文/Eric
爱奇艺最近又引起了行业内的新波澜。
6月22日，爱奇艺宣布其会员数量突破1亿。其实这一结果是在意料之中的，在今年Q1财报中爱奇艺的订阅会员就已经增至9680万，爱奇艺CEO龚宇在上个月的世界大会上也预计会员数会破亿，结果一个月后这个预言便成真。
毫无疑问，
爱奇艺是国内视频巨头第一个抢先进入“亿级会员”赛道的
：在国内视频三巨头中，根据5月16日发布的腾讯控股财报，腾讯视频订购用户为8900万，而优酷在纳入阿里系后很少公布会员数，最新的数据是其2018年4月公布的“其会员数突破7000万”。
那么在攻陷“1亿会员”山头的背后，爱奇艺究竟使用哪些策略？这些策略对于爱奇艺意味着什么？未来在用户的进一步深耕上还会有哪些新动作？
爱奇艺如何成功挺进“亿级会员俱乐部”？
作为一家视频网站，什么才是真正吸引用户成为会员并为之付费的？
当然是内容。根据前瞻产业研究院数据显示，在用户付费意愿中，电影、电视剧成为他们愿意花钱的主导原因，分别占到39.3%与26.9%。也就说内容才是影响他们付费的首要原因。
这就好比在传统广电领域，收视率高的湖南卫视就以其高产、高质的综艺节目聚集了一批的忠实观众，而在互联网视频行业中，相对于平台来说内容也是用户评价的首要标准。
而驱动爱奇艺会员猛增的最重要的因素正是是内容。
在这一战略思维下，爱奇艺开启了“通过自制剧的内容优势获取会员”的战术操作。
2015年6月12日，爱奇艺独播剧《盗墓笔记》热播，随后其会员数迅速暴涨：个中原因在于当时的会员用户可以一次看完所有剧集，非会员只能等待每周一播，对于《盗墓笔记》的忠实影迷来说这自然是不能忍受的。
这个套路在几个月之后的爱奇艺自制剧《蜀山战记》播出时再度被复制，甚至玩的更进一步：
VIP 会员可以抢先看第一季的所有内容，此后非会员才能观看这部剧。
这两场战役为爱奇艺带来了丰厚的回报：
最初几年爱奇艺只有 500 万会员用户，但在两次“会员策略”后，其数量迅速增长到了 2000 万。
“内容拉新”的势头愈演愈烈，到了去年爱奇艺一共上架几十部独播自制剧，最火的自然是《延禧攻略》，据悉这部剧为爱奇艺带来了1200万的会员拉新。
当然除了深耕长视频内容外，
短视频风口的来临也为爱奇艺的会员增长添了一把火。
可以看到，几大长视频平台从去年开始在短视频领域的大手笔投入都开始启动。事实上，短视频除了为长视频增加竞争筹码和收入来源外，更是一种智能分发渠道。
面对越来越快节奏的生活，碎片化时代下的人们很难挤出大量时间来看长视频，但却有空隙来刷短视频，这通过周围中抖音毒的朋友就看得出来；同时相对于长视频来说，短视频的传播显得更为轻便与灵活
于是短视频便成为“引诱”用户付费观看长视频的“诱饵”：长视频平台开始在短视频频道上分发大量自制剧里的优质视频内容，以此来吸引他们付费成为会员观看整个长视频内容。
去年，爱奇艺就推出了短视频信息流产品纳豆，这在某种程度上带动了长视频的覆盖面，从而带来会员数的增长。
除了在内容本身进行深耕外
，
爱奇艺还通过内容外的用户体验来“拉拢”会员的好感。
比如在视频中爱奇艺最早使用杜比音效、上线HDR音效来满足会员的视听享受，推出互动剧来增加会员权益、通过AI和大数据来让会员获得更好的视频推荐体验。这些献给爱奇艺献给会员的“礼物”可以说都取得不错的效果。
爱奇艺优质的内容为会员带来了精神上的粮食，而良好的内容体验则赋予了他们更多感官上的享受。
那么在爱奇艺的这些急剧增加的会员中，到底是哪些人在买单呢？
根据爱奇艺付费研究院截至2019年一季度研究数据显示，目前爱奇艺会员年龄结构中24岁及以下用户占比最高，30岁以上用户正在快速增长，增速同比达80%以上。
