5月5日，
“2018中国经济形势与改革研讨会”
第十一届旅游研究北京论坛在北京国际会议中心举行。中国旅游改革发展咨询委员会委员
孙小荣
作为特邀主持人，与首都经济贸易大学旅游研究中心主任
蔡红
、北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任
曾博伟
、中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长
张晓军
、新华联文旅副总裁
徐道明，
就
“文化和旅游发展体制机制创新研究
”主题进行了深度研讨。
此文根据论坛现场对话录音整理、编辑而成，已经发言者审阅。
孙小荣：
非常荣幸受2018中国经济形势与改革研讨会组委会委托，由我来主持今天“文化和旅游发展体制机制创新研究”对话环节。刚才介绍的几位嘉宾，既有理论研究的思想大咖，又有创新实践的企业领袖，构成了“知行合一”的对话阵容。
我们都知道，对于我们所从事的这个行业而言，2018年是一个划时代的变革之年，文化和旅游两大管理机构合并为“文化和旅游部”，正式结束了“灵魂”和“身体”在管理体制方面长期分割的旧格局，开启了文化和旅游融合发展的新时代，可以说是数十年未有之大变局，无疑，这次体制机制改革，将对文旅行业的未来发展带来强烈的冲击。
文化和旅游部成立以后，业界已有从不同角度进行解读的声音，我们今天的四位对话嘉宾，也都在不同平台和渠道，以撰文和演讲的方式进行过精彩论述。在今天这个对话平台上，我希望各位嘉宾能够继续引领“文旅融合”思考之先，进行一次人与思想的融合与碰撞，将个人的小独奏，转化为众人的交响乐，给体制机制大变革背景下文旅产业创新发展，构建思想灯塔，铺设实践路径。
中国旅游改革发展咨询委员会委员 孙小荣
孙小荣：
旅游管理部门升部，文旅融合，可以说是大家期待已久的结果，存在其必然性，这个似乎是大家的共识。蔡主任，您认为是哪些要素条件的共同作用，推动了这个共识从构想变为了现实？
蔡 红：
这本身属于国家大战略的顶层设计，应该是有它的政治智慧在里面的。我结合专家们的解读，还有个人理解，有以下几个方面的思考：
首都经济贸易大学旅游研究中心主任 蔡红
第一，
经济发展和消费升级的必然要求。人民群众对于美好生活的向往加上
旅游产业经济效益大幅提升。
三大旅游市场持续健康增长，然后我国也连续多年保持世界第一大出境旅游客源国和全球第四大入境旅游接待国地位。2017年旅游总收入5.4万亿元，2017年国内旅游市场为50亿人次，2017年国内旅游收入为4
.
57万亿元。
2017年入境旅游人数为1
.
39亿人次，其中外国人2017年为2910万人次，2017年出境旅游市场为1
.
29亿人次。以北京为例，三产的比例为0.4:19:80.6
，
人均GDP12.9万元。
城镇居民人均可支配收入6.2万元，农村居民是2.424万元，北京出境旅游人数比入境旅游人数多118.9万人次。
第二，
国家战略的需要。
大国崛起需要依赖于软硬兼有的国家战略。1929年，英国战略学家利德尔•哈特提出了“大战略”的概念，提出发展“精神力量”， 在此基础上美国战略学家创造了“国家战略”的概念。由此看来，文化是作为国家软实力的核心部分。
大国的崛起需要三个基础：政治、经济和文化的高端统一，要得到更多国家的尊重，也要依靠文化软实力。
文化是旅游的灵魂，法国前文化部长雅克·朗格就曾指出：“文化是明天的经济”，文化和旅游部的成立也是国家着眼于增强和彰显文化自信，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，提高国家软实力和中华文化影响力，推动文化事业、文化产业和旅游业的融合发展。
第三，
文化部门和旅游部门在实际工作中对于同等的权和利、权和力的需要，也是希望有更多的话语权、有所作为。
