摘要：微信与苹果就微信订阅号赞赏功能冲突的背后，站着腾讯的“微信版App Store”图谋——小程序。但在最终摊牌之前，两家公司都会积蓄各自的用户价值规模与不可替代性，以及战略的备份机制。
可能间接是迫于苹果的压力（但苹果官方申明这是为了规则的统一性），微信官方昨天宣布取消iOS版微信公号赞赏功能，这意味着那些通过苹果手机阅读微信订阅号文章的用户，将再也无法向作者打赏——如果作者没有在文章末尾放置那一排方方正正、有碍观瞻的打赏二维码作为替代的话。
我敢肯定，你多半不会因此弃用苹果手机——对你而言，打赏不是一个刚需，也许你还会高兴终于有了一个不用打赏的名正言顺的理由——因此，那些指望着通过你的阅读来赚取成就感和影响力、以及继续通过二维码打赏（尽管效果和体验会打折扣）来赚取收入的订阅号作者，也不会放弃苹果手机，包括我本人在内——纵然有万般不满。
如果被迫下架的是微信订阅号呢？你也许会有一些不满意，但你是否会因此放弃苹果手机，转而使用安卓手机？这取决于阅读在你的生活中的重要性，以及是否有其他替代阅读模式，比如你也许觉得今日头条已经够了也说不定，但总的来说，你可能仍然不会因此抛弃苹果。
但在这种情况下，你会通过其他阅读终端来获取内容，这时微信乃至腾讯可能会处于相对不利的地位，因为用户在阅读时离开了微信或腾讯体系，转而将更多的时间用在另一个产品上。但同时，你也仍然可以用微信的其他功能——相比它们，订阅号只是一个处于次要地位的功能。
如果被下架的是微信呢？你是会站在微信一边，转而加入安卓阵营，还是继续留在苹果阵营——尽管这里没有微信，但你可以忍受没有微信的日子，或者通过另一部手机（安卓系统的）来使用微信？
这时，决定你选择的，将是两个产品在你的用户价值优先顺序中的排名，就我个人而言，我可能会转而使用安卓手机，因为微信给我创造的价值要比苹果手机更有不可替代性，我也不喜欢同时带着两部手机。
这种假设只是一种极端的情况，对苹果而言，在大多数情况下，微信并不会威胁到苹果手机的市场竞争地位，反而会提高其价值，因此，苹果关心的是，它能不能从微信上越来越多的交易行为中分一杯羹，而不是封杀它，就像机场对每一个候机室的商户拥有的想法。
据说这也是这次微信公号赞赏“惨案”发生的根源——苹果希望将赞赏纳入其程序内购买的范畴，从而可以从每笔赞赏中抽取30%的分成。
苹果该不该收这笔分成？如果公号加入其内购程序后，能够带来收入的增加，那么只要最终公号作者的收入超过之前，它分成就无可厚非。
在通常的情况下，用户必须支付费用才能继续使用某个收费应用的功能，这种“强迫”购买行为就是苹果创造的价值，而这种价值的基础是，用户认可了苹果手机的价值，而且即便扣除掉为购买应用而支付的价格，仍然会超过在安卓系统上获得的价值。
但这并不适用于打赏，因为打赏并非用户阅读文章的前提，是用户阅读文章后的自愿行为，因此内购系统的“强迫”功能在此没有价值，苹果又没有采取其他措施来增加文章的阅读和打赏率，相反，繁琐而缓慢的支付过程，还会让收入大打折扣，而苹果还要从中分成。
只要微信提供的替代方案给作者创造的收入不低于苹果内购方案，微信就在道义和市场行为中处于一种相对有利的局面。否则，也难免有绑架用户的嫌疑，而这最终会伤害微信给用户的价值感。就目前来看，在用户价值的天秤中，微信处于更为有利的一边。
当然，也有一种说法，就是苹果拿微信订阅号赞赏功能开刀，真正的深意是表达对微信版App Store图谋——小程序的不满，因为这会动摇苹果的根基。
对苹果而言，它的根基有两个：一是差异化的用户价值，包括设计与体验一流的手机，App Store提供的多种应用选择，软硬结合带来的体验提升，以及品牌识别价值，二是因为差异化而体现的手机溢价能力，和因为App Store的绝对主导地位而产生的分成等收入。
而“微信版App Store”则可能会使它在两个根基上都面临挑战（尽管App Store在创造苹果的差异化方面的价值，相对于几年前已经大为降低）。
因此，如果小程序对腾讯的战略价值也非常重要，则未来两家公司的进一步冲突是必然的，但是否会上升到让用户二选一的程度，则取决于两家公司各自的战略价值与因此对用户价值带来的伤害的比较，以及双方对变通方案的接受程度。
就苹果而言，看不到有任何让步的可能——战略价值太大了，而且它只有一个iOS，而对微信而言，虽然目前还看不太清楚，但至少它有安卓和iOS可选。在摊牌之前，两家公司都会积蓄各自的用户价值规模与不可替代性，以及战略的备份机制。
（本文在微信公号发表两个小时后，微信再次对iOS版公号赞赏规则做出调整——这次连二维码打赏功能也取消了——这多少反映了背后博弈的激烈程度。）