也就是说，目前爱奇艺上“花钱看视频”的人群仍然以年轻人为主，但中年人的“买单步伐”也在加速前进。
爱奇艺会员暴增背后暴露出何种困境？
会员破亿对于一家视频网站来说固然是一件好事，但在这场狂欢背后是否隐藏着困境呢？
根据爱奇艺去年上市前的招股书显示，它的收入其实主要来自广告、会员、内容分发等几大版块，此时广告板块在总收入中的比重达到46.9%，会员板块次之，但增长最迅猛。
而到今年，
会员服务已经成为爱奇艺收入最大的板块。
根据爱奇艺一季度财报显示，其会员收入34.5亿，同比增加65%，占比49.5%；
广告收入21亿，同比增加0.4%
会员收入的后来居上是源于爱奇艺在内容板块的深度投入： 2018年爱奇艺的内容成本高达211亿元，与2017年相比增加了67%，占总营收的84%。2018年第四季度增长更加明显，同比涨了97%。
但这种投入却导致了爱奇艺的巨额亏损：今年2月初，爱奇艺发布了2018财年报告，全年净亏损91亿元人民币，这是爱奇艺之前三年的亏损总和。
爱奇艺方面也坦言，
亏损的主要原因是在内容生产、生态建设以及研发领域的持续投入。
横向比较来看，从成立之初爱奇艺就一直以“中国的奈飞”自居，现在看来二者在盈利状况上来看却相差甚远。
奈飞成立于1997年，今年4月份其发布了最新一季度财报显示，其中显示付费用户规模已经达到1.49亿，净利润3.44亿美元，
同时其去年2018年总收入157亿美元，全部来自于会员费收入。
奈飞用了20年时间实现了付费会员过亿，而爱奇艺仅用了9年，可以说在拉新速度上爱奇艺远远超过奈飞，但是在盈利能力上爱奇艺与奈飞还有一定的差距。
这种差距在于爱奇艺目前内容生产与用户付费之间的关系：其内容直接决定着会员用户的增长，并将会员收入晋升为爱奇艺最大的收入板块，但这种模式的代价是爱奇艺需付出大量的内容成本，结果导致巨额亏损。
如何在这中间做好平衡是爱奇艺应该把握的。
下一步爱奇艺将如何继续在会员用户上深耕？
那么在破亿后，爱奇艺的会员下一步将会怎么走呢？
目前来看，或许下沉市场和付费空间将是其未来在会员上发力的两大领域。
根据爱奇艺付费研究院数据显示，在城市覆盖上，一线、新一线、二线城市仍是爱奇艺会员渗透主要地区。那么三四线城市用户呢？
根据酷鹅用户研究院报告显示，有近一半的三四线用户更喜欢看短视频资讯。而在付费习惯上，根据《极光调研》的另一组数据，近半数小镇青年没有在网络视频上花费，在付费用户中月平均花费40元以上的比例显著低于一二线青年。
也就是说，三四线城市对于爱奇艺来说是块短板，但同时也意味着潜力：去年爱奇艺增长最快的省份是青海、新疆、甘肃，达到100%以上的增长，同时三到五线城市渗透增速达到了30%-40%的迅猛增长。
事实上一二线与三四线城市用户面对付费视频态度的不同，在于他们对于“付费看视频“的认知存在差异，如何通过各种渠道去培养三四线城市用户付费习惯是爱奇艺接下来需要做的。
据悉，爱奇艺正计划通过其他途径来切入这片市场，比如和有触达消费者能力的合作伙伴如运营商来进行合作。
除了拓宽会员城市来源外，提高会员付费空间也将是爱奇艺接下来要做的。
根据爱奇艺公布的最新会员规模数据显示，其人均季度消费金额环比提了4.0%，事实上在这个趋势下会员收入还有很大想象空间。
就以爱奇艺的会员价格为例。目前爱奇艺的会员月卡是19.8元，但许多会员其实并没有真正支出这个金额——因为在享受爱奇艺的各种促销优惠活动后，会员真正消费的金额在12-13元之间。也就是说这其中还有6块钱的空间，如果爱奇艺将会员的付费习惯培养成熟后，他们也会继续为这6块钱买单。
另外据其数据显示，爱奇艺会员1年内平均付费月份从三年前的4个月，增长到了当前的8个月，如果未来将这个时间继续提升至一年或者更长，爱奇艺的会员收入也将创造新的高点。