孙小荣：
刚才蔡主任说了三个方面的背景：一个是消费升级；一个是国家战略，要推动文化软实力的发展，推动中国优秀文化更多地走出去；第三是文旅结合体制机制的平衡，希望有新的作为和更多话语权。正如蔡主任所说
，
因为这个话题比较大，所以我想请曾博士给我们补充一下，除了蔡主任说的这几个方面之外，您认为哪些方面还发挥了积极的作用？
北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任
曾博伟
曾博伟：
中央在引导做这种决策的时候，具有更大的视野。最大的背景是整个国家机构的改革，包括以前的大部制改革，有了大部制就必然涉及各部门的整合，是整合旅游部门还是整合别的部门，那另当别论。
这次文化和旅游部门合并还有一个背景就是中央的深改组里面的文化体制改革小组，国家旅游局是文化体制改革领导小组的成员。所以从体制改革层面来讲，中央会认为旅游和文化近一些。
孙小荣：
感谢增博士补充。我知道张晓军会长有体制内工作经历，也有体制外的创业经验，可以说内外都是行家里手。从您这些年的从业经历，您认为从“文旅分家”到“文旅融合”，政企如何转变角色的定位？
张晓军：
我是1999年离开体制的，因为我忍受不了体制内的低效、低水平、低品质。我们不是没事情可做，也不是做不好，而是责任心的问题。当时《北京日报》有个实习生，我们俩攒了一个题目，就是政府和企业主体怎么界定。我当时有个想法，就是通过自己的实践能够走出一条新路出来，旅游能不能先旅游后付款？后来到企业，20年时间是创业路、创新路，也是反叛路。
从文旅融合的角度，今天会议发言人身份的选择上，我们缺少一个重要的声音，就是文化界的声音。我们实际上是旅游人谈文化旅游融合，我们应该听听文化领域的人是什么态度。
中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长 张晓军
我在文化部有一个特别好的朋友，很执迷于文化，甚至动用自己所有的业余时间，运用自己所有的可支配的经费，带了一个团队，做乡村文化的挖掘、再现和传播，她做的所有事可能都是赔钱的，我们会经常有一些不同想法的碰撞，我想这就是文化和旅游的矛盾。
但是领导有领导的智慧，两个部门合在一起，磨合是必然的。我们作为旅游企业，没有必要对体制改革的问题太感兴趣。企业是为消费者服务的，有不同的价值取向。6月份“三定”方案要出来，当然希望能尽快进入轨道。
孙小荣：
作为行业“网红”，对于文旅行业体制机制改革，曾博士频频发声，佳作广传，赢得点赞无数。您认为此次体制机制改革，将对文旅产业产生哪些方面的冲击？利弊又该如何平衡？
曾博伟：
文旅合并在一起肯定会有一些好处的，
一个最大的好处就是文化的资源和旅游市场的整合，可能会更容易一些。
文化部门内部的资源，可以很好的和旅游融合，但是客观来说，整合也要面临和克服很多问题。二是公共服务方面，其实文化部门的公共服务体系是纳入到整个国家的公共服务体系里面去的，比较强势，专门有文化公共服务改革的内容，有经费的也有相应的保障。
我们旅游的公共服务，尽管曾在综合司设立了一个公共服务处，但其实没有什么钱，也没有什么力量，直到李金早同志来了之后，大搞“厕所革命”，实际上旅游公共服务处就变成了厕所革命处，找到了一个发力点。过去一直是没有可以去做的事，为什么？没有钱，也没有纳入体系。
文化和旅游融合以后可能存在的一些挑战主要有两个方面。一是文化口以前偏美声唱法，会有一种艺术的范儿。而旅游口是通俗唱法。这就涉及通俗和美声怎么样兼顾的问题。理想的方式是叫好又叫座，但这里面确实有一个融合以后美声和通俗之间怎么样兼顾的问题。
