发源地之一——米兰时装周，在这一世界舞台之上进一步强化科技时尚的品牌形象；猫人还联合网易及中国服装协会发布了2024品质内衣白皮书，为行业提供对消费需求偏好和潮流趋势更精确的洞察。

而在长城居庸关召开的猫人秋冬新品发布会，将米兰时装周的国际叙事场景转向作为国风标志地的长城，也充分显示出了猫人对于“国货品牌”定位的信心。全球品牌代言人肖战的加入，更凸显出国货品牌在当下的创新活力。

从老牌国货到电商龙头，猫人的前瞻性思维为其实现了在新消费时代的转型，其科技战略不仅传递出品牌的长期主义信念，更以全行业的广阔视野，为行业带来了价值引领，驱动着全行业向更加科技化、精细化的未来迈进。

几经风雨，又次次抓住了生意增长的机会的猫人，在其探索之路中确立了聚焦科技的战略定位，而这也是是猫人品牌能持续焕发活力、逆势增长的根本所在。

未来，内衣品类增量会变得更加细分化、专业化，而已经做出百亿生意的猫人，下一步则是继续锻造其品牌核心，更加关注产品的本质、更注重品牌价值的塑造，而这些，都需要在更长的周期里去实现。在猫人看来，未来的市场竞争将是认知和创新能力的竞争，弱者将被快速淘汰，只有拥有优秀理念和创意的企业才能生存和发展。

2024年服饰品类的秋冬战役已经拉开序幕，凭借其深厚的商业底蕴、敏锐的市场洞察力以及持续不断的科技创新，猫人再次成为了众多消费者与业界同仁关注的焦点。9月21日，猫人于天猫超品日及京东小魔方平台首发明星单品，如期邀请消费者感受科技与时尚的碰撞，继续展现其创新思维及对潮流风尚的引领性，期待猫人科技时尚产品下一城。

以下为部分采访节选：

Q：以科技作为企业战略，猫人有何竞争优势？

A：第一个是认知。认知是一切行动或计划的起点。我们在认知上更多关注年轻人的热爱和喜好。今天的时代，掌握年轻人的需求就能掌握市场，因为他们生活在科技变化最快的时期。因此，我们并不固守过去的成功经验，而是懂得归零、翻篇，学会取悦年轻用户。对于有一定历史的品牌和企业来说，这是一大挑战。品牌随着创始人阅历的成熟往往会老化，而中国有二三十年历史的品牌大多已显老化，这与认知密切相关。

第二个与我们的战略定位密切相关。企业家一方面要选对人才，另一方面要管理好团队，提供文化机制和平台，让他们有成长和成就的机会，激发团队的战斗力。因此，战略的精准性和前瞻性也是我们的竞争优势。

第三个是我们的商业模式。我们从传统模式转型为数字化平台型组织，具备敏捷的反应能力，这得益于我们的数字化能力。我们站在平台化和产业的角度思考问题，而不仅局限于企业内部，这种平台化模式让我们视野更开阔，思考问题的角度更为多样。

第四个与我们的机制有关。我们公司采用阿米巴合伙人的发展模式，这种机制充分激发了整个组织的热情和战斗力。

第五个是我们应变能力强。在快速变化的时代，我们每年都能抓住节拍。例如，在抖音平台，我们连续三年排名第一，得益于我们快速学习和实践新平台、新模式的能力。

Q：25年来，是什么支撑了猫人实现多次转型？

A：25年来，猫人多次成功转型，抓住了潮流变化的机会。但并非每次都能抓住机会。在前20年，我们一直是传统模式，经历过生死关头，甚至濒临倒闭。正是在这种绝境中，我们唤醒了自己，完成了系统化变革。最近五六年，我们更善于驾驭市场。

六七年前的转型是最困难的，那时几乎属于重建。我们开始思维互联网化、模式平台化、管理数字化、品牌IP化的转型。虽然这些只是几个字，但每一个变化都对公司认知、思维、态度和能力提出了极大的挑战。推行这些新举措时，遇到了许多不确定性和阻碍，但随着时间推移，尤其在两三年后，这些变革逐渐产生了效果，公司变得更加自信、高效，并最终迎来了一个全新的时代。

Q：在猫人看来，未来3~5年，内衣市场可能出现哪些趋势？

A：首先，用户对内衣产品的要求会变得更加挑剔和苛刻，尤其是年轻一代。他们对贴身衣物有很多痛点需求，整个行业也会因此持续创新。产品模式和运营方式必须不断革新，才能满足更高的市场要求，这是不变的真理。

其次，未来市场会更加专业化，行业细分将变得尤为重要。企业要么整合资源，要么进行更加精细的细分。比如，生产制造必须以用户为中心，带着供应链思维来优化生产流程。品牌商、制造商和零售商之间的合作将更为紧密，每个环节的专业性将成为制胜关键。

第三，强者恒强、弱者愈弱的趋势将加剧，低效产能和弱势竞争者将被快速淘汰。在这个时代，资金未必能解决所有问题，最核心的还是认知和创新。如果认知清晰、创意独特，哪怕资金不足也能取得成功。未来将是一个两极分化的时代，20%的企业会抓住巨大的机会，而80%的传统企业将面临巨大挑战。