专栏名称: 杨不坏
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天猫双11策略提案：不止商业品牌

杨不坏  · 公众号  ·  · 2020-10-28 11:00

正文



天猫双11再次如约而至，现在的双11是什么？

如果我为天猫双11提案，会卖一个怎样的故事？如何定义现在的双11？

这个策略好难啊，因为已经十二年，核心卖点很简单，就是打折促销，并且所有人都很清楚这个卖点。

要我说，双11也不要有营销策略了，就做两件事：

一是承包1-10号所有核心广告位，就一句话——“双11来了”。用来提醒大众，到日子了，起来嗨。

二是10号晚上承包当前最红的明星艺人继续办猫晚，等着11号0点的到来。

做好这两件事，在营销传播上基本及格。

但这明显是偷懒的策略，会让“天猫双11”这个品牌停滞不前，仅停留在商业促销上，而随着时间的加长，销售额遇到瓶颈，别的新事物出现，双11会被淘汰。

天猫双11品牌策略真正要思考的是： 已经非常成功的商业品牌，下一个生长点在哪里？

简单聊聊，个人观点，以下：

策略：成为社会品牌
几乎所有品牌，在商业上获得成功后，都会脱离商业表达，开始进入社会，回应时代。

可口可乐的品牌广告不会聊卖点，Nike的品牌广告也无关鞋子，他们都在聊社会责任，大众价值观。

天猫双11起源于一次促销，甚至都不能说是营销，慢慢变成最具价值的营销IP品牌，再到现在，是时候再进一步了。

所以，如果我为天猫双11提品牌策略，新的故事应该是：

从商业品牌到回应时代。New times，New brand。

现在是正确的时间点，2020年对全世界都是特殊的年份，我们经历了新冠疫情，在物理层面全球失联，经济停滞，感染人数持续增多，至今仍未结束。

在这样一个时间点，双11应该扮演怎样的角色？如何回应时代？

今年天猫双11提出的主题是—— 1起挺你，尽情生活。


我个人理解，这个主题希望与社会共情，与消费者共进，建立一种支持的力量。

没有喊一句宣言，而是建立一种关系。 联合所有商家品牌，一起支持你的理想生活。

首先是“1起挺你”，天猫联合万千商家品牌，以丰富的好物，一起挺你，挺每一个生活在2020年的个体消费者。

然后是“尽情生活”，不再强调买买买，是和消费者站在统一立场，为人们的理想生活注入更强的信心。天猫从购物平台逐渐升级为实现理想生活的平台，让每一位消费者，无后顾之忧的尽情生活。

当然，这仍然是一个节日，欢乐仍然是双11的基调。以前双11的TVC，几次都在场景中以创意拼出”1111”，今年变的不一样，每个场景都是一张笑脸。

今年的天猫双11，对社会是一剂强心针用以提振消费，对个体是超越利益关系的支持。

是节日，也是平凡生活中的闪亮时刻。

从品牌策略的角度，现在是最好的契机，从商业品牌向社会品牌升级。

购物这件事无需过分强调，销售额也不会一直一直破纪录，总有到顶的时刻。

天猫双11的使命不仅仅是消费，以后将越来越多的承担社会责任，为每一个个体的理想生活负责，塑造更健康的生活方式与消费观，与大众情绪共振。

内容：创造节日符号
天猫双11会成为社会符号，一个节日。但这个节日在内容形式上，如何持续积累品牌资产？

任何一个成功的品牌，都应该持续做可积累的品牌资产。

在天猫双11这个品牌上，目前符号感最强的两个：一是一年一度的猫头联合海报；二是一年一度的天猫晚会。这俩像是春节的春联与春晚，很有节日感。

每年都做的固定项目，都面临创新问题。如果没有创新，把去年的东西拿出来再展现一遍，就会变得索然无味。

这是在创意上的难题，猫头联合与猫晚在形式上都比较固定，只能在内容与仪式感上做创新。猫晚还没播出，先看猫头联合，是否做了创新。
左右滑动查看全部猫头海报

一首品牌诗。 猫头联合今年不止是海报，还做了一支品牌诗TVC，讲述一个孩子从出生到成长，再到寻找理想生活的过程，所有品牌一起挺你。

从创意视角来说，让“猫头联合”变成了一个整体创意，而不是55张单独的KV创意。






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