另外一个问题就是不能简单把旅游工具化、手段化。客观来说，我们看到旅游有很多文化的功能、文化的作用，文化“走出去”的过程中会有些问题可能没有想象的效果这么好，我们希望通过旅游“走进来”，再让文化“走出去”，这种方式是比较容易接受的。但是这个路径跟传统的文化工作方式不一定很吻合，所以这也需要磨合。
理想的方式是通过丰富旅游的文化内涵，春风化雨地让游客感受我们文化的精彩，而不是简单用说教的方式。
文化部门的事业比较强，产业比较弱。旅游部门是产业强，事业弱。
所以有些东西带入进来之后，可能也会对我们传统有效的东西形成冲击。
孙小荣：
其实，我们很多的变革都是自下而上的，从本质上来讲，是市场的创新驱动呼吁新的体制机制保障，所谓“春江水暖鸭先知”。徐总是企业操盘手，新华联文旅集团就是“文旅融合”的先行者。从企业运营层面来看，您认为文旅企业的未来发展有哪些新机遇和新动能？
徐道明：
国家部门提出“文旅”这个词之前，其实企业已经在实践了，我现在在新华联，是从地产往文旅方向转型的企业，现在做的是古镇。加入新华联之前，我在万达，待了将近五年时间，从万达筹划第一个文旅项目开始就在万达。所以这几年也经历了国内的大大小小的文旅转型，也看了很多。
新华联文旅副总裁 徐道明
包括万达现在做的丹寨小镇、新华联做的古镇，都是文旅的概念，都是往文旅的方向转。但是作为企业来考虑，往文旅这个方向转，怎么创新，机制体制也需要有创新。对于企业来说，可能之前是做房地产的企业，一进入这个产业怎么样才能创新。我觉得有那么几个方面：
第一，对趋势的把握。
现在有消费升级，在2016年中国人均GDP超过了八千美金，包括我们参考了之前美国、日本等旅游发达国家，他们走过的一些路子。人均GDP超过八千美金之后，可能像休闲度假、文化旅游这种体育产业会有一个大的爆发。所以在2016年人均GDP超过八千美金，整个中国的旅游消费在进入转型升级。
所以我们在做文旅项目的时候，也是紧紧把握住这么一个趋势，要做的文旅项目很简单，目标客群很清晰，就是面向中产阶级，打造中高端的休闲度假、消费的目的地。这个趋势一定要把握住，如果不把握住，做的东西就是南辕北辙。就像诺基亚总裁说的其实我们没有做错什么，但是我们输了。所以趋势如果把握不准的话，到头来就是穷途末路。
第二，模式。
作为企业来说，你的盈利模式是什么、经营模式是什么，这需要好好考虑。中国现在大部分文旅项目70%、80%都是靠门票收入，故宫做得好，衍生品现在跟门票基本持平。但是作为绝大多数文旅项目来说，都是靠门票带来收入。这跟国外包括迪斯尼等等经营模式真的不一样，迪斯尼集团可能只有20%。
单体的迪斯尼，比如东京迪斯尼门票数只占45%，但是大部分的收入来自哪里？来自二销衍生品、来自餐饮。所以它有很高的利润，利润能达到20%之余。我们老是说国内文旅产业利润非常低，进入这个行业感觉投资回报率很低。其实整个商业模式有问题，所以企业作为创新的一点，商业模式要进行研究。
第三，形式。
一个是趋势、一个是模式、一个是形式。到底采取什么样的形式、什么样的产品提供给你的市场消费者。我觉得有几种模式。比如国内做的好的像长隆，这是一种模式，要做过山车，就是世界上最好的过山车，要做马戏团，就做最好的马戏团。这跟迪拜一样，迪拜酋长有一句话，奥运会上大家谁会记得亚军是谁，要做就做第一。
孙小荣：
徐总认为文旅
企业要把握趋势、创新模式、创造新的形式，形成垄断式竞争的优
势
，分析独到，也非常务实。
孙小荣：
文化和旅游部成立以后，行业情绪发生了从欣喜到担忧的转变，担心旅游会被边缘化。张晓军会长，从您的研究和判断来看，是否存在这种可能？
张晓军：
这个问题我原本没有担心过，我认为事在人为。体制再不好，如果你有事业心、进取心，完全可以突破平台的不足，干一番别人无法想象的事情。
现有体制内也有大量的的探索者、改革者，在某些领域获得了突破性成功。
刚才我听了各位专家的演讲，尤其是刚才王兴斌老师非常细致、认真的拿了大量数据和对比分析，讲两个部门的情况，还真的引起我担心了。现在回过头想，这个担心确实有必要。这种担心我们说说可以，
我更寄希望于我们新的文化和旅游部，在新体制、新职责下，能真正干出点什么事出来。我在企业将近20年，我们企业最讨厌、最烦的就是不作为。
前两天我接到怀柔区一个民宿主给我打电话，说张会长你帮帮我，我都营业四年了，到现在我一个证照都没有。我说是怀柔吗？他说是。我说怀柔不可能，怀柔乡村旅游发展水平如此之高，怎么还有这种空白点呢？他说不仅我没有，我们这个村带动起来的其他民宿，包括村党支部书记办的民宿，全都在裸奔。
我就讲了平谷区的经验，是村集体办一个照，大家用公共的照就可以了。我说你先去咨询政策，政策摸清楚之后，办与不办你一定反馈给我，我们可能会受北京旅游委的委托，制定民宿的相关标准，作为一个案例我们可能会写进去。
但我相信个体的能量是无穷的，如果我们一味的强调体制的局限，什么事都不要干了。
假如我们在现行体制范围内，充分或者最大化的发挥个人能动性，即使体制不好，我们也能做很多好事出来，何况我们还是一个好的体制。
孙小荣：
目前，各地方也在积极筹备文化和旅游管理部门的合并，实际上有些地方早就合并了，甚至有些地方还是文化、旅游、体育、广电、新闻等几个部门合并。蔡主任，您认为地方在体制机制改革的过程中，应该如何摆脱“形而上”的跟风，做到更加“形而下，实而上”的名副其实，有效促进产业融合发展？
蔡 红：
首先从文化开始说，其实我们经常说“文旅文旅”，这可能是一个简写，为了便于称呼。
但实际上文化和旅游是和而不同的，
刚才很多专家也论证了这一点。而且旅游是不是需要有它的独立性？因为文化是人类社会创造的物质文明和精神文明的总和，有物质的、有精神的，还有一点特别重要，就是制度文化。
二者之间有一个磨合，最后能不能做到完全融合，这其实是非常困难的。因为本身就是有利益，这是一个最致命的。我们在整个体制机制实现过程之中，取决于最重要的一个因素就是资源，就是掌控资源、运用资源，甚至是创造资源的能力。相应来说，文化部门本身在整个运营过程中，其实它是有它自身的路径依赖的。
协同本身也有相互的一种制约，可能还需要一些制衡的力量。也许今后产业的发展，包括市场力量，能够成为一个非常大的制衡力量，能够让文化部门也好，或者旅游部门也好，能够实现一种换位思考。
我在美国做访问学者的时候，在美国密歇根州立大学公共图书馆里发现了中文书，这个中文书打开之后是赠书，是哪里赠的呢？是中华民国侨务委员会，应该是台湾侨务部门、文化部门做的工作。这个学校有100多个国家的留学生，它的国际化程度很高，每年在11月份都要做一个国际学生的文化交流活动。
在交流活动中，能够看到各个国家包括土耳其旅游部门给这些学生提供宣传材料，虽然中国当时的留学生在这个学校已经好几千人了，规模也非常大，但所有交流资料全部都是中国留学生自己掏钱，包括放的视频、茶艺表演、乐器表演，还有学生把很多过来参观的人的英文名用书法写出来，非常用心去写，送给他们做礼物。
但是在这个过程中我们的政府在哪里？可能我们的确在做中国文化的传播。我们在纽约时代广场做中国文化传播，实际上当地的人民是接触不到这些的，他可能是匆匆而过。
不可否认，在纽约时代广场做旅游形象宣传当然很重要，但也不可忽视落到实处的面向国际市场民众的文化传播活动，恰恰是一些亲近民众的活动，赠送一些特色小礼物，能够更好地促进文化价值的自觉输入，也能够给对方带来非常深的印象。
同样的事情，我发现韩国人也在做，日本人也在做，但当时的确是没有我们中国。
从文化软实力的角度来说，我们有那么博大的文化内涵，也有那么多的图书，但是通过什么样的渠道能够输送给别人。
如果做实一点，今后每一个旅游者出去的时候，能够带一些中国的小礼物，哪怕能够从我们文化旅游部门领一些小的礼物，它也能作为一种媒介，形成一种民间外交。
虽然看上去非常小微，但是很多时候就是持续做下去，一步一步累积开来的。
还有一点特别重要，就是人的因素
。因为在整个机构改革的过程中，我们说改革是什么呢？改革用熊彼特的话，从创新的角度来说，它是旧有元素的一种新的组合。在这种组合过程中，就像马克思所提到的那样，就如同商品到货币，是很惊险的跳跃。
假如跳不过去，摔坏的不是商品，摔坏的是商品的所有者。
我也有一个忧虑，有44个国家文旅是在一起的，但是我们从另外一个角度会发现，法国是法国旅游发展署、德国是国家旅游局，也就是说在目前全世界最具有市场竞争力的、旅游竞争力的，从西班牙到德国、法国、英国、美国等等，基本上它的旅游是独立的，虽然没有承担那么多职责，但是实际上它有一种独立性。未来在整个改革过程中，能不能够确保文化和旅游的有些职能是具有一定独立性的，能够体现它的和而不同。
最直接的方法就是让文化人多去旅游，能够把他变成旅游者。
在这个过程之中，他有一个行走中的思考，在这种行走中的思考中他会发现旅游并不是像想象的那样美好，并不是完全都是远方。在远方还有各种危险，有可能出了重大的事故的时候，半夜一个电话就把你叫醒。所以旅游者和旅游的从业者实际上是完全不同的。
我最近看到一个哲学家提到一个概念挺好的，他说
“不要用行动的忙碌来掩盖思考的懒惰，也不要用思考的勤奋掩盖行动的软弱。
”这可能对我们所有人都适用，包括对我们的组织机构。
孙小荣：
也就是说一是要依赖于市场的规律，以市场的力量制衡促进和而不同，这是大的前提；二是要更多的发挥民间的力量推动文化走出去，政府应该多给民间交流提供便利和支持；三是要发挥人的作用，推动人的流通，从而实现文化的流通；四是让文化人多旅游，让旅游人多点文化，格物致知，知行合一。从企业经营的角度来看，徐总认为，如何以“文旅融合”创造更广阔的价值空间，来满足供需关系？
徐道明：“
文旅融合”
的确
是一个发展趋势，为什么现在大大小小的资本、资金都在往文旅方向转型？大家也是看好这个产业发展速度比其他产业快得多。并且整个转型升级给文旅产业发展的未来的空间提供了一个无限大的想象。虽然大家往这个方向转，甚至有很多同质化的东西，但是这是一个大的发展趋势。
未来消费的空间应该是非常巨大。中国中产阶级崛起，人口基数有的说2亿，有的说1.8亿，有的说1.2亿，总之是非常庞大的数字，支撑了文旅项目的兴起。
作为文旅的主管部门，真的应该通过政府的引导，除了事业之外，把鼓励企业把整个产业做大。
可能组建中国旅游集团等其他大的旅游企业是一种路径，但是真正跟德国、美国比较起来，现在真的还是很小，没有真正的可以去跟国际抗争的大的文旅集团、大的旅游企业，反而像万达、新华联这些企业，完全凭着自己对市场的感觉来进入这个行业里边，从政策层面，政府还是要有一些引导，并且有一定扶持。
大家在2016年关注到一个热词是“文旅小镇”，其实文旅小镇跟国家旅游局关系不大，是国家发改委、建设部等当时三部委发布的，在全国建设一千个特色小镇，国家建得如火如荼。
所以要通过政策的引导，包括对企业的扶持，真正做大做强一批企业。而作为企业来说，再真正把握住发展的趋势。
对于我们来说，具体的微观一些，现在
不管是后工业化时代也好，还是工业化时代的后期的后半段也好，总之这种慢生活、深体验是非常显著的特征。
所以我们一个是把体验项目做好，到底要体验什么东西，这些作为企业来说，我们还是做了一番研究的。
可能最基本的一个层面对当地风土人情的体验，再搞一个层次就是搭建一个年轻人交流的平台、学生交流的平台；再搞一个层次，打造一个研修的平台、研学的平台；最高一个层次，作为文旅项目，能够把生活美学的东西打造出来。像年轻的80后、90后，到了目的地什么都不做，特别是民宿，一个晚上花两三千块钱，一点都不便宜，就是去发呆。
把生活美学打造出来，这是项目要把握的一个重要方向。